Формирование маркетингового плана предприятия, на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

Кроме того, бытует устойчивое мнение, что колбаса с необрезанными оконечными креплениями хранится гораздо дольше и удобнее для дальних поездок.

5. Основными местами покупки мясоколбасных изделий остаются большие магазины. Так, на долю супермаркетов/гипермаркетов приходится 42% покупок, на продовольственные магазины 27%. В то же время значительное число покупок – порядка 11% – совершается в магазинах на колесах (тонарах) (см. Приложение 5). Что касается рынков как мест продажи, не отличающихся высоким уровнем обслуживания, и специализированных мясных магазинов, в которых, как правило, достойный уровень сервиса и широкий ассортимент, по популярности у потребителей находятся на последних местах. Выбор именно этих мест реализации объясняется совокупностью нескольких важных для покупателя характеристик: богатым ассортиментом продукции, стоимостью продукта и его качеством.

6. Потребители стремятся покупать более качественные продукты питания, экологически безопасную продукцию. Мясокомбинаты все чаще клеят яркие этикетки «БЕЗ СОИ» на свою продукцию.

7. По мнению экспертов «Милагро-М», внешний вид товара – цвет, запах и прочее, а также внешний вид упаковки и состав продукта относятся к самым важным характеристикам мясоколбасных продуктов, на которые москвичи обращают внимание при покупке. Цена, вкусовые характеристики и информация об изготовителе – это те характеристики, на которые респонденты обращают внимание при покупке, но которые при ранжировании не попадают в категорию самых важных. Причем фактор «цены» по важности находится на самом последнем месте (Приложение 6).

По результатам же исследования ROMIR Monitoring цена находится на первом месте. Что можно объяснить различиями в вариантах ответа на этот вопрос при анкетировании:  в исследовании «Милагро-М» 3 варианта ответа («обращаю внимание при покупке», «самая важная характеристика», «неважная характеристика»), а у ROMIR Monitoring надо просто отметить важен ли тот или иной критерий. Итак, ответы распределились следующим образом (Приложение 7): определяющим критерием выбора является цена продукта (70%). Как правило, цена является решающим фактором покупки для пенсионеров (82%), для обладателей начального образования (84%) и респондентов со средним уровнем дохода (75%).

Вторым по значимости критерием выбора, по мнению россиян, является качество продукта (65%). Несколько чаще, чем по выборке в среднем о важности этого критерия говорили жители Северо-западного федерального округа (75%), а также жители городов с населением от 100 до 500 тысяч человек (73%).

На опыт предыдущих покупок  опираются 52% россиян. Причем наиболее консервативными покупателями являются жители Сибирского федерального округа (61%), а также жители крупных городов с население от 500 тысяч до 1 миллиона человек (67%). Женщины в большей степени склонны доверять своему предыдущему опыту покупок, чем мужчины – 55% против 47% соответственно. Об этом же критерии выбора несколько чаще, чем по выборке в среднем говорили обладатели высшего образования (60%) и респонденты с высоким уровнем дохода (67%).

Среди других не менее  важных факторов, влияющих на выбор при покупке, респонденты отметили такие как известность и репутацию торговой марки (37%), рекомендации родственников, друзей, знакомых (18%), разновидность продукции (17%), внешний вид упаковки (15%) и рекомендации продавца (10%).

8. Если говорить о степени удовлетворенности сегодняшних покупателей такими характеристиками, как качество мясоколбасной продукции, ассортимент и цена, то результаты проведенного ROMIR Monitoring исследования дают следующую картину: 37% населения России в целом удовлетворены стоимостью колбас, представленных сегодня на рынке, а еще треть россиян эта характеристика не устраивает. Качеством поставляемой на сегодняшний рынок продукции в целом довольны 56% населения России, не удовлетворен каждый десятый. Большинство населения в целом довольны ассортиментом представленной на рынке продукции (84%).

Соответственно, при продвижении  мясоколбасной продукции необходимо учитывать неудовлетворенность  потребителей качеством, а так как  эта потребность еще не удовлетворена, значит, для повышения продаж надо первым занять эту нишу (то есть позиционировать себя как производителя качественного товара).

9. Что касается популярности тех или иных видов мясоколбасной продукции, то проведенное ROMIR Monitoring исследование позволило выделить три группы мясоколбасной продукции (Приложение 8). В первую, наиболее популярную, группу входят вареные, полукопченые колбасы, сосиски – их потребляют от 61% до 84% населения. Вторую группу составляют сардельки, мясные полуфабрикаты, ветчины, варенокопченые колбасы – эти виды продукции выбирают от 48% до 56%. Третью группу – мясные деликатесы и копчености, паштеты, сырокопченые и сыровяленые колбасы – предпочитает от 33% до 37% населения России.

