Формирование маркетингового плана предприятия, на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  ДРУЖБЫ НАРОДОВ

________________________________________________________

 

ФАКУЛЬТЕТ: ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

НАПРАЛЕНИЕ: ЭКОНОМИКА

 

 

 

 

 

ВЫПУСКНАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

 

 

На тему:

«Формирование маркетингового плана предприятия 

(на примере ООО  «Мясокомбинат «Бугульминский»)»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2007

 

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………………………3

Глава 1. Маркетинг как философия  бизнеса………………………………………………….6

1.1. Эволюция концепции маркетинга.………………………………………………6

1.2. Основные понятия, принципы маркетинга, специфика российского рынка..17

1.3. Необходимость и предпосылки внедрения маркетинга на российских предприятиях……………………………………………………………………24

Глава 2. Особенности  маркетинга мясоколбасной  продукции…………………………….28

2.1. Краткий обзор российского рынка мяса и мясоколбасных изделий…………28

2.2. Особенности продвижения мясоколбасных  изделий………………………....40

2.3. Оценка эффективности рекламных  каналов при продвижении  мясоколбасной продукции……………………………………………………..45

Глава 3. Планирование комплекса маркетинга продукции ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»……………………………………………………………………………...49

3.1. Характеристика ООО «Мясокомбинат  «Бугульминский»…………………. 49

3.1.1. История. Современное состояние……………………………………..49

3.1.2. Анализ и планирование продуктовых линий. Конкурентноспособность продукции ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»……………………………………………………….51

3.1.3. Анализ микросреды (потенциальные возможности повышения  продаж)……………………………………………………………….….54

3.2. Подготовка к планированию  комплекса маркетинга………………………..55

3.2.1. Составление гипотезы целевого рынка (ГЦР)………………………..55

3.2.2. Анализ конкурентов……………………………………………………58

3.2.3. Позиционирование……………………………………………………...60

3.3. Реализация комплекса маркетинга……………………………………………64

3.3.1. Планирование сбыта……………………………………………………64

3.3.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации……………………68

Заключение…………………………………………………………………………………….72

Список использованной литературы…………………………………………………………75

Приложения……………………………………………………………………………………78

 

Введение

Становление и развитие рыночной экономики, рыночных отношений породило новую философию бизнеса – маркетинг. В условиях широкого ассортимента и диапазона цен потребитель уже не обязан приобретать то, что есть, а может делать выбор исходя из собственных предпочтений. Зарубежный, да и российский опыт показывает, что наибольшего успеха добиваются маркетингоориентированые компании, значение маркетинга для успешного функционирования и развития фирмы постоянно растет, что определяет актуальность исследования. Для процветания фирмы уже недостаточно правильной финансовой стратегии, преданных работников, хорошо налаженных информационных и логистических систем, одним из важнейших факторов преуспевания фирмы является маркетинг. Как бы четко и слаженно ни функционировала система, если не будут предприняты усилия по маркетингу и продвижению продукта, если не выявлена потребность потребителя в данном продукте, вся система рухнет. Маркетинг окружает нас повсюду, так как мы все являемся потребителями. Настоящий маркетинг занимается не только рекламой и сбытом, а прежде всего изучением того, что именно нужно производить. Маркетинг направлен на выявление нужд и потребностей потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания.

На современном этапе  рыночных отношений российские компании осознали необходимость внедрения  маркетинга, однако многие предприятия  столкнулись с проблемами, связанными с особенностями отечественного маркетинга: интуитивность российского бизнеса, недостаточная теоретическая подготовка руководителей, отсутствие маркетинговой школы. Не все производители в России четко понимают основную суть маркетинга: главное – не продать то, что произвели, а производить то, в чем нуждаются потребители. Высший пилотаж маркетингоориентированной компании – создать такой товар, который бы сам себя продавал.

Усилившаяся в условиях открытой экономики конкуренция со стороны зарубежных производителей стала для российских предприятий стимулом к внедрению маркетинга.

Целью дипломной  работы является предложение рекомендаций по формированию маркетингового плана предприятия на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский» и выработка конкретных предложений и практических рекомендаций по продвижению и увеличению продаж  продукции мясокомбината.

В соответствии с целью  дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

• Рассмотреть инструменты и методы российского маркетинга;
• Провести обзор и количественный анализ российского рынка мясоколбасной продукции;
• Выявить основные особенности маркетинга мясоколбасных изделий;
• Выявить основные проблемы, связанные с реализацией продукции ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»;
• Анализ потенциала и конкурентной среды предприятия;
• Выявить возможности позиционирования мясокомбината и его продукции на рынке мясопродуктов;
• Планирование комплекса маркетинга;
• Выявление особенностей применения интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении мясной продукции.

Объектом исследования данной работы является маркетинг мясоколбасной продукции. Предметом исследования стали инструменты маркетинга и его российская специфика, методы маркетинга и их особенности при продвижении мясной продукции, а также механизм формирования комплекса маркетинга на предприятии.

Методологической  основой работы явилась общенаучная методология, предусматривающая системный, комплексный подход к исследованию; методы экономического анализа и синтеза; абстрактно-логический, индуктивный и дедуктивный методы; графический метод; экспериментальный.

Научная новизна исследования состоит в проведении предметного анализа российского рынка мясопродуктов, выявлении особенностей  продвижения мясной продукции, анализ преимуществ и недостатков различных способов и инструментов продвижения и выявление наиболее эффективных методов продвижения.

Практическая  значимость работы заключается в том, что теоретические положения и выводы, доведенные до уровня конкретных практических рекомендаций, могут быть включены в маркетинговый план предприятия и использованы руководителем ООО «Мясокомбинат «Бугульминский» при принятии решения о начале кампании по увеличению объемов продаж продукции. Приведенные в работе инструкции, схемы и рисунки могут быть использованы для выбора и оценки наиболее оптимального канала маркетинговых коммуникаций, лучшего способа продвижения продукции на местном на региональных рынках, наиболее выгодного канала сбыта.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. В первой главе выявляются причины и этапы становления маркетинга, в том числе и в России. Описываются особенности применения инструментов маркетинга в России и обосновывается необходимость их применения на российских предприятиях. Во второй главе приводится обзор и анализ российского рынка мясоколбасных изделий и выявляются тенденции, а также рассматриваются особенности продвижения мясоколбасной продукции в России. Третья глава посвящена формированию маркетингового плана предприятия, то есть планированию комплекса маркетинга на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»: анализу ассортиментной, ценовой политики, каналов сