Исследование рынка слабоалкогольных напитков. Разработка концепции и стратегии маркетинга нового продукта

    Пестрый дизайн и "эротические" брэнды обеспечили успех  торговой марке. Happyland стал первым отечественным производителем напитков, использующим в названиях торговой марки эротическую тематику. Как известно, один из законов маркетинга гласит: «На рынке важнее быть первым, чем лучшим».

    Как говорят специалисты Happyland, «многие производители не слишком задумываются над вопросами позиционирования и не утруждают себя придумыванием оригинальных марок, ограничиваясь названиями типа "Джин-тоник лимонный". Сравните это с одной из марок Happyland - "Эротический коктейль с гуараной". По сравнению с этим, название «Супер», предложенное «Топазом», звучит бесцветно.

    Продукция Happyland стала популярна именно благодаря  дизайну банок и названиям марок. Фирма решила обратить на себя внимание покупателей с помощью названий напитков. Большинство компаний косвенно затрагивают эротические или сексуальные темы в рекламе. Happyland решила обойтись без намеков, предложив потребителю продукцию с весьма однозначными названиями. Марки "Эротический коктейль", "Казанова" и "Красная леди" вызывают интерес у определенной весьма широкой группы потребителей.

    Оригинальную  стратегию продвижения компания выбрала для напитка «Трофи». Символом серии стал лев, изображение которого присутствует на упаковке. Это создает у потребителей ассоциации напитка “Трофи” с экзотикой, экстремальными видами спорта и развлечениями.

    Рекламная кампания, направленная на продвижение напитка, содержащего натуральный сок, проходит под слоганом “Натуральная экзотика”.

    В настоящее время фирма начинает рекламную кампанию коктейлей торговой марки "Хэппилэнд". На первом этапе кампании, проходящей под слоганом " Хэппилэнд " - территория свободы", размещаются плакаты 2х4 м. на станциях и стикеры в вагонах метро г. Москвы и Санкт-Петербурга. В рамках продвижения слабоалкогольных коктейлей "Хэппилэнд" запланировано проведение ряда имиджевых событий и акций sales promotion, а также организация конкурса торговых точек в крупнейших городах России, нацеленного на поддержание каналов продаж.

    Компания  Хэппилэнд известна своими неординарными  бизнес-решениями. Например, в начале лета этого года компания начала рекламировать водку и ром на центральных каналах телевидения, где реклама алкогольных напитков запрещена законом. Но Хэппилэнд назвала водку безалкогольной и тем самым обошла запреты.

    Чтобы избежать возможных проблем при  продвижении алкоголь содержащей продукции, фирма "Хэппилэнд" начала на отечественных телеканалах рекламную кампанию напитка «со вкусом алкоголя», в том числе и безалкогольного коктейля "Дынный аромат со вкусом водки". Дизайн банки напоминает оформление алкогольного продукта компании - коктейля "Водка-дыня" серии "Казанова".

    Сами  напитки "со вкусом алкоголя" появились  на рынке на так давно. Это коктейль со вкусом рома "Красная леди" (существует также и настоящая, ромовая версия напитка), а также вышеназванный "водочный" напиток "Дынный аромат". Способ получения ароматов алкогольных напитков - водки и рома - был разработан в начале года по специальному заказу "Хэппилэнда" в Германии. В напиток добавляются экстракты пшеницы и сивушных масел, характерные для водки, и вкус слабоалкогольного и безалкогольного коктейлей, как уверяют в "Хэппилэнде", становятся практически неотличимы.

    Сами  представители компании "Хэппилэнд" отрицают, что безалкогольные версии коктейлей были выпущены специально для проведения рекламной кампании и поддержки продаж "алкогольных" версий. "Мы делаем напитки прежде всего для людей - водителей, спортсменов, беременных женщин, а не для рекламы", - говорит представитель "Хэппилэнда".

    Но  ежемесячно компания реализует около 250 000 банок коктейлей "со вкусом", а их алкогольных версий крепостью 7,2% продается в 10 раз больше.

    "Люди  могут пить напитки с ароматом  рома и водки точно так, как  пьют и безалкогольное пиво", - говорит Алексей Федотов, генеральный директор "Хэппилэнда". К тому же надпись на банке коктейля "Красная леди" гласит, что "в этой необычной стране даже с безалкогольного рома каждый готов на подвиги". 

    В любом случае "Хэппилэнд" станет первым производителем слабоалкогольных коктейлей, рекламирующим в этом году свои напитки на телевидении. 

5.3. «Очаково»

 

    Закрытое  акционерное общество "Московский пиво-безалкогольный комбинат "Очаково" (краткое название АО "Очаково Лтд") - одно из крупнейших предприятий пиво-безалкогольной отрасли России.

    Комбинат  выпускает 9 групп напитков: пиво, слабоалкогольные напитки, минеральные и питьевые воды, безалкогольные напитки, квас, водку, вино. Всего около 50 наименований. Продукция поставляется в 60 регионов России.

    Московский  пиво-безалкогольный комбинат был построен в 1978 году как многопрофильное предприятие, ориентированное на выпуск пива и  безалкогольных напитков. Пивоваренное производство вступило в эксплуатацию в декабре 1978 года. В первый год работы комбинат выпускал только пиво.

      Впервые в России в 1994 году  комбинат осуществил выпуск пива, минеральной и питьевой воды в бутылках из полиэтилентерефталата (ПЭТФ), а затем в 1995 году - пива в алюминиевых банках. В 1996-97 годах созданы и успешно работают новые производства: слабоалкогольное, квасное, водочное.

    Признанием  работы стали многочисленные награды  выставок и фестивалей: Санкт-Петербургского пивного аукциона, Международной пивной выставки в Сочи, московской выставки «Пивоиндустрия». В июле 1998 года напитки сертифицированы независимой экспертной компанией «Мосэкспертиза» как напитки высшего уровня качества. Комбинат получил право маркировать продукцию почетным знаком «Московское качество».

    По  итогам 1998г. пиво и квас комбината  вошли в рейтинг «100 лучших товаров России».

    Награды имеет не только продукция. За достигнутые  успехи в экономическом развитии комбинат награжден в 1996-1997 годах международными наградами: "Золотая пальма", "Факел Бирмингема", "Золотой Меркурий".

    Слабоалкогольные  напитки «Очаково» представлены джин-тоником, ром-колой, сидром. Вся  продукция «Очаково», как утверждают производители, изготавливается только из натуральных компонентов.

    Так, сидр приготовлен на основе натурального экстракта яблочного сока, спирта высшей очистки, лимонной кислоты, сахара и специально подготовленной воды. В напитке ром-кола используются натуральные ароматические вещества: эфирные масла лимона, корицы, апельсина, эвкалипта, гвоздики, кардамона и др.

    Отдельно  хочется сказать о «Джин-тонике». Этот слабоалкогольный коктейль по результатам опроса директоров 800 торговых точек Москвы был признан «Напитком года» в номинации «Слабоалкогольные напитки» и завоевал диплом Союзэкспертизы "За высокие потребительские свойства" (данные на июль 2000 г.). При приготовлении джин-тоника используются натуральный экстракт можжевельника, спирт, тоник, специально подготовленная вода.

    Очаково - один из первых в России (если не единственный в таких масштабах) начал проводить стратегическую линию по возрождению напитков по старинным рецептам.

    Продукция экспортируется за границу. В основном это пиво и алкогольные напитки (в том числе и в сувенирной упаковке). Сейчас осуществляются поставки в Израиль, Италию, Объединенные Арабские Эмираты, ведутся переговоры об экспортных поставках в США, Китай и Австралию.

    Очаково планирует построить солодовню  в Липецке и пивзавод в Пензе  общей стоимостью $140 млн. Компания рассчитывает на серьезный рост рынка, однако аналитики  полагают, что эти расчеты могут  не оправдаться.

    Пивоваренное  предприятие в  Пензе будет выпускать 23 млн. дал пива в  год, а также 7,5 млн. литров слабоалкогольных и безалкогольных напитков. К 2003 г., когда заработает новый завод, мощности Очаково составят 140 млн. дал пива в год (по прогнозу компании).

    В 2001 г. в Краснодаре начал работу второй пивоваренный завод компании. Завод строился два года. Проектная мощность краснодарского предприятия составит в 2003 г. 40 млн. дал пива в год. Ранее Очаково заявляло, что в этом году кампания планирует сварить 60 млн. декалитров пива.

    Компания  имеет сайт в Интернете, выполняющий информационные и рекламные функции. Основной упор в рекламе делается на стиль жизни вместе с напитками фирмы ("Пусть жизнь твоя вмещает одинаково друзей, работу, дом и пиво из Очаково"). Подчеркивается содержание в напитках натуральных ингредиентов, особенно в Медовухе.

    Кроме того, у каждого напитка есть своя идея и реклама:

• Джин-тоник - натуральный джин, лучший коктейль 1999 г.
• Ром-кола - натуральные эфирные масла пряностей и цитрусовых. Отлично тонизирует
• Сидр - натуральный экстракт яблочного сока
• Медовуха - натуральное зерновое сырье, квасное сусло, мед. Лечебные свойства, витамины. Неповторимый напиток, отличающийся от всех других.

    Сайт  компании оформлен корректно, дает четкое представление о продукте, быстро загружается и не изобилует излишней информацией. Достоинством сайта для оптового потребителя является наличие предлагаемых цен и скидок.

    Следует особо подчеркнуть, что оптовики единогласно отмечают преимущества работы с «Очаково», обеспечивающим гибкие условия оплаты и доставки. Нехватка оборотных средств ориентирует оптовиков на производителей типа «Очаково». Оптовики считают, что доминирование продуктов компании на рынке связано с эффектом «первого на рынке», подкрепленного грамотной работой с торговлей.

       

5.4. «БРАВО»

 

    Компания "Браво Интернешнл" начала свою деятельность в 1993 г. в Санкт-Петербурге. Выпускает около 20 наименований слабоалкогольных напитков.

    Компания  поставила своей целью удовлетворить  потребности российских потребителей в качественном российском пиве, войти в число 5 крупнейших пивоварен России.

    «Браво» - производитель и владелец торговых марок слабоалкогольных коктейлей "БРАВО", пива "БОЧКАРЕВ" и "ОХОТА", производитель пива Lowenbrau и Bear Beer в России.

    В начале «Браво» выпускало только безалкогольные газированные напитки в ПЭТ-бутылках, затем предприятие стало первым в России, начавшим производство напитков в алюминиевых банках.

      Уровень продукции, выпускаемой  "Браво Интернешнл" оценили  такие компании как "United Distillers» (Gordon's White Horse), «Gilbert & John Greenall Ltd.» (Greenall's), Pepsi Incorporated, которые выбрали компанию "Браво Интенрнешнл" как производителя и упаковщика своей продукции.

    В 1999 г. «Браво» выпускает первую партию пива "БОЧКАРЕВ" и занимает третье место в Санкт-Петербурге по объемам продаж пива и первое место по популярности.

    В 2000 г. "БРАВО Интернешнл" входит в десятку крупнейших пивоваренных компаний России (7,8% рынка пива), торговая марка "БОЧКАРЕВ" входит в пятерку самых популярных пивных брэндов России.

    Компания  состоит из головного офиса в  Санкт-Петербурге и официальных представительств в Москве, Нижнем Новгороде, Ростове и Омске. Также в Санкт-Петербурге находятся два завода, занимающихся производством слабоалкогольных коктейлей и производством пива.

    Основными партнерами «Браво» являются: United Distillers (Gordons, White Horse), Pepsi Incorporated, Lowenbrau.

    В планах компании: строительство национальной системы товародвижения, увеличение доли рынка, выход в новые ценовые сегменты и товарные группы, создание новых торговых марок, выход на экспортные рынки: СНГ и дальнее зарубежье.