Исследование рынка молока

 

2. Составление анкеты

Главным инструментом реализации методов наблюдения и  опроса являются анкета (вопросник) и  механические устройства, например счетчики количества людей, кино-видиокамеры. Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.

Вопросник — опросный лист для получения  каких-то сведений. Он выполняет следующие  функции:

1. Переводит  цели исследования в вопросы.

2. Стандартизирует  вопросы и форму ответа на  них. 

3. Текст  и последовательность вопросов  способствуют кооперации интервьюера  с респондентами, стимулирует  получение ответов на все вопросы.

4. При  автоматическом введении данных  вопросника в компьютер ускоряется  анализ результатов исследования.

5. Служит  целям проверки надежности и  достоверности оценок.

Перечень  данных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется с следующей последовательности:

1. Определение  целей опроса.

2. Выбор  методов сбора данных.

3. Разработка  вопросов.

4. Оценка  вопросов.

5. Одобрение  со стороны клиента.

6. Тестирование.

7. Уточнение  анкет.

8. Копирование  анкет.

9. Сбор  данных.

10. Табулирование  и составление заключительного  отчета.

 

Процесс составления вопросника – этот процесс носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной  части и основной части.

Главная задача введения — убедить респондента  принять участие в опросе. Оно  должно содержать цель проводимого  опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы.

В реквизитной  части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует  обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют  три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый  вопрос — вопрос анкеты, с помощью  которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о..?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый  вопрос — вопрос анкеты, с помощью  которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: 1.Дихотомический, типа: «Покупаете ли Вы молоко?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет. 2. Многовариантного выбора, типа: «Где вы покупаете молоко?» со следующими, скажем, вариантами ответов:

— в магазинах  шаговой доступности

— в гипермаркетах

— в специализированном магазине,

из которых  респондент может выбрать один или  несколько ответов.

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода  полученных данных.

Недостатками  вопросов с многовариантным выбором  являются:

1. Трудности  формулирования всех возможных  вариантов ответов, характеристик  или факторов.

2. Трудности,  обусловленные необходимостью использовать  общепринятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы.

3. Трудность  измерения относительной важности  отдельных альтернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количественной шкале (например, В долях 100-балльной шкалы).

Трудности, обусловленные разработкой анкет  с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом:

1. Организуется  дискуссия в малой группе (до 8—10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.

2. Проводится  интервью с потенциальным респондентом, в результате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и терминология.

Также используются вопросы со шкалой ответов.

При выборе формата вопросов целесообразно  учитывать: 1) природу измеряемого свойства; 2) результаты предыдущих исследований; 3) метод сбора данных; 4) желаемый уровень шкалы измерений; 5) способности респондентов.

Природа измеряемого свойства учитывается  при определении, нужен ли ответ типа «да», «нет», «не помню» (вопрос: «Покупали ли вы в течение последнего месяца молоко"Домик в деревне"?») или нужен шкалированный ответ на вопрос типа: «Вам нравится молоко "Домик в деревне"?»

В ряде случаев  исследование основано на результатах, полученных ранее. В этом случае используется ранее применявшийся вопросник. В любом случае целесообразно  использовать ранее апробированные форматы вопросов, чем изобретать новые.

Что касается метода сбора данных, то очевидно, что, скажем, телефонное интервью предполагает использование относительно простых вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте.

С позиций  получения конечных результатов  исследования может быть достаточным  использование шкалы наименований; в ряде случаев необходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведение статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы интервалов или шкалы отношений.

Необходимость учета способностей респондентов при  выборе формата вопросов подтверждают следующие примеры. Предположим, исследователь чувствует, что один из респондентов плохо умеет излагать свои мысли, неохотно излагает их на бумаге. Вряд ли целесообразно в данном случае использовать открытые вопросы.

Зачастую  анкеты содержат вопросы всех трех форматов. В этом случае желательно каждый вопрос оценить с позиций  вышеизложенных требований.

Содержание  вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать, или  имеем простую модель, облегчающую  наше понимание исследуемой ситуации.

Вопрос  должен быть сфокусированным.

Вопрос  должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы  излагаются устно. Сложные, длинные  вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть.

Все респонденты  должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот  же вопрос, а не на свои варианты его  домысливания. Для этого следует  использовать четкую терминологию и  очень конкретно формулировать  вопросы.

Надо  избегать формулирования в одном  предложении двух вопросов.

Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.

Кроме того, следует помнить, что если даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определенные проблемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку определенных оценок, а следовательно, использование неких критериев. Однако иногда такие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент может использовать другие критерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Например, далеко не все помнят, что они купили еще вчера. Если вопросы касаются будущего, то следует помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств

Следует относиться очень внимательно к  включению в вопрос каких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них. Например, вопрос: «Можете ли вы вспомнить какую-нибудь рекламу «Веселый молочник», распространенную в течение последней недели, скажем, в виде вкладыша в вашей газете?» — может сосредоточить внимание респондента только на рекламе в газетных вкладышах.

Не следует  склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта. Например, вопрос: «Беспокоитесь ли вы о свежести молока, покупая молоко в магазине?» понуждает респондента  отвечать утвердительно, выходить за рамки  его личного опыта. Более правильно  по данной проблеме задать следующий  вопрос: «Сколько раз во время пяти последних покупок молока вы беспокоились о его свежести?»

Вопросы следует формулировать в нейтральной  тональности, без некоей положительной  или отрицательной оценки рассматриваемой  проблемы.

Формулировка  вопроса не должна склонять респондента  к ответу, желаемому для исследователя.

Нельзя  в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.

Надо  противостоять «синдрому жадности»  и не ставить лишних вопросов, без  которых можно обойтись. В то же время переупрощение проблемы, постановка ограниченного числа вопросов дает возможность интерпретировать полученные результаты в желаемом направлении

Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?»

При определении  числа вопросов следует руководствоваться  тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.

Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности.

Вначале следует задать вопросы, с помощью  которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования.

Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для  ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они  легко справятся с ответами. За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее.

Наиболее  трудные вопросы, требующие для  ответа использования специальных  шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

Обычно  респондент, если дошел до данной части  вопросника, как правило, отвечает и  на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры  при проведении устного опроса в  этом месте обычно говорят, что интервью вступило в завершающую стадию.

В конце  вопросника приводятся классификационные  вопросы, постановка которых в его начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании, национальности, уровне дохода и т.п.

Однако  существует по крайней мере два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

При использовании  туннельного подхода имеет место  постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным  вопросам. Общие вопросы служат целям  «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.

Секционный  подход заключается в том, что  последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.

На практике зачастую используется комбинация рассмотренных  подходов.

Финальной   стадией разработки вопросника является кодирование вопросов с целью  облегчения задачи ввода данных в  компьютер после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие  разные варианты ответов.