Исследование рынка молока

1. Одним из  важнейших составляющих комплекса  маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Осуществлению  продвижения товаров на рынке,  или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода  сбыта является определяющим  при определении направления  сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.       

 Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.         

 Современный  подход к комплексу маркетинга  не ограничивается концепцией  маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.       

 В соответствии  с вышеупомянутыми подходами,  модели маркетингового комплекса  могут включать следующие элементы:

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка  (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. Клиентура  (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Персонал  (PERSONAL);

9. Процесс  покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. Окружающая  среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль  (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств. 
12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.             

 По своей  сути концепция 4Р представляет  собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.              

 В настоящее  время существует тенденция, согласно  которой для совершенствования  баланса внутренней и внешней  маркетинговой среды на первый  план выходит концепция 4С, элементами которой являются

1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

2. Cost to the customer – покупательские затраты;

3. Communication – информационный обмен;

4.Convenience – удобство.     

 Автор  указанной концепции в качестве  приоритета выделяет предпочтения  потребителей. Причем этот приоритет  действует на всех без исключения  этапах процесса производства  и реализации товаров или услуг.  Интересный подход, однако, он вызывает  сомнения по трем основаниям.    

 Прежде  всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.      

 И, наконец,  управление потребителем заранее  обречено на провал. Так как  этот элемент внешней среды  практически не поддается управлению.        

 Как видно  из проведенного анализа, несмотря  на определенные попытки увеличения  числа компонентов комплекса  маркетинга, в конечном счете,  оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга. [12] 

Что касается нашего товара, то разработка маркетинга будет заключаться в следующем:

Во-первых нашим  товаром будет молоко с низким содержанием жира и топленое по методу обработки и иметь высокое качество. Таким образом будет удовлетворяться специфический спрос. Специфическим его можно назвать потому, что молоко топленое по своим органолептическим свойствам намного отличается от пастеризованного и стерилизованного молока и с низким содержанием жира из наших конкурентов никто не предлагает такого вида молока.

Отличительной особенностью технологии производства топленого молока является тепловая обработка, которая обусловливает  цвет и вкус продукта. При нагревании до температуры 95-99 °С и выдержке при ней 3-4 ч происходит побурение молока вследствие образования особых веществ (меланоидинов) при взаимодействии белков с молочным сахаром.

По органолептическим (цвет, запах, консистенция) показателям топленое молоко представляет собой однородную жидкость без отстоя сливок. Вкус и запах чистые, без посторонних, не свойственных свежему молоку привкусов, с хорошо выраженным привкусом пастеризации. Цвет белый с кремовым оттенком.

Также необходимо выбрать упаковку для нашего товара, в принципе можно  использовать самый распространенный вариант, это твердую картонную упаковку. Для удобства сделать на пакете специальную крышку. Что касается получения самого материала упаковки можно сотрудничать с компанией «Tetra Pak».

 Компания Tetra Pak была образована в Швеции в 1951 году. В тот год основатель компании Рубен Раусинг представил первую упаковочную систему, основанную на методе непрерывного розлива продукта. Из рулона бумаги с полиэтиленовым покрытием машина безостановочно формировала трубу, которая тут же наполнялась молоком. После этого она запечатывалась с двух сторон, образовывая пирамидку. Этому пакету было дано название Tetra Classic.

Сейчас Tetra Pak обслуживает в России больше 200 крупных клиентов. Практически все молоко и соки, производимые в России, упакованы в картонные коробки от Tetra Pak. Но такое большое число клиентов компании обусловлено не только уникальностью технологии упаковки. Компания предлагает полный цикл обработки продукции клиента, включающий три ключевых процесса - сепарирование, теплообмен и смешивание пищевых компонентов. У Tetra Pak есть полная линейка пастеризаторов и UHT-модулей, гомогенизаторов, сепараторов, нормализаторов, безразборных моек, пластинчатых и трубчатых теплообменников, потокопроводящей арматуры. [13] Упаковка от Tetra Pak имеет высокое качество и отлично сохраняет свойства продуктов.

 

Что касается цены, есть два варианта развития событий.

 Можно применить стратегию проникновения, которая заключается в предложении товара по низкой цене, для того чтобы привлечь большое количество покупателей. Высокий объем продаж в свою очередь ведет к снижению издержек. Также низкая цена может служить и определенным барьером для прихода товаров конкурентов.

Успешное применение этой стратегии  возможно , если в покупке нашего товара будет заинтересовано подавляющее большинство и для покупателей этого товара должна быть характерна высокая чувствительность к ценам и также низкая цена не должна отождествляться в сознании покупателей с низким качеством товара.

Второй вариант – это ценовая  стратегия престижа. Такая стратегия  отличается тем, что товар должен обладать достаточно высоким качеством  или обладать какими-то особыми характеристиками. Из этих двух вариантов целесообразно  выбрать ценовую стратегию престижа, потому что в ходе нашего маркетингового исследования  было выявлено, что  цена не настолько важна потребителям, чем качество товара.  Следовательно, будем делать акцент на особенность  нашего товара, а именно низкое содержание жира и полезные свойства товара. Цены на топленое молоко в среднем входят в интервал от 40 до 55 рублей за литр. Вполне приемлемая цена для нашего молока будет 50 рублей. Для того чтобы заполучить доверие потребителей, необходимо зарекомендовать себя на рынке, это возможно путем правильного продвижения товара.

Для продвижения мы будем использовать следующие инструменты коммуникаций:

1. Реклама – любая платная форма наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама имеет различные виды, в нашем случае мы будем использовать телевидение, газеты. Также необходимо будет создать официальный сайт в интернете . Возможность почтовой рассылки, для связи с различными поставщиками.
2. Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Применимо при взаимоотношениях с поставщиками. Проводится для налаживания контактов и установления долгосрочных отношений.
3. Упаковка – служит инструментом маркетингового коммуникационного обращения. Наша упаковка будет ярких цветов, таких как зеленый и голубой. Цвета, связанные с природой, намекающие на полезность товара. Также на упаковке необходимо написать «Топленое молоко, обезжиренное - полезно и вкусно». Обязательно должно быть написано, о высоком качестве молока. И конечно же вся информация о производителе.

И последней  важной составляющей является сбыт. Сбытовая политика предприятия должна строится на общих принципах деятельности по перемещению товаров и доведению их до покупателей.

• Основные принципы:
• Системность
• Комплексность
• Ориентация на маркетинговые исследования
• Целенаправленность
• Готовность к инновациям

В соответствии с этими принципами строится сбытовая деятельность.

И последнее  необходимо разработать сбытовую стратегию. Она представляет собой комплекс решений по следующим вопросам:

• Выбор каналов товародвижения
• Обоснование оптимальных методов и систем сбыта
• Выбор посредников и определение формы работы с ними

Наша работа будет заключаться непосредственно  в работе с посредниками.

Товар будет  распространятся в гипермаркеты супермаркеты, магазины шаговой доступности, специализированные магазины молочной продукции.

Посреднические  предприятия организуют приемку, сортировку, хранение и отпуск товаров покупателям. Для нас это является наиболее удобным вариантом.

 

 

Заключение

В ходе проделанной  работы по маркетинговому исследованию рынка молока были сделаны следующие  выводы:

Рынок молока и молочной продукции Санкт-Петербурга в целом является конкурентным.  
Ценовая стратегия крупных предприятий существенно зависит от действий других участников рынка, которые ограничивают их рыночную силу и заставляют прибегать к неценовым формам конкурентной борьбы, что положительно влияет на расширение ассортимента и повышение качества предлагаемой на рынке продукции.

Емкость рынка  молока стремительно растет с каждым годом, также и растут цены на молоко.

Также изменились предпочтения потребителей, по данным нашего исследования возросла потребность  в молоке с низким содержанием  жира и с достаточным содержанием  полезных свойств. Несмотря на то, что  к обезжиренному молоку ранее  относились с недоверием, предполагая, что такой продукт не натурален  и тем более не вкусный. Но со временем эти мифы развеялись, и молоко маложирное приобрело популярность. Цена, в  этом случае не играет важной роли, потребитель  готов заплатить деньги за качественный товар. В результате поделанной работы при сегментировании наиболее емкий  сегмент включал в себя всевозможные другие марки молока, которые мы не рассматривали подробно. Наиболее важными показателями для потребителя  оказались метод обработки молока и содержание жира, что доказывает, насколько покупателю важны свойства товара. И в результате позиционирования сводная карта показала наличие  ниши на рынке молока, это оказалось  и топленое молоко с низким содержанием  жира. Конкуренты еще не преступили к производству такого вида молока, они сосредоточены на стандартных  вариантах.