Если говорить более  подробно о самых популярных видах  мясоколбасной продукции, то можно отметить следующие особенности. Вареные колбасы наиболее популярны среди жителей Дальневосточного федерального округа (93%), а также среди жителей городов-миллионников (87%). Трое из десяти россиян (28%) их употребляют несколько раз в неделю, четверть (26%) россиян – 1 раз в неделю, а 11% россиян – практически каждый день.

Сосиски больше всего  любят жители Центрального федерального округа (85%). Этот продукт предпочитают, как правило, молодые люди (80%), а  также респонденты с высоким  уровнем дохода. Сосики появляются на столе несколько раз в неделю почти у трети российских семей (29%). Каждый четвертый житель страны (25%) ест их один раз в неделю, и 8% респондентов потребляют их практически каждый день.

Полукопченые колбасы  также в большей степени популярны среди жителей Центрального федерального округа (72%). О потреблении этого вида колбас несколько чаще, чем по выборке в среднем говорили респонденты в возрасте от 25 до 34 лет (66%), обладатели высокого уровня доходов (65%). Один раз в неделю потребляют полукопченые колбасы 27% россиян, 2-3 раза в месяц – 20%, несколько раз в неделю – 18% россиян.

10. Так как мясо и  мясоколбасные продукты являются  взаимоисключающими продуктами  в рационе практически всех  россиян, то немаловажно определить  целевую аудиторию, на которую будет направлена рекламная кампания. Мясо покупают в основном люди старшего возраста, люди с низкими доходами. Колбасы предпочитают люди с более высоким уровнем дохода, молодое поколение (связано с тем, что колбаса быстро и удобно удовлетворяет потребность, не надо готовить). Женщины чаще покупают обе категории, чем мужчины.

2.3. Оценка эффективности рекламных каналов при продвижении мясоколбасной продукции.

Самым эффективным источником получения информации о производителе  является информация в местах продаж (53%). Телевизионная реклама воздействует на 24% респондентов.

Радиореклама и реклама  в газетах обладают одинаковой степенью воздействия (по 9%). Невысокую степень  воздействия на целевую аудиторию  имеют информационные щиты на остановочных пунктах (см. приложение 9).

Популярность каналов  относительно высока и одинакова  у ОРТ и РТР; в то же время  популярность радиостанций низка.

В результате краткого анализа²⁶, проведенного по основной группе производителей колбасной продукции, представленной на российском рынке, выделились две большие группы:

1) Производители, которые  или вообще не предпринимают  никаких активных действий по  продвижению своей продукции,  или эти действия и мероприятия  очень незначительны и не имеют  какого-либо системного характера.

Следовательно, говорить о какой бы то ни было целостной, сформированной политике продвижения  не приходится.

2) Производители, которые  явно и активно (системно) продвигают  свою продукцию. У этих производителей, как правило, разработана достаточно четкая и понятная политика продвижения, которой придерживаются на всех этапах сбыта.

К примеру, практически  все крупнейшие производители очень  четко реагируют на сезонные колебания  спроса колбасных изделий и грамотно подстраивают под это свои рекламные кампании. Как правило, происходит значительное увеличение рекламного воздействия по основным каналам коммуникации на основную группу потребителей.

В результате исследования были выявлены два основных направления, на которые ориентированы мероприятия  по продвижению:

1) конечные потребители,

2) посредники (дистрибьюторы,  оптовики, торговые точки и т.д.).

Мероприятия по продвижению  направленные на конечных потребителей, включают в себя использование следующих  медиа-каналов: Прямая реклама в  СМИ (телевидение, радио, бумажные издания), наружная реклама, реклама в местах продаж, промо-акции.

Причем, одним из наиболее эффективных каналов продвижения  является проведение промо-акций в  местах продаж (магазины, супермаркеты, рынки). По словам самих производителей, во время проведения промо-акций объем продаж возрастает в среднем на 40%, а после окончания остается в среднем на 7-10% выше, чем до проведения акции. Основную механику, которую применяют производители в промо-акциях – дегустация, реже применяется «подарок за покупку».

