Исследование рынка молока

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..2

1. Анализ рынка молока
1. Определение товарных границ……………………………….4
2. Характеристика рынка………………………………………...4
3. Общие потребительские свойства…………………………….7
4. Определение емкости рынка молока…………………………11
5. Анализ конкурентов…………………………………………...12
2. Разработка маркетингового исследования
1. Формализованный опрос……………………………………..16
2. Составление анкеты……………………………………………18
3. Сегментирование и позиционирование
1. Планирование выборки……………………………………….29
2. Выбор переменных сегментирования………………………..31
3. Выбор переменных позиционирования……………………...35
4. Разработка комплекса маркетинга…………………………………………40

Заключение…………………………………………………………………...48

Библиография………………………………………………………………..50

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современная экономика характеризуется взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

Целью данной работы является определение  перспектив и целесообразности выхода на рынок розничной торговли молоком  в Санкт-Петербурге.

Тема является актуальной по той  причине, что молоко является важным продуктом питания богатым полезными  веществами, молоко употребляет все население, здоровье которых позволяет это делать. а так же молоко является вспомогательным элементом для приготовления различных блюд.

Задачи:

- описание рынка молока в Санкт-Петербурге

- анализ динамики потребления  молока населением

- определение и анализ конкурентов

- анализ потребительских предпочтений  на рынке молока

- анализ ценообразования на  молочном рынке

- разработка комплекса маркетинга

Целевой рынок — сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Разработка  целевого сегмента очень важна для  создания нового товара. Необходимо произвести то, что можно продать, а не продавать  то, что уже произвели, без учета  потребностей целевого рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ рынка молока
1. Определение товарных границ

 

Сейчас на прилавках российских магазинов  можно обнаружить свыше 150 наименований молока, кефира, йогуртов и других молочных продуктов. Однако, нельзя говорить о равномерности их потребления населением. Наибольшей популярностью среди россиян пользуются молоко, сметана, кефир и творог, - самые доступные и известные.

Молоко имеет  самый высокий процент по потреблению  среди молочных продуктов.

В данной работе мы ограничимся исследованием рынка  питьевого пастеризованного и стерилизованного молока. Молоко с такими методами обработки является самым популярным и имеет самые высокие показатели по употреблению.

 

2. Характеристика рынка

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. Рынок молочной продукции в целом растет в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.

Однако, участники рынка отмечают, что рынок молочной продукции России далек от насыщения.

 Большая часть потребителей  на рынке слабо представляют  себе, какую молочную продукцию  они употребляют. Многие не  знают элементарных вещей, например, в чем разница между пастеризованным  и стерилизованным молоком.

На рынке существует слабая информативность  целевой аудитории.

Пассивность производителей привела  к тому, что покупатели слабо ориентируются  в существующем предложении молочной продукции.

Рынок молока имеет самую большую  долю среди молочных продуктов (схема 1):

Схема 1. Доля в розничном предложении  видов молочной продукции [ 4]

 

Молоко на рынке предлагается также  в различных упаковках  начиная  от обычной картонной коробки  до мягкой упаковки по данным исследований было выявлено, что в розничной  торговле предлагается следующие виды упаковок и также представлена их доля на рынке:

Бутылка – 2%

Пакет мягкий – 12%

Пакет жесткий – 2%

Тетра пак – 84%

Коробка (пластик) – 0%

Предложение молока во многом зависит  от формата магазина, в зависимости  от формата можно выделить среднее  количество ассортиментных позиций  молока:

Сетевые супермаркеты – 22;

Мелкооптовый рынок – 13;

Супермаркет – 13;

Продовольственные магазины – 9;

Торговые киоски – 6;

Минирынок у метро – 5.

Отсюда видно, что наиболее богатый  ассортимент представляют сетевые  супермаркеты, благодаря своей развитой дистрибуции они могут работать сразу с несколькими поставщиками, наращивая наполнение каждой из ассортиментной групп. На рынке Санкт-Петербурга молоко предлагается различной жирности и с различным методом обработки, пытаясь охватить все предпочтения потребителя

По данным 2009 года было выявлено, что  наиболее популярным является пастеризованное  молоко с жирностью 2,5%. Также эксперты прогнозируют рост покупательской активности в сегменте молочной продукции с  пониженным содержанием жира от 0 до 1,5%.

Также можно отметить, что молоко предлагается еще и с вкусовыми  добавками, но доля такого молока на рынке  не велика, она составляет всего 7%, все  остальные 93% относятся к молоку без добавок.

На формирование цены влияют следующие  факторы:

• Вид упаковки
• Метод обработки
• Формат магазина.

В условиях сокращения рынка и обострения конкуренции известность торговой марки — ключевой компонент ее ценности. Известностью называется способность  покупателя идентифицировать торговую марку, чтобы компания могла ее предложить, а покупатель, идентифицировав, выбрать.

На рынке молока в Санкт-Петербурге существуют следующие известные  торговые марки, к ним можно отнести: «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Летний день», «Большая кружка»  молоко «Пискаревское».

