Исследование микро- и макросреды функционирования торгового предприятия

РЕФЕРАТ 

   Курсовая  работа: 46 с., 6 рис., 4 табл., 23 источника, 1 приложение. 

   МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, МИКРОСЕРДА, МАКРОСЕРДА, ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА, ВНЕШНЯЯ СРЕДА, КОНКУРЕНТЫ, ПОСТАВЩИКИ, КЛИЕНТУРА, ПОСРЕДНИКИ, ПОКУПАТЕЛИ

    

   Объект  исследования – СОАО «Парфюмерно-косметическая фабрика «Модум – наша косметика».

   Предмет исследования – маркетинговая среда функционирования предприятия.

   Цель  работы: раскрыть сущность понятия маркетинговой среды, проанализировать уже существующую маркетинговую среду в конкретной торговой организации СОАО «Парфюмерно-косметическая фабрика «Модум – наша косметика», а также выявить пути её совершенствования.

   Методы  исследования: сравнительного анализа, диалектики, системности, графический.

   Исследования  и разработки: изучены основные элементы маркетинговой среды предприятия, проведён анализ существующей маркетинговой среды на примере конкретной организации, предложены направления совершенствования маркетинговой среды в торговой организации.

   Элементы  научной новизны: разработаны направления совершенствования маркетинговой среды торговой организации.

   Область возможного практического  применения: организации торговли и общественного питания.

   Автор работы подтверждает, что приведённый  в курсовой работе расчётно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положение и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.   
 
 

                                                                           ________________________ 
 
 
 
 
 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 

   Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в  развитии рынка товаров, услуг и  рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей.

   Необходимым элементом осуществления маркетинговой  деятельности является анализ маркетинговой  среды предприятия.

   Маркетинговая среда фирмы представляет собой  совокупность всех факторов и условий, которые могут оказывать воздействие на состояние рынка, на котором функционирует предприятие, а также на деятельность самого предприятия.

   Маркетинговая среда состоит из микросреды и  макросреды. Микросреда - это совокупность различных условий, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию  и его возможностям по обслуживанию клиентов.

   Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках микросреды предприятия, и относятся к таким условиям, которые либо открывают новые возможности, либо создают предприятию новые препятствия.

   Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду такими, как  факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного  характера.

   Основными задачами любой организации или предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении, поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

   Таким образом, актуальность темы курсовой работы не вызывает сомнений.

   Цель данной работы – раскрыть сущность маркетинговой среды организации, оценить уже существующую маркетинговую среду в конкретной торговой организации СОАО «Парфюмерно-косметическая фабрика «Модум – наша косметика», а также выявить пути её совершенствования.  

   Задачами  работы являются следующие:

1. определить сущность и содержание маркетинговой среды предприятия;
2. дать экономико-организационную характеристику СОАО «Парфюмерно-косметическая фабрика «Модум – наша косметика»;
3. провести исследование маркетинговой среды предприятия;
4. выявить приоритетные направления развития предприятия и определить механизмы совершенствования его маркетинговой среды.

   В процессе написания работы были применены следующие методы экономического анализа: табличный, графический, сравнения, системности.

   Для написания данной курсовой работы были использованы различные источники: книги, учебные пособия, официальная статистика Национального банка РБ, ежегодный статистический сборник РБ и другие.

   Для написания второй главы работы были использованы данные статистической отчетности и отчетные материалы СОАО «Парфюмерно-косметическая фабрика «Модум – наша косметика».

 

1 Понятие маркетинговой  среды предприятия 

   Маркетинг – составная часть управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются нужда, потребность, товар, рынок. [2, с. 5-6]

   Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. И изучение данной среды оказывает непосредственное влияние на успех компании, тем самым становясь одним из необходимых инструментов маркетинга.

   Определив значение изучения маркетинговой среды  для предприятия, перейдем к ее рассмотрению.