Мероприятия по продвижению  направленные на конечных потребителей требуют привлечения значительных рекламных бюджетов. Поэтому лишь самые крупные и известные  мясоперерабатывающие предприятия, имеющие  в своих продуктовых портфелях  уже популярные и востребованные на рынке брэнды, могут быть уверены в эффективности таких рекламных инвестиций.

Наиболее распространенные применяемые формы стимулирования продаж у дистрибьюторов и оптовиков: скидки от объемов, скидки при предоплате, система «ретробонусов».

Мерчандайзинг. Окфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров»²⁷. Но это определение является слишком узким, так как мерчандайзингом занимается не только розничный продавец, но и производитель (поставщик). Поэтому примем такое определение: мерчандайзинг – это маркетинг в стенах магазина²⁸. То есть это комплекс мер, направленный на продвижение продукции в стенах магазина.

При продвижении колбасной продукции мерчандайзинг играет первостепенную роль. Колбаса является товаром повседневного спроса наряду с молочными и хлебобулочными изделиями, его покупка и выбор марки не является тщательно спланированной заранее. Даже если у потребителя есть какие-то предпочтения в марке колбасы, он все равно сравнительно легко может купить колбасу другой марки под влиянием различных факторов. Потребитель, придя в определенный магазин за покупками и не найдя колбасы той марки, которую он предпочитает, конечно, не откажется совсем от покупки колбасы и не пойдет искать ее в другом магазине. Скорее всего он просто заменит ее на аналогичную колбасу другой марки. Появляется опасность потери потенциального или лояльного потребителя, а с ним и еще нескольких. На его решение могут так же повлиять различные акции, дегустации, рекламные сообщения и плакаты. То есть можно сказать, что решение о покупке колбасной продукции потребитель принимает непосредственно в магазине, после ознакомления с ассортиментом и рекламными сообщениями в стенах магазина. Вот почему так важно воздействовать на потребителя именно в точке продаж.

Мерчандайзинг мясной продукции, как инструмент ее продвижения, имеет  свои особенности. Необходимо постоянно, ежедневно отслеживать наличие  товара и товарных остатков на складе, так как срок хранения мясной продукции сравнительно небольшой (кроме сырокопченых колбас – 1,5 месяца). Следить за наличием колбасных изделий на прилавке – главная задача мерчандайзера. К сожалению, возможности выкладки в другом месте, кроме традиционно установленной холодильной камеры, ограничены в силу особенностей хранения колбасных изделий. Проблемы возникают и с установкой так называемых POS-материалов (плакаты, наклейки). Возможности дизайна упаковки также ограничены. Трудно выделиться среди конкурентов, так как цветовая гамма оформления привычна и стандартна – это красный, розовый, белый. Зато открываются блестящие возможности для проведения промо-акций, которые стимулируют прямую покупку здесь и сейчас, а также работают на перспективу.

Итак, исходя из особенностей рынка мясопродуктов можно сделать следующие выводы о маркетинге и продвижении мясоколбасной продукции:

• для одних категорий потребителей (пенсионеры, люди с низким доходом) определяющим фактором является цена изделия, для некоторых – качество;
• лучшими местами для реализации являются магазины и супермаркеты (рынки на последнем месте);
• для потребителей крайне важен внешний вид и характеристика товара (диаметр, длина, состав);
• для продвижения продукции необходимо использовать рекламу и инструменты мерчандайзинга (контроль запасов, наличия на витрине, поддержание ассортимента и др.), из которых не все подходят для повышения продаж мясоколбасных изделий (как, например, возможности выкладки и расположения, размещение информационных материалов на местах продаж также ограничено).

Глава 3. Планирование комплекса  маркетинга продукции ООО «Мясокомбинат «Бугульминский» (БМК).

Комплекс маркетинга включает определение ассортимента и ценообразование, определение  каналов сбыта и интегрированные маркетинговые коммуникации (медиаплан, мерчандайзинг).

3.1. Характеристика  ООО «Мясокомбинат «Бугульминский». 

3.1.1. История.  Современное состояние.

ООО Мясокомбинат «Бугульминский»  функционирует на юго-востоке республики Татарстан в городе Бугульма и относится к старейшим предприятиям города. В 1929 году на берегу речки Бугульминки была основана небольшая бойня для обеспечения мясными продуктами детских учреждений. Постепенно подстраивались новые отделения, цеха, холодильные помещения, отдельно стоящие цеха, и уже в 60-е годы комбинат стал крупнейшим в Татарии, который производил 100 тонн мяса и 23 тонны колбасных изделий в смену. На предприятии трудился 1000-ный коллектив.