 

 

3.  Общие потребительские свойства

С технологической и экономической  точки зрения молоко можно разделить  на воду и сухое вещество, в которое  входит молочный жир и сухой обезжиренный молочный остаток (СОМО):

 

Наибольшие колебания в химическом составе молока происходят за счет изменения содержания воды и жира. Лактоза, минеральные вещества и  белки отличаются постоянством. Поэтому  по содержанию СОМО можно судить о  натуральности молока.

Белки молока — это высокомолекулярные соединения, состоящие из аминокислот, связанных характерной для белков пептидной связью. Белки молока делят на две основные группы — казеины и сывороточные белки.

Казеин в сухом виде — белый порошок без вкуса и запаха. В молоке казеин находится в коллоидном растворе в виде растворимой кальциевой соли. Под действием кислот, кислых солей и ферментов он свертывается (коагулирует) и выпадает в осадок. Эти свойства позволяют выделять общий казеин из молока. После удаления казеина в молоке остаются сывороточные белки.

Основные сывороточные белки — альбумин и глобулин. Альбумин относится к простым белкам, хорошо растворим в воде. Под действием сычужного фермента и кислот альбумин не свертывается. При нагревании до 70 "С он выпадает в осадок. Глобулин присутствует в молоке в растворенном состоянии. Он также относится к простым белкам, свертывается при нагревании в слабокислой среде до температуры 72 "С.

Сывороточные белки с точки  зрения физиологии питания более  полноценные, чем казеин, так как  содержат больше незаменимых кислот и серы. Из других белков наибольшее значение имеет белок жировых  шариков, который относится к  сложным белкам. Степень усвоения белков молока составляет 96—98%.

Молочный жир в чистом виде представляет собой сложный эфир трехатомного спирта глицерина, предельных и непредельных жирных кислот. Он состоит из триглицеридов насыщенных и ненасыщенных кислот, свободных жирных кислот и неомыляемых веществ (витаминов, фосфатидов). В молочном жире преобладают олеиновая и пальмитиновая кислоты, и в отличие от других жиров он содержит повышенное (около 8%) количество низкомолекуляриых (летучих) жирных кислот (масляной, капроновой, каприловой, каприновой).

Молочный жир находится в  молоке в виде жировых шариков  размером от 0,5 до 10 мкм, окруженных лецитиново-белковой оболочкой. Он малоустойчив к воздействию высоких температур, световых лучей, водяных паров, кислорода воздуха, растворов щелочей и кислот. Под влиянием этих факторов он гидролизуется, осаливается, окисляется и прогоркает.

Кроме нейтральных жиров в молоке содержатся жироподобные вещества: фосфатиды (фосфолипиды) и стерины. Основные фосфа-тиды — лецитин и кефалин, а стерины — холестерин и эргостерин.

Молочный сахар (лактоза) по современной номенклатуре углеводов относится к классу олигосахаридов (дисахарид).

Лактоза играет важную роль в физиологии развития, так как является практически  единственным углеводом, который получает новорожденное млекопитающее с  пищей. Химическая формула лактозы  С₁₂Н₂₂О_и. Этот дисахарид расщепляется ферментом лактазой и. является не только Источником энергии, но и регулирует кальциевый обмен.

Лактоза существует в двух изомерных  формах, которые обладают разными  физическими свойствами. Это а- и (3-формы лактозы, каждая из которых может быть гидратной и ангидридной (безводной).

Лактоза по сравнению с сахарозой  менее сладкая и хуже растворяется в воде. Особенность лактозы —  медленное всасывание (усвоение) стенками желудка и кишечника. Попадая  в толстый кишечник, она стимулирует  жизнедеятельность бактерий, продуцирующих  молочную кислоту, которая подавляет  развитие гнилостной микрофлоры.

Усвояемость молочного сахара составляет 99%.

Минеральные вещества (соли молока) содержатся в молоке в количестве 0,7—0,8%. Большую часть составляют средние и кислые соли фосфорной кислоты. Из солей органических кислот присутствуют главным образом соли казеиновой и лимонной кислот.

В зависимости от концентрации в  молоке минеральные вещества делят  на макроэлементы — катионы Na, К, Са, Mg и микроэлементы — катионы Fe, Си, Со, Zn, Pb, Mn и др.

Витамины. В молоке содержатся все жизненно необходимые витамины, но некоторые — в недостаточных количествах. Содержание витаминов зависит от сезона года, породы животных, качества кормов, условий хранения и обработки молока.

Жирорастворимые витамины A, D, Е, К и р-каротин устойчивы к нагреванию и начинают разрушаться при температуре свыше 120 °С (витамин А), но не устойчивы к действию воздуха, ультрафиолетовых лучей и кислот. Витамин А придает сливочному маслу желтый цвет. Витамин Е является антиокислителем жиров и защищает витамин А от окислительного разрушения.

Водорастворимые витамины, за исключением витаминов С и В₁₂, устойчивы к нагреванию. Они хуже выдерживают нагревание в щелочной среде. Витамин РР практически полностью сохраняется после тепловой обработки и в процессе хранения молока. В наибольшей степени разрушается при пастеризации и хранении витамин С.

Ферменты молока образуются в молочной железе животного (на-тивные ферменты) или выделяются микроорганизмами. Важную роль играют такие ферменты молока, как лактаза, фосфатаза, редуктаза, пероксидаза, липаза, протеаза, амилаза.