Исследование микро- и макросреды функционирования торгового предприятия

   Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. В роли посредников для торговых предприятий могут выступать:

   - торговые посредники;

   - фирмы-специалисты по организации  товародвижения;

   - фирмы-специалисты в области проведения  маркетинговых исследований;

   - рекламные агентства;

   - различные финансово-кредитные учреждения.

   Торговые  посредники призваны обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара покупателем с меньшими издержками, чем это может сделать само предприятие. Следует отметить, что решение о выборе торговых посредников и организация работы с ними – задача достаточно сложная, так как сегодня появились крупные посреднические фирмы, логистические центры, среди которых весьма непросто выбрать лучшие.

   Задача  специалистов по организации товародвижения как посредников заключается в помощи торговому предприятию по созданию запасов товаров и передвижению их от места производства до места назначения. Компании-склады и транспортные компании осуществляют накопление, физическое перемещение и сохранность товаров на их пути к месту назначения. При этом торговому предприятию необходимо выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая баланс таких факторов, как стоимость, объём и скорость поставок и, конечно же, сохранность грузов.

   Маркетинговые агентства помогают торговому предприятию более точно выбрать целевые рынки и продвигать на них свои торговые услуги. Торговое предприятие, как правило, сотрудничает с рекламными агентствами и консультационными маркетинговыми фирмами. В последнее время наблюдается тенденция передачи необязательных направлений деятельность торгового предприятия другим предприятиям, которые являются специалистами в этой деятельности.

   Для финансирования и страхования сделок торговое предприятие обращается к  помощи финансово-кредитных учреждений. При этом серьёзное влияние на эффективность маркетинговой деятельности может оказать повышение стоимости кредита или отказ в получении кредита. [6, с. 21-22]

   Значение  создания взаимовыгодных отношений  с посредниками постоянно возрастает в силу ряда причин:

1. посредники увеличивают общую массу делового капитала, включённого в процессе распределения и продвижения товаров или услуг. Это может поднять на новый уровень качество всех процессов обслуживания покупателей;
2. опыт и знания посредников позволяют получить преимущества фактора специализации;
3. присутствие посредников всех уровней снижает совокупный уровень риска ведения бизнеса.

   Посредники  могут оказать и негативное влияние, прежде всего в ситуациях, когда  предприятие – источник товара или  услуги ущемляет их интересы. Таким  образом, значение активной политики предприятия  по отношению к посредникам возрастает. [7, с. 89]

      Важнейшее значение во внешней микросреде принимает  клиентура. Предприятию необходимо постоянно изучать своих клиентов. Основные типы клиентурных рынков представлены на рисунке 1.4: 

Рис. 1.4 Основные типы клиентурных рынков

Примечание  – Источник: [4, c. 52] 

      Предприятия сами определяют тип клиентурных  рынков (все или некоторые), на которых  они будут осуществлять свою деятельность. Выбору рынка предшествуют изучение и анализ каждого из них. [4, с. 54]

      Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

      Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

      Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

      Рынок государственных  учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

      Международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. [3, с. 108-109]

      Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты – важная составляющая внешней микросреды любого торгового предприятия. Знание своих конкурентов, их достоинств и недостатков, их стратегии и тактики позиционирования на рынке позволяет создать предпосылки для успеха в конкурентной борьбе. Особое внимание к своим конкурентам торговые предприятия должны проявлять ещё и в связи с тем, что конкуренты задают те критерии, которые торговым предприятиям необходимо достичь и/или превзойти. При этом нельзя игнорировать и возможность появления новых конкурентов.

      В своей коммерческой деятельности торговое предприятие, как правило, сталкивается с множеством различных конкурентов. Торговые предприятия могут конкурировать  за счёт преимуществ, связанных с  предполагаемым товарным ассортиментом, уровнем цен, широтой набора дополнительных услуг или выгодным местоположением. [6, с. 20]

   В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

   Рыночный  лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

   Рыночный  претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.).

   Рыночный  последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

   Организации, действующие в  рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. [8, с. 37]

   Любое предприятие, занимающееся предпринимательской  деятельностью, действует в окружении  контактных аудиторий нескольких типов. Их можно охарактеризовать как группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к торговому предприятию и/или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей. Для торговых предприятий в этом отношении особо значимы финансовые организации, СМИ, различные общественные объединения и т.п. Поэтому торговому предприятию важно иметь информацию о настрое контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к торговому предприятию, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

   Свои  стратегии торговое предприятие  должно выстраивать с учётом отношений  со следующими контактными аудиториями:

   - финансовые круги, которые помогают  торговому предприятию удерживать  финансовую устойчивость;

   - средства массовой информации, помогающие  торговому предприятию в осуществлении  коммуникаций;

   - государственные учреждения –  на них руководство торгового  предприятия не может повлиять, но должно внимательно следить  за всеми изменениями, происходящими  в государственной сфере;

   - гражданские группы действий, такие  как, например. Общество по защите  прав потребителей, которое оказывает  существенное влияние на деятельность  любого торгового предприятия;

   - местные контактные аудитории  – с ними торговые предприятия  могут иметь различные отношения,  но наиболее ярко выражено  их влияние на торговые предприятия  потребительские кооперации;

   - широкая публика – имидж торгового  предприятия среди широкой публики  серьёзным образом сказывается  на его коммерческой деятельности;

   - местные контактные аудитории:  окрестные жители и общинные  организации;

   - внутренние контактные аудитории,  способные непосредственно формировать  положительное отношение к самому  торговому предприятию; при этом  следует разделять внутренние  контактные аудитории на те, которые  взаимодействуют с покупателями  напрямую, и те, которые вносят  свой вклад в эффективную работу  предприятия, не вступая в прямой  контакт с покупателями.

   В зависимости от степени противодействия  или, наоборот, благоприятствования  усилиям торгового предприятия  по обслуживанию целевых рынков различают  несколько видов контактных аудиторий. Это могут быть благотворительные  контактные аудитории, и их интерес  к предприятию носит положительный  характер (например, акционеры). Также  существуют контактные аудитории, чьей заинтересованности торговое предприятие  добивается, но, может быть, не всегда успешно (например, СМИ). Заинтересованность нежелательных контактных аудиторий  торговое предприятие не ищет, но должно с ними считаться (например – партия зелёных для некоторых специализированных магазинов). [6, с. 22-23] 
 

1.2 Понятие макросреды 

   Рассмотрим  основные факторы макросреды функционирования фирмы.

   Макросреда  торгового предприятия, в отличие  от микросреды, представлена силами более  широкого общественного характера, которые оказывают влияние на развитие всего рынка в целом. Элементы маркетинговой макросреды находятся за пределами возможного влияния торгового предприятия  на них. Основные элементы макросреды включают в себя: демографические, экономические, природные, научно-технические, политико-правовые и культурные факторы (рис. 1.5). 

   

   Рис. 1.5 Основные факторы макросреды

   Примечание  – Источник: [4, c. 52] 

   Некоторые из этих факторов открывают торговому  предприятию новые возможности  для расширения сферы деятельности, а другие – наоборот, её сужают. [6, с. 23]

   Демографическая среда играет особенно важную роль в конъюнктуре спроса на товары народного потребления и находит своё выражение через такие показатели, как численность населения, динамика рождаемости и смертности, динамика браков и разводов, численный состав отдельных возрастных групп населения, среднее количество детей в семье, миграционные тенденции и др.

   Рост  численности населения сопровождается ростом нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной  способности. Снижение рождаемости  в стране прямо влияет на определенные сферы деятельности. Старение населения (в результате увеличения продолжительности жизни и снижения рождаемости) также сказывается на предпринимательской деятельности различных сфер. Миграция населения также существенно отражается на предпринимательской деятельности, так как у переселенцев могут отпадать одни потребности и возникать другие.

   Экономическая среда характеризуется такими показателями, как уровнем инфляции, финансово-кредитным положением, системой налогообложения, структурой потребления, покупательной способностью. [9, с. 58] Последний, в свою очередь, определяется такими факторами, как уровень текущих доходов населения, уровень цен на товары и соотношение между ними, наличие у покупателей сбережений и их склонность к накоплению денежных средств, степень развития и доступность потребительского кредита. [6, с. 25]

   Природная среда обусловлена состоянием и перспективами использования источников сырья и энергоресурсов, климатическими особенностями того или иного региона, уровнем загрязнения окружающей среды, деятельностью государственных органов по ограничению ресурсопотребления и т.д. [9, с. 61]

   В последнее время большинство  покупателей всё больше обращает внимание на приобретение товаров из экологически чистого сырья. Поэтому  торговые предприятия не должны игнорировать этот факт. Кроме того, торговые предприятия, формирующие своё ассортимент из товаров, изготовленных их дефицитных сырьевых материалов, особенно импортных, могут не иметь успеха на рынке в случаях форс-мажорных событий в экономической и политической среде. [6, с. 26]