Исследование рынка молока

За последнее  время разработаны специальные  компьютерные программы, которые осуществляют кодирование вопросов в вопроснике. [ 2]

 

Для исследования рынка молока используется формализованный опрос.

Для того чтобы исследовать рынок  молока нам необходимо будет собрать  необходимую информацию. Обязательно  надо решить вопрос, касающийся возраста, дохода семьи, требования которые покупатель предъявляет к товару, мотивация.

 Поэтому в личные вопросы  необходимо сформулировать такие  как:

 «ваш пол?» – ответ на  этот вопрос интервьюер помечает  самостоятельно.

«ваш возраст?» - предлагаются возрастные интервалы, чтобы психологически респонденту  было проще отвечать.

«ваш доход?» - также предлагаются интервальные показатели.

Для оценки размера семьи учитывается, есть ли дети или нет.

Эти вопросы включены в реквизитную  часть под номерами: 11, 12, 13, 14

Что касается требований, предъявляемых к товару покупателем, то необходимо выделить основные характеристики товара. Наиболее важными характеристиками являются:

• Цена
• Производитель
• Метод обработки
• Жирность
• Вид упаковки

Цена - является самой важной характеристикой  товара, так как  цена должна соответствовать  качеству товара и также отличаться от цен конкурентов. В наше время  существует погоня за скидками и необходимо сформировать такую цену, чтобы она  соответствовала требованиям потребителей, а также при продаже по такой  цене предприятие получало достаточную  прибыль.

Многие производители уже зарекомендовали  себя на рынке и поэтому покупатели отдают предпочтение тем или другим. Кто-то завоевал свое положение как  раз за счет высокого качества, а  кто-то за счет выгодных цен для покупателя.

Метод обработки является важным показателем  так как многие люди следят за своим  здоровьем и хотят получать достаточно витаминов из этого чудесного  напитка, поэтому они покупают пастеризованное  молоко с коротким сроком хранения, другие наоборот для приготовления могут брать стерилизованное молоко, которое имеет длительный срок хранения, но содержит меньше полезных веществ.

Жирность не менее важный аспект, потому что многие следят за своей  фигурой и никогда не купят  жирное молоко, тем более что в  наше время тенденция стройных фигур  получила широкое распространение. Но также есть и противоположная  часть населения, которая без  всяких проблем покупает молоко с  высоким процентом жирности и  больше предпочитает именно такой вид  молока.

Вид упаковки - это большей степени  психологический аспект. Одним покупателям  просто нравится определенный вид упаковки, другими оценивается удобство, у  третьих дело привычки. К примеру многие бабушки, если покупали молоко в мягких пакетах они и дальше будут его так покупать, так как они привыкли и ничего менять не собираются.

Этот вопрос содержится в анкете под номером 9

Анкета  начинается с вопроса «Покупаете ли вы молоко? – этот вопрос является фильтрующим, т.е. ответив на него «нет», респондент отсеивается и не участвует в дальнейшем опросе. Всего было опрошено 160 человек, 150 из которых ответили на первый вопрос положительно.  Отрицательно ответившие респонденты не обладали никакой необходимой в рамках данного исследования маркетинговой информацией.

2 вопрос: «Молоко, какой марки вы чаще всего покупаете?» - был включен в набор вопросов анкеты с целью выделить предпочтения потребителей к торговым маркам и брендам, и соответственно, выделить существующих конкурентов. В качестве вариантов ответов были выбраны несколько широко известных и распространенных марок, а также предусмотрен ответ «другое».

Вопросы типа «Молоко с каким % жирности вы приобретаете?», « С каким методом обработки вы приобретаете молоко?», «Какой вид упаковки вы предпочитаете?»- эти вопросы являются одними из определяющих, поскольку показывает степень популярности молока в зависимости от их органолептических качеств и внешнего вида упаковки.

6 вопрос  «Какое количество молока вы  покупаете за покупку?» и 8 вопрос  «Как часто вы приобретаете  молоко?» помогают определить  нам потребление молока в среднем  за год.

7 вопрос: «По какой цене вы приобретаете  молоко?» дает направление в  формировании ценовой политики, а также формирует ценовые  ориентиры для нашей фирмы. 

10 вопрос: « Для чего в большей степени  вы используете молоко?» - является  очень важным, так как определяет  количественное использование молока  и соответственно для тех или  иных нужд необходимо молоко  с теми или иными свойствами, что также  позволяет дифференцировать  рынок.

Необходимы  выявление и устранение недостатков  вопросника до начала его широкого использования, т.е. осуществление предварительного тестирования вопросника. Вначале возможно привлечение для этого своих коллег или товарищей, которые могут глубоко не разбираться в сути проводимого исследования, но которые помогут выявить главные огрехи вопросника. Затем с целью проверки реакции на проводимое исследование, используемые терминологию и последовательность задаваемых вопросов, содержание инструкции по заполнению анкеты и т.п. можно апробировать анкету на единичных респондентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять человек). При этом используются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которые предполагается использовать при проведении полномасштабного анкетирования.

На данном этапе разработки вопросника также  требуется определить, не является ли он слишком длинным и утомительным. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице — не более 3-х минут; дома без вознаграждения — не более 5 минут; дома с вознаграждением — не более 15 минут.

Опрос может  носить анонимный и конфиденциальный характер.

В первом случае респондент должен быть уверен, что  ни его имя, ни другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования.

 

 

 

3. Сегментирование и позиционирование

3.1. Планирование выборки

Генеральная совокупность маркетингового исследования - это все объекты или единицы, относительно которых исследователь намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы.

 Выборка – группа объектов маркетингового исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.

 

Сбор первичной  информации может осуществляться двумя  способами:

1. сплошной;
2. выборочный.

Первый метод  предусматривает опрос всей генеральной  совокупности. Второй же предусматривает  опрос, проводимый среди подмножества из единиц генеральной совокупности, называемого выборкой

Для данного  исследования был выбран выборочный метод, так как он более быстрый, экономный с точки зрения временных  и финансовых затрат, позволяет исследователю  более точно и глубоко изучить  каждую единицу выборки.

Затем решался  вопрос выбора объекта опроса, т.е. определяется структура выборки. Отбор респондентов для участия в исследовании был  основан на том, что они должны оказаться  в нужном месте и  в нужное время, т.е. подразумевался принцип формирования выборки из удобных для доступа единиц генеральной  совокупности. Следовательно, было целесообразно  воспользоваться детерминированным  подходом, руководствуясь принципом  репрезентативности выборки, т.е.  ее способности адекватно представлять состояние дел в генеральной  совокупности. Этот принцип предполагает, что размер выборки должен составлять 1% от генеральной совокупности. Генеральная совокупность включает в себя людей употребляющих молоко. С учетом населения Санкт-Петербурга это 41341 человек, так как грудных детей 4139 и не пьющих молоко вообще – составляет 15% . Также, согласно правилу Паретто, 20% активных покупателей дает нам 80% прибыли, т.е. размер выборки сокращается до 8268 человек (41341 x 20%). Приведенные приемы имеют место быть в реальных условиях проведения анализа, но в учебных целях было принято решение о том, чтобы сократить объем выборки до 150 человек.

В дальнейшем, зная структуру и объем выборки, осуществляется процедура выборки.

Формирование  выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Контур  выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.

Ошибка Выборки - расхождение между характеристиками выборочной и генеральной совокупности. Различают два вида ошибок выборки: случайную ошибку и систематическую ошибку, возникающую вследствие нарушения правил отбора (или из-за смещений при отборе). При определении случайной ошибки предполагается, что ошибка регистрации равна нулю. Систематическую ошибку часто называют ошибкой, вызванной смещением. Общая ошибка выборки складывается из случайной ошибки (вследствие случайных различий между элементами совокупности, включенными в выборку и не попавшими в нее) и из смещения (систематической ошибки), если оно существует.

Под качественной репрезентативностью понимается обеспечение  такого состава выборки, который  имеет максимально возможное  число покупательских групп, различающихся по возрасту, доходу, образованию или другим показателям. В выборку должны попасть люди молодого, среднего и пожилого возраста, богатые и бедные, имеющие различный уровень образования, разные профессии и т. д. В каждой из этих групп имеется свои особенности в поведении на потребительском рынке. Наилучшей качественно репрезентативной выборкой будет выборка, в которой изучаемые группы будут представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности.

 

3.2. Выбор переменных сегментирования.

Сегментирование рынка — разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга. Проведение сегментирования состоит из нескольких основных этапов:

1. Выбор переменных сегментирования. Выбираются 2 наиболее важных переменных с потребительской точки зрения. На основании выбранных переменных происходит группировка потребителей по схожести их предпочтений к товару. Данные представлены в приложении 2.
2. Выбор переменных сегментирования. Выделение наиболее крупных групп. Анализ разброса респондетов по социально-демографическим характеристикам.
3. Выбор метода сегментирования.
4. Непосредственное деление рынка на сегменты, определение профилей полученных сегментов.
5. Оценка эффективности сегментирования и описание профилей сегмента. Возможно объединение сегментов с целью их укрупнения. 

 

Выбор переменных сегментирования.

Используя данные из приложения 2 заполняется таблица «Первичные данные для расчетов» приложение 3.

В этой таблице  учитывается потребление молока за год в соответствии с возрастом и доходом опрошенных. Необходимо определить какой из факторов доход или возраст сильнее влияет на потребление молока.

Это возможно за счет дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимость. Возможно влияние огромного числа факторов таких как: экономические, демографические, природно-климатические, психологические, эстетические и другие. Учесть при анализе всю их совокупность, как правило, не представляется возможным. Поэтому вначале выделяют главные, определяющие факторы и проводят их количественный анализ. Влияние остальных факторов, менее значимых учитываю на качественном уровне.

В нашем случае наиболее важными факторами являются  доход и возраст.

Сначала необходимо найти общую дисперсию, которая  рассчитывается по формуле:

Где  - общая дисперсия,

Y – потребление товара опрошенного за определенный период,

Yср –среднее потребление товара за тот же период, находится как среднее арифметическое,

n - количество опрошенных,

Количество  опрошенных = 150 человек.

Необходимые данные составляются в таблице «Расчеты для нахождения общей дисперсии» По данным этой таблицы общая дисперсия равна 632,96.

Далее необходимо было найти коэффициент детерминации по доходам и также по возрасту. Для начала необходимо рассчитать межгрупповую дисперсию по формуле:

 

Где Yгр- среднее потребление товара по группе

n-количество групп.

Необходимо  сгруппировать опрошенных по доходам и по возрасту и рассчитать среднее потребление по каждой группе, как это было сделано в приложении 5.

В результате по доходам получили следующее:

;

По возрасту:

 

;

Последним этапом является расчет коэффициента детерминации по следующей формуле:

 

Известно, что  общая дисперсия равна 632,96 , следовательно, коэффициент детерминации по доходу имеет следующее значение:

 

 

 

Коэффициент детерминации по возрасту находится  аналогичным образом:

 

 

Сравнивая 2 полученных коэффициента можно сделать  вывод о том что фактор возраста сильнее влияет на потребление товара на рынке молока.