   Итак, предпринимательская деятельность осуществляется в определенной рыночной среде, которая представляет собой совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых предприятия должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Все комплексы маркетинга, даже хорошо проработанные, недееспособны без учета маркетинговой среды. [3, с. 103]

   Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. [4, с.50] Это определение в наибольшей степени соответствует понятию маркетинговой среды торгового предприятия. Маркетинговая среда всегда находится в непрерывном движении и подвергается постоянным изменениям. Происходящие в этой среде изменения могут преподнести крупные неожиданности и серьёзные неприятности любому торговому предприятию, так как маркетинговая среда очень сильно и достаточно глубоко затрагивает деятельность торгового предприятия. [6, с. 17-18]

   В частности, маркетинговую среду  можно разделить на:

   - микросреду, действующую на уровне  компании;

   -макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного  числа крупнейших компаний транснационального значения).

   Элементы  маркетинговой среды представлены на рисунке 1.1. 

   

   Рис. 1.1 Макро- и микросреда предприятия

   Примечание  – Источник: [5, с. 71-72] 

   Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями.

   Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду такими, как  факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного  характера. [4, с. 50-51] 
 

1. Понятие микросреды

   Микросреда  подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

   Внутренняя  микросреда – среда, абсолютно контролируемая с точки зрения функций и возможностей маркетинговой службой; является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы. [5, с. 72-73] Успешная маркетинговая деятельность торгового предприятия требует учёта не только интересов целевых рынков, но и целей и задач разных групп внутри самого предприятия, таких как высшее руководство, финансовая служба, служба материально-технического снабжения, торговые отделы, бухгалтерия и др.

   Внутренняя микросреда представлена в виде схемы  
на рисунке 1.2. 

   

   Рис. 1.2 Внутренняя микросреда фирмы

   Примечание  – Источник: [4, c. 53] 

   Высшее  руководство должно добиваться, чтобы каждое функциональное звено предприятия стремилось реализовать намеченные цели и решить поставленные задачи сообща, а не порознь. При этом очень важно, чтобы каждое подразделение выполняло свою основную функции через маркетинг.

   Маркетинговая служба должна заниматься исследованиями и разработкой стратегии, деятельности, направленной на привлечение и сохранение постоянной группы потребителей, путём оптимального сочетания и реализации товарной, распределительной, ценовой и коммуникационной политики.

   Финансовые  службы (скажем, финансовый отдел) призваны обеспечить нормальное и эффективное функционирование предприятия, в том числе и его основных подразделений в пределах установленного бюджета. Для этого им необходимо делать ставку на прибыльную продукцию, осуществлять контроль кредита и стремиться минимизировать стоимость займов для компании.

   Отдел НИОКР в своей деятельности должен ориентироваться на постоянный поиск и выявление инноваций, совершенствование технологий и улучшение качества продукции.

   Производство будет эффективным, если в полной мере сможет использовать производственные мощности предприятия и при этом будет обеспечен максимальный контроль качества. Это, в свою очередь, является хорошей предпосылкой для снижения относительных издержек.

   Служба  материально-технического снабжения призвана обеспечить приобретение материалов большими однородными партиями по низкой цене и поддерживание необходимых запасов на предприятии.

   Бухгалтерия должна стремиться к стандартизации отчётности и сделок, тщательно детализируя при этом все издержки. [9, с. 65]

   Таким образом, внутри отдельного предприятия должна осуществляться строгая координация всех работ. Планирование цен (в рамках комплекса маркетинга) также осуществляется в рамках координации всех служб предприятия.[6, с. 18]

   Основная  цель предпринимательской деятельности - получение прибыли. Главная задача управления маркетингом - обеспечение производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Очевидно, что успех маркетинговой деятельности зависит, в первую очередь, от слаженной работы всех других подразделений предприятия, а также от его возможностей по обслуживанию клиентуры, т.е. от действий его посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий (рис. 1.3). 

Рис. 1.3 Основные факторы внешней микросреды  
функционирования фирмы

Примечание  – Источник: [4, c. 51] 

   Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компании и её конкурентов материальными ресурсами для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьёзно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки и у поставщиков и другие факторы). [4, с. 51] При подборе поставщиков необходимо выяснить их надёжность, а также их мобильность и гибкость в работе, сопоставив это с уровнем качества и цен поставляемых ими товаров. В свою очередь, поставщики должны знать о целях и стратегиях торговых предприятий. Однако нередко торговые предприятия и их поставщики имеют разные подходы к поставке товаров. Для более эффективного и продолжительного сотрудничества их интересы должны согласовываться.