Формирование маркетингового плана предприятия, на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

Источник: составлено Петуховой Е.

Налицо увеличение продаж. Мы видим постепенное увеличение продаж к четвертому дню. То есть, подтверждается гипотеза, что дегустации работают на долгосрочную перспективу. Это значит, что при успешном развитии марки даже без проведения дегустации продажи будут увеличиваться. Примечательно, что средние продажи мясокомбината в день составляют 1,5 кг продукции, а благодаря дегустации, только четырех видов колбас (на которые есть данные) было продано 7,2 кг!

Итак, предприятию можно  посоветовать проводить дегустации во всех магазинах, так как их эффективность доказана.

Заключение

Итак, в ходе исследования был распланирован комплекс маркетинга на предприятии на примере ООО  «Мясокомбинат «Бугульминский», выявлены возможности продвижения и повышения продаж и выработаны конкретные предложения и практические рекомендации. С этой целью были рассмотрены особенности инструментов российского маркетинга, проведен обзор рынка продукции и выявлены основные особенности маркетинга мясной продукции. Выводы обзора рынка мясоколбасной продукции:

1) Высококачественная мясная продукция востребована на рынке. Главным критерием при выборе колбасных изделий для потребителей является качество продукции, которое включает в себя вкус, вид на срезе, оболочку. В связи с этим необходимо больше внимания уделять внешнему виду, качеству доставки и хранения, а также скорости реализации продукции.

 2) Рынок не перенасыщен и имеет предпосылки к вхождения новых участников.

3) В России большинство современных мясоперерабатывающих предприятий по производству высококачественных мясных продуктов оснащены немецким оборудованием и европейскими технологиями производства.

4) Наиболее востребованы на рынке варёные колбасы в среднем ценовом сегменте.

5) Целевая группа потребителей мясных и колбасных изделий представляет собой женщин 45 лет с уровнем дохода от 5 до 15 тысяч рублей, занятая на службе, имеющая семью. Данные показатели, а также ценности и интересы группы, необходимо учитывать для формирования рекламной стратегии и способов продвижения продукции комбината.

Итак, стратегия маркетинга мясоколбасной продукции зависит  от следующих тенденций данного  рынка:

• с конца прошлого года наметилось перераспределение потребления в сторону более дорогих продуктов;
• среди мест покупки колбас и мясных деликатесов лидируют супермаркеты и гипермаркеты;
• спрос на мясоколбасную продукцию на отечественном рынке носит сезонный характер, пики активности характерны для дачного периода;
• 97% производителей на данном рынке являются отечественными (большинство из них - столичные).

Что касается применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, то здесь целесообразнее всего использовать рекламу и продвижение на местах продаж. Экспериментальным путем выявлена эффективность промо-акций непосредственно в месте продаж (на примере дегустации).

Также был проанализирован  потенциал и конкурентная среда  предприятия и выявлены основные проблемы, связанные с продвижением и повышением продаж продукции. Среди  них такие как невыгодный контракт, по которому остатки оплачиваются мясокомбинатом, отсутствие контроля над соотношением товара на складе и на витрине.

Выявлены возможности  позиционирования мясокомбината на рынке. Так как предприятие находится на стадии «Существующий товар на новом рынке»,  то будет использовать сначала технологию «УТП, которого нет», а потом технологию «имидж», пока не перейдет на следующую стадию.

Из особенностей рынка  мясной продукции вытекают особенности  ее маркетинга, на основе которых были составлены практические рекомендации по продвижению продукции:

1) Для выхода на федеральные рынки необходимо создание собственной торговой марки, создание фирменной символики и полной ассортиментной линейки продукции (причем в каждом ценовом сегменте необходимо создание отдельного бренда со своей системой позиционирования, продвижения и отличительными признаками).

2) Для успешного развития на рынке должны быть представлены все категории колбасной продукции и мясных деликатесов, включая нетрадиционные позиции (детские, по-мусульмански, мясо-снэки).

3) Вместе с тем появление новых колбасных изделий с всевозможными добавками настораживают потребителей. Необходимо обосновывать их продажу, позиционировать как специфическую еду, ориентированную на определенную целевую группу, сопровождая соответствующей упаковкой, названием, легендой.

4) Для полноценного и эффективного вхождения в рынок необходимо иметь четкую политику продвижения, отличающую производителя на фоне многочисленных конкурентов, ориентированную как на конечных потребителей, так и на сеть дистрибьюторов.

5) Вхождение в розницу целесообразно начинать с крупных сетей, так как наличие товара в них является уже дополнительным аргументом в переговорах с более мелкими форматами розницы, где холодильные прилавки сильно ограничены.

6) При первоначальном вхождении в рынок возможно предлагать продукцию, относящуюся к среднему ценовому сегменту, затем со временем дополняя этот список более дорогими и рентабельными позициями.

7) Первоначально необходимо сделать упор на сетевые каналы сбыта (супермаркеты, магазины формата "у дома"), так как они являются наиболее развитыми и в них реализуется наибольший объем колбасных изделий в целевых городах.

8) При разработке дизайна  упаковки на колбасы без соевых  добавок (растительного белка)  на упаковке сделать крупную  надпись «БЕЗ СОИ».

9) Регулярно проводить  дегустации в местах продаж.

10) Строить рекламную  кампанию на выявленных сильных  сторонах продукции, таких как наличие в ассортименте продукции первого и высшего сортов, использование специальных рецептур, а также таких объективных свойств как «можно пожарить», «много мяса» и др.

Список использованной литературы.

 

1. Амблер Т. Практический маркетинг. — С-Пб.: Питер, 1999.
2. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М – НОРМА, 1997.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. — С-Пб.: Питер, 2005.
4. Баркан Д.И. Управление сбытом. – С.-Пб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 2004.
5. Березин И. Маркетинговый анализ. – М.: изд-во Журнал «Управление персоналом», 2004
6. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004.
7. Браверманн А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: Экономика: КоМаркт Лтд, 1997.
8. Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – 3-е изд., доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.
9. Голембиовский С. А. Русский маркетинг. – М.: Издательство «Ось- 89», 2004.
10. Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. – М.: изд-во «Вершина», 2006
11. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.
12. Грант С. Эффективное управление сбытом. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2002
13. Данько Г.П. Управление маркетингом. - М.: Инфра-М, 2001.
14. Дейан А. Стимулирование сбыта. (Школа бизнеса). – С.-Пб.: Изд-во Нева, 2003.
15. Иванов Л. А. Книга директора по маркетингу. – СПб.: Питер, 2007.
16. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2007.
17. Канке А. А., Кошевая И. П. Логистика: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005.
18. Кеворков В. В., Кеворков Д. В. Маркетинг. Регламент бизнес-процесса. – М.: РИП-холдинг, 2005. – серия «Академия рекламы».
19. Кеворков В., Леонтьев С. Политика  и практика маркетинга на предприятии. – М.: РИП-холдинг, 2005.
20. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. - М.: Альпина Паблишер, 2003.
21. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2003.
22. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европ. изд.  – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002.
23. Коу Дж. В2В маркетинг и продажи. - М.: Росмэн-Пресс, 2004.
24. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996.
25. Ланкастер Д., Джоббер Д.М. Организация сбыта. – М.: изд-во «Амалфея», 2003
26. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. – К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.
27. Медведев П. Организация маркетинговой службы с нуля. – СПб.: Питер, 2005.
28. Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2007.
29. Панкрухин А. П.; Гильдия маркетологов. Маркетинг: Учебник. Изд. 4-е. – М.: Омега-Л, 2006.
30. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции. Настольная книга директора по продажам и маркетингу. – М.: изд-во «Добрая книга», 2006
31. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др.: Под ред. А. Н. Романова. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
32. Спэлстра Й. Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами/ Пер. с англ. под ред. А. Буланова. – СПб.: Питер, 2005.
33. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. 2-е издание. – СПб.: Питер, 2004.
34. Траут Д. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2001.
35. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2000 г.
36. Маркетинг: Учебник. Под ред. Проф. Н. П. Ващекина. Изд. 3-е. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.
37. Вашетина О. В. Как мерчандайзинг от производителя может помочь увеличить продажи сети// Журнал «POSM», №9 (46), 2006, с. 44.
38. Голубков Е. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2002.
39. Горелова А. Маркетинг: правила игры меняются. // Маркетинг, №1, 2006, с. 12 - 18
40. Гребенников В.Ф. Локальные бренды: Жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, N 3, с. 11-14.
41. Евсеева П. К. Торговый маркетинг в общей маркетинговой стратегии российских компаний// Журнал «POSM», №9 (46), 2006, с. 22.
42. Завьялов С. Золотое сечение// Журнал «POSM», №9 (46), 2006, с. 4.
43. Колодин Е. Product manager: двигатель торговли// Журнал «Куда пойти учиться?», 2006 г.
44. Костина К. Н. Практический мерчендайзинг и законы поведения потребителя// Журнал «POSM», №11 (36), 2005, с. 38.
45. Кострова М. Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга// Журнал «POSM», №9 (46), 2006, с. 74.
46. Резонова М. Обзор российского рынка мяса и мясопродуктов// Журнал «Гастрономия и бакалея», 2007.
47. Саламатин Д. Об излишках и дефиците// Журнал «POSM», №10 (47), 2006, с. 56.
48. Студенская Е. Реклама мигрирует// Журнал «POSM», №9 (46), 2006, с. 36.
49. www.4p.ru – Статьи о маркетинге.
50. www.askmarket.ru – Маркетинговые исследования.
51. www.bci-marketing.ru – Сайт агентства CAPITAL RESEARCH GROUP.
52. www.biznesanalitika.ru – Сайт агентства «Базнес Аналитика».
53. www.faostat.fao.org/default.aspx.
54. www.foodmarket.spb.ru – Исследование продуктовых рынков.
55. www.gks.ru – Федеральная служба государственной статистики.
56. www.laivanov.ru – Сайт консалтинговой компании «Иванов и Партнеры».
57. www.marketing.rbk.ru – Маркетинговые исследования агентства РБК.
58. www.mcx.ru – Министерство сельского хозяйства РФ.
59. www.mkb-bugulma.ru – ООО «Мясокомбинат «Бугульминский».
60. www.mmuller.rusmarket.ru – сайт компании «Милагро-М».
61. www.my-gb.ru
62. www.rmh.ru – Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring.
63. www.sostav.ru – Маркетинговые исследования.
64. www.wto.org – Всемирная Торговая Организация.
65. www.yarmarka.net – Отраслевой портал для профессионалов рынка продуктов питания.

 

 

Приложение 1.

 

 

Рис. 1. Два различных  взгляда на этапы становления  маркетинга. Составлено: Петухова Е.

 

Приложение 2.

 

Страна	Тыс. тонн
Китай	83396
США	38748
Бразилия	17428
Россия	8331
Мексика	6941
Германия	6940
Индия	6499
Франция	5906
Япония	5783
Италия	5050

 

Таблица 1. Потребление мяса по странам, тыс. тонн, 2006 г.

Источник: faostat.fao.org/default.aspx

 

 

Приложение 3.

 

Рис. 2. Потребление мясоколбасной продукции по видам, % от числа респондентов, 2006 г. Составлено Петуховой Е. на основе материалов агентства «Милагро-М».

 

Приложение 4.

 

Рис. 3. Спрос оптовых покупателей на импортные колбасы различных производителей, 2006 г. Составлено Петуховой Е. на основе материалов агентства «Милагро-М».

 

Приложение 5.

 

Рис. 4. Места покупки мясоколбасной продукции, % от числа респондентов, 2006 г. Составлено: Петуховой Е. на основе материалов агентства «Милагро-М».

 

 

 

Приложение 6.

Рис. 5. Характеристики мясоколбасной продукции, на которые потребители обращают внимание при покупке, обобщенный рейтинг, 2006. Составлено: Петухова Е. на основе данных агентства «Милагро-М».

 

Приложение 7.

 

Рис. 6. Критерии, которыми руководствуется потребитель при выборе колбас. Составлено агентством ROMIR Monitoring.

 

Приложение 8.

Рис. 7. Предпочтения потребителей в потреблении различных видов колбас. Составлено агентством ROMIR Monitoring.

 

Приложение 9.

 

 

Рис 8. Эффективность рекламных  источников получения информации о  производителе. Составлено Петуховой  Е. на основе данных внутреннего источника  ООО «Мясокомбинат «Бугульминский».

 

 

 

Приложение 10.

 

 

 

Рис. 11. Планируемая организационная структура предприятия. Составлено Петуховой Е.

 

 

 

 

 

 

Приложение 11.

Рис. 12. Пример надписи, которую желательно добавить на этикетку. Нарисовано Петуховой Е.

 

Приложение 12.

ПРОЕКТ: План акции по продвижению бренда БМК

 

1. Цель

Повышение продаж.

 

2. Задачи
0. Познакомить потребителей с продукцией  бренда.
0. Повысить узнаваемости продукции.
0. Стимулировать покупку продукции.
0. Обрести постоянных клиентов.
0. Создать положительный имидж бренда.

 

4.Дегустация

4.1. Дата и время проведения:

4.2. Место проведения: магазин «Росинка»-1,

        магазин «Росинка»-2.

Дегустация в колбасном отделе (См. схему на рис. 1).

3. А) Необходимые материалы для акции в 1 магазине, не нуждающиеся в восполнении.

1. Стойка с фирменной вывеской – 1 шт.
2. Униформа (если юбка, то ниже колена) – 2 шт.
3. Мусорное ведро – 1 шт.
4. Разделочная доска – 1 шт.
5. Нож с тупым концом – 1 шт.
6. Скотч, ручка, бумага – 1 шт.
7. Указатели на продукцию БМК – 2 шт. (макет и схему размещения см. на рис. 2).

Б) Необходимые материалы для акции, нуждающиеся в восполнении (на 2 дня акции в 1 магазине).

1. Колбаса 4-6 видов по цене от 130 р. до 200 р.: 2-3 вида вареной – 6 кг, и 2-3 вида копченой (зависит от размера стойки) – 4 кг.

Рекомендуются следующие разновидности колбасы:

- лучшая (самая качественная, люкс);

- самая популярная (по продажам БМК и других производителей);

- новая (та, которую необходимо  продвинуть, которая пока не пользуется  спросом, но обязательно понравится  потребителю).

2. Мешки для мусора – 2 шт.
3. Тарелки одноразовые (белые или черные (!), но не синие (!), зеленые или красные) – 10-14 шт. (зависит от количества видов колбасы).
4. Зубочистки – 6 упаковок.
5. Салфетки – 2 упаковки.
6. Перчатки – 4 пары.

Примечание. Стойка, униформа и указатели  заказываются в агентстве.

4. Инструкции промоутерам.

1. Количество – 2. Возраст – 14-23 года. Пол не имеет значения.
2. При себе иметь исправную медкнижку.
3. Обязанности промоутеров: