Исследование рынка слабоалкогольных напитков. Разработка концепции и стратегии маркетинга нового продукта

 

ОТЧЕТ

Исследование  рынка 

слабоалкогольных  напитков.

Разработка  концепции и стратегии  маркетинга нового продукта

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва - 2001 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

1. История рынка 3     
2. Текущее состояние рынка 3
1. Динамика рынка 3
2. Государственное регулирование 5
3. Основные производители/владельцы торговых марок 6
4. Базовые стратегии работы на рынке 7
1. Стратегии производителей и владельцев торговых марок 7
2. Стратегии оптовой торговли 8
3. Стратегии компаний розничной торговли. 10
5. Стратегии компанийконкурентов 12
1. «Мегапак» 12
2. «Хэппи Лэнд» 13
3. «Очаково» 17
4. «Браво» 18
5. «Группа предприятий» ОСТ» 19
6. «Вена» 20
6. Тенденции развития продукта 21
1. Классификация с/а напитков 21
2. Напитки «новой волны» 22
3. Логика развития продукта 25
7. Тенденции развития потребительского спроса 27
1. Глобальные тенденции развития потребительского спроса 27
2. Особенности формирования российского спроса 27
8. Результаты исследования потенциальных потребителей с/а напитка «Супер» 28
1. Потребители: основные характеристики, факторы и модели потребления 28
2. Фокус-группы: потребительский анализ напитка «Супер» 32

 

ВЫВОДЫ 38 

РЕКОМЕНДАЦИИ 39 

ПРИЛОЖЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. История рынка 

    Когда несколько лет назад на полках магазинов появились первые яркие  баночки с необычными названиями, вызвав у потребителей значительный интерес, специалисты предполагали, что покупатели достаточно быстро охладеют к новшеству. Однако, все произошло совершенно иначе. Рынок «лонгдринков» стабильно рос, переживая в своем развитии различные этапы.  
 

    Первый  этап (начало 90-х - 1998 г.) характеризовался преобладанием «лонгдринков» импортного производства. Первые подобные продукты появились в нашей стране в начале 90-х, когда United Distillers начала продавать здесь свои коктейли Gordon's и White Horse.

    В 1995 году появились отечественные производители, среди которых наиболее преуспела питерская "Браво Интернэшнл". Другие российские также начали выпускать подобную продукцию, однако их мощности не могли удовлетворить растущий спрос.

    Ужесточение таможенных требований в 1997 г. и августовский кризис 98-го сделали невыгодным импорт напитков. Это положило начало второму этапу развития рынка «лонгдринков». Воспользовавшись ценовым преимуществом, российские производители стали активно осваивать этот весьма перспективный сегмент алкогольного рынка. Оценив ситуацию, западные компании изменили стратегию и сфокусировались на размещении производства своих брендов на отечественных мощностях.  
 
 
 

2. Текущее состояние  рынка 

2.1. Динамика  рынка 

    Рынок слабоалкогольных напитков в своем  бурном развитии превзошел самые  смелые ожидания специалистов. По данным исследования компании «КОМКОН - СПб», в настоящее время с/а напитки регулярно употребляет уже более 6% взрослого населения России.

    Спрос на «лонгдринки» продолжает активно расти. По данным агентства Business Analitica Europe Ltd., в 2000 г. было произведено и выпито более 24 млн. дал «лонгдринков», что почти на 80% (76,6 %) больше, чем в 1999 г. (см. График 1). 
 
 
 
 

График 1.

Динамика  роста производства слабоалкогольных напитков в России

 

    Реализация алкогольных напитков и пива в России в январе—феврале 2001 года возросла на 4% по сравнению с аналогичными показателями прошлого года.

    По  данным Госкомстата РФ, в пересчете  на абсолютный алкоголь за первые два  месяца 2001 года российским гражданам было продано 15,9 млн. декалитров (дал) напитков и пива против 15,3 млн. дал в январе—феврале прошлого года.

    В апреле этого года выпущено 2,6 млн. дал  слабоалкогольных напитков с содержанием этилового спирта не более 9 %, что составляет 158 % к показателю апреля 2000 года. В январе-апреле 2001 года по сравнению с аналогичным периодом 2000 года производство увеличилось на 63% до 9,6 млн. дал (по данным Минсельхоза РФ).

    Объем производства в 2001 году составит, по прогнозам  экспертов Минсельхоза, свыше 30 млн. дал, т.е. рост составит не менее 25%.

    По  предварительным оценкам, в ближайшие  два-три года производство слабоалкогольных напитков будет расти «затухающими», но достаточно высокими темпами (порядка 15-20% в год).

      Растущий рынок  с/а продукции  привлекает сегодня не только производителей и торговцев, но и государство, все более интенсивно интересующегося пополнением бюджета.

      Объем акцизных сборов в 2000 году составил 679,21 млн. рублей, сборы за выдачу лицензий на право производства, оборота и оптовой реализации этого вида продукции - 1,249 млн. рублей. Государство изыскивает новые возможности перекачки финансовых потоков их отрасли.

2.2. Государственное  регулирование

 

    Маркировка. Быстрому росту индустрии отчасти способствовало законодательство - до 2001 г. алкогольные коктейли можно было производить без маркировки. Но с наступлением нового года ситуация изменилась.

      Вторая часть Налогового кодекса  предписывает, чтобы реализация  алкогольной продукции в банках (кроме пива) производилась с наклеенной на нее специальной маркой, подтверждающей уплату акциза. При этом в МНС считают, что к нарушителям должны быть приняты все меры воздействия вплоть до уголовной ответственности.

      Действительно, производство, хранение  и продажа подакцизных товаров без маркировки преследуется не только Административным, но и Уголовным кодексом. То есть помимо штрафов нарушителей могут наказать лишением свободы на срок от двух до шести лет.

    В то же время практически ни один из крупных производителей коктейлей в банках не клеит на них марки, как того требует НК.

    "Несмотря  на то что НК вступил в  силу, документа о порядке наклейки  на банки марок до сих пор нет, и МНС нам не пояснило, каким образом мы должны поступать", - говорит юрисконсульт ООО "Браво Интернешнл" Наталья Красноперова.

    Один  из руководителей крупной компании - производителя коктейлей считает, что НК противоречит закону "О  госрегулировании производства и оборота  этилового спирта", на основании которого алкогольные напитки крепостью менее 9% не подлежат маркировке. Помимо законодательной несостыковки он отметил, что "нанесение клея для марки [на банку] испортит вкус напитка".

    Впрочем, возможно, проблема производителей слабого  алкоголя будет ликвидирована самими законодателями. Два депутата Госдумы уже внесли проект поправки в НК. Игорь Динес и Владимир Пекарев хотят вернуть производителей алкогольных коктейлей в правовое поле 2000 г. Они представили в Госдуму проект федерального закона "О внесении изменений и дополнений в главу 22 части II НК РФ". Законопроект предлагает отметить обязательную маркировку федеральными и региональными специальными марками алкогольную продукцию с объемной долей этилового спирта до 9% включительно, помещенную в металлическую упаковку.

    Введение  в действие данной нормы, считают  авторы законопроекта, потребует приобретения специального дорогостоящего продукта. Это повлечет к свертыванию производства современных видов тары для алкогольной продукции, в частности, металлической упаковки, уверяют депутаты. Динес убежден, что его проект будет принят, поскольку это поможет сэкономить бюджетные деньги. Он убежден, что "покупка предприятиями дорогостоящего оборудования (для наклейки марок) скажется на увеличении нормы амортизации, а значит, уменьшит налог на прибыль".

    После ввода в действие с 1 июня изменений в Налоговом кодексе о расщеплении акциза на алкогольную продукцию «марочная» проблема усугубилась. 80-85% предприятий отрасли в июне стояли. Особенно сложно обстояло дело со слабоалкогольными коктейлями. В разгар сезона их производство упало. Даже на «Очаково», по заявлению руководства, «стояло производство всех слабоалкогольных напитков». То же самое происходило с компаниями «Браво», «Хэппилэнд», «Алко». В определенной степени это временно ослабило позиции основных конкурентов и при наличии конкурентоспособного продукта «Топаза» могло бы дать «фору» для выхода на рынок с новым продуктом. 
 

3. Основные производители 

    В настоящий момент более 80 заводов/компаний по всей России выпускают эти напитки. Из них около 20 находятся в Москве и Московской области, 5 – в Петербурге и Ленинградской обл.

    В Москве и Московской области лидируют следующие производители/компании:

• ООО "Мегапак" (г. Видное)
• «Хэппи Лэнд»
• ООО "Бахус» «Очаково» (г. Москва)
• «ОСТ-Алко»
• «Мариин Экспресс»
• ООО "Фирма Эталон-М" (г. Одинцово)
• «Константа»
• завод «Алмаз» (г. Люберцы)
• завод «Покров»
• завод «Бородино»
• завод «Продэкспо» в Рузе

 

В Санкт-Петербурге и Ленинградской области наиболее активны:

• завод "Браво Интернешнл" (С.-Петербург)
• ОАО "Вена"
• Гатчинский завод напитков.

 

    Из  региональных производителей стоит упомянуть пензенский завод «Мерри Тайм» и омский «Оша», а также линию розлива с/а напитков в Нижнем Тагиле.

    Число производителей продолжает неуклонно  увеличиваться. Несмотря на то, что  линия разлива «лонгдринков»  стоит достаточно дорого (порядка 170 тыс. USD), многие ликероводочные заводы ставят у себя такие линии, начинают производить слабоалкогольную продукцию, однако их влияние на рынок пока очень слабое.

    На  рынке сложилась ярко выраженная олигополия 4 компаний с приблизительно равными долями. По оценкам агентства Business Analitica Europe Ltd., на «Мегапак» приходится свыше 25% продаж на рынке с/а напитков с учетом многочисленных брэндов, производимых по лицензиям западных компаний. Доли «Хэппи Лэнда» и «Очаково» 24,5% и 24,4%, соответственно. «Браво» контролирует около 21% рынка. Причем «Браво» входит в число гигантов слабоалкогольного рынка преимущественно из-за своего преобладания на рынке Петербурга.

    Достаточно  большие объемы продаж своих брэндов  имеют «Oy Sinebrychoff Ab», «Gilbert & John Greenall Ltd.». Остальные компании значительно уступают лидерам.

    {Следует  отдельно отметить, что данные по  рыночным долям  компаний нередко сильно расходятся в отчетах различных агентств. Это, на наш взгляд, происходит в связи с бытующей подменой понятий «владелец производства» и «владелец брэнда». Одни и те же брэнды нередко приобретаются разными производителями.}