Исследование рынка молока

 

Сегментирование рынка. Определение потенциала целевого рынка.

Как уже говорилось сегментирование – разбивка на четкие группы покупателей, для которых  могут потребоваться различные  комплексы маркетинга. На практике для сегментирования  могут использоваться различные переменные сегментирования. Одну из переменных мы определили с  помощью дисперсионного анализа, это  оказался возраст опрашиваемых. Вторую переменную как правило связывают с ассортиментом исследуемого товара. В нашем случае второй переменной сегментирования выступает марка производителей молока.

Для того чтобы  произвести сегментирование необходимо  сгруппировать опрошенных людей по возрасту и соответственно по предпочтению к той или иной марке, что поможет сформировать сегменты. Данную группировку содержит приложение 6, которое представлено таблицей с группами по возрастам и марками молока, которые были выбраны еще в ходе формирования анкеты. В результате сегментирования мы получили 27 сегментов и для того чтобы выбрать 1 необходимо рассчитать емкость каждого.

     По данным таблицы приложения 6 можно рассчитать емкость каждого полученного сегмента и тем самым определить его потенциал.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для того чтобы  было проще рассчитать емкость сегмента строится вспомогательная таблица  «Расчет емкости сегментов» (приложение 6)

Для начала необходимо рассчитать долю каждого  сегмента.

Расчет доли каждого сегмента производится по формуле:

 

 

Доля сегмента=

 

 

Где выборка  составляет 150 человек, а количество человек в сегменте видно из таблицы  «Расчет емкости сегментов»

 

Емкость сегментов  рассчитывается двумя способами  в зависимости от специфики исследуемого рынка. Так как молоко является товаром  повседневного спроса, то расчеты  делаются по следующей формуле:

 

 

Где

Q-частота покупок i-го покупателя, т.е. количество его покупок за какой-либо период, этот показатель берем из таблицы в 3 задании.

P-цена, по которой приобрел товар i-й покупатель.

По проведенным  расчетам, самым емким оказался сегмент  под номером 24, возраст от 18 до 25 и  прочие марки. Сегмент включает в  себя 29 человек, доля на рынке составляет 19,3% и емкость - 52608 рублей.

 

3.3. Выбор переменных позиционирования

После того как было произведено сегментирование  и определен целевой рынок  необходимо переходить к позиционированию товара.

Позиционирование это поиск  такой рыночной ниши для компании или ее продукции, которая бы выгодно  отличала бы ее от предприятий конкурентов.

В позиционировании существуют некоторые  основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что  позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Первым этапом позиционирования является определение  с потребительской точки зрения наиболее важных атрибутов позиционирования, то есть тех ключевых преимуществ товара, которые важны с потребительской точки зрения.

В качестве атрибутов в нашем случае будут  выступать следующие характеристики товара: производитель, метод обработки, вид упаковки, жирность и цена. Для того, чтобы выделить наиболее важные переменные необходимо использовать первичные данные по оценке степени важности данных характеристик и выбранный нами сегмент. Получаем следующего вида таблицу:

 

 

Таблица. Представление исходных и  результирующих данных о важности для  покупателей различных характеристик  товара

Характеристики товара	Кол-во ответов Очень важно (4 балла)	Кол-во ответов Важно (3 балла)	Кол-во ответов Скорее важно чем неважно (2 балла)	Кол-во ответов Скорее неважно чем важно (1 балл)	Кол-во ответов Совсем неважно (0 баллов)	Сумма баллов	Коэффициент важности
производитель	9	6	5	7	2	71	0,71
метод обработки	11	8	7	1	2	83	0,82
вид упаковки	4	6	10	5	4	59	0,59
жирность	8	12	3	4	2	78	0,78
цена	11	6	5	3	4	75	0,75

 

Сумма баллов каждой характеристики товара рассчитывается как сумма произведений: количество ответов на соответствующий балл.

Коэффициент важности каждой характеристики товара рассчитывается как отношение суммы  баллов набранной данной характеристикой, к общей сумме баллов, набранной  всеми характеристиками.

Порог значимости рассчитывается по формуле:

Порог значимости = 1/5=0.2

5- количество  характеристик данного товара.

Сумма баллов:

1. Производитель=9*4+6*3+5*2+7=71
2. Метод обработки=11*4+8*3+7*2+1=83
3. Вид упаковки=4*4+6*3+10*2+5=59
4. Жирность=8*4+12*3+3*2+4=78
5. Цена=11*4+6*3+5*2+3=75

 

Так как все  значения выше порога значимости, то мы выбираем наивысшие показатели.

К ним относятся  «метод обработки» и «жирность», это и есть те переменные необходимые нам для позиционирования молока.

 

Задача позиционирования -  создать  такой образ товара, отличного  от образа других подобных товаров, который  фирма хочет внушить потенциальным  покупателям, и который даёт фирме  возможность выделиться среди конкурентов. Позиционирование призвано обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных потребителей.

 В ходе сбора первичной информации важно выяснить, каково отношение потребителя к тем или иным характеристикам.

Позиционирование товара обычно представляют в графической форме. Для этого чертят систему координат где по осям откладываются значения переменных, выбранных с помощью коэффициента важности.

В ходе позиционирования каждый представитель целевого сегмента занимает место на схеме, соответствующее  точке пересечения значений двух переменных.

Используются  данные самого емкого сегмента.

Из карты  позиционирования предпочтений потребителя самый большой процент получил сегмент №1, который составляет 34,5%. Это рынок пастеризованного молока с 1,5% жирности. На втором месте сегмент №6 обезжиренное пастеризованное молоко. ( Приложение 7)

Также нельзя оставить без внимания конкурентов. Для них строится такой же график, как и по предпочтениям потребителей (приложение 8).

Из графика  видно что конкуренты занимают  практически всю карту. Наибольшая концентрация конкурентов идет по степени жирности 3,2 -3,5%. Что касается обработки, наиболее распространены стерилизация и пастеризация.

Последним этапом позиционирования является построение сводной таблицы позиционирования, из которой четко видно возможные  ниши на рынке для продвижения товара или если ниша не выявлена, то в таком случае необходимо позиционировать свой товар с товаром конкурентов и вступать в борьбу за долю рынка. Из карты позиционирования ( Приложение 9) видно, что конкуренты имеются в каждом возможном сегменте, кроме одного – это обезжиренное топленое молоко. Это и есть наша ниша и вид товара, который мы будем позиционировать.

 Обезжиренное молоко особенно полезно пожилым людям и всем, кто имеет избыточный вес. Медленный рост выпуска нежирной продукции работники перерабатывающей промышленности объясняют традицией: исторически, мол, привыкли есть жирную пищу. Многие считают, что низкожирные продукты менее вкусны – отсюда и отношение к ним покупателей. Однако вкус продуктов зависит от технологов, перерабатывающих обезжиренное и маложирное сырье. Несложные приспособления типа гомогенизатора, высокотемпературная пастеризация и другие технологические приемы позволяют придать низкожирному продукту нежную консистенцию, сладость и даже вкус топленого молока. Только специалисты, дегустируя новые продукты, могут отличить их от высокожирных. По данным прошлых исследований наиболее популярным среди потребителей было пастеризованное молоко с 2,5-3,5 % жирности, как видно из карты позиционирования конкуренты до сих пор делают акцент на продажу именно такого вида молока, в тоже время эксперты говорили, что со временем предпочтения у потребителей начнут склоняться к маложирному молоку, что в принципе и показало наше позиционирование, и образовалась ниша, в которой можно начинать работу.

4.Комплекс  маркетинга

Приняв решение  относительно позиционирования своего товара,

фирма готова приступить  к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. 

Комплекс  маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные  возможности  можно  объединить в четыре  основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных  рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат  глубокого экономического анализа  и коммерческих расчетов нередко  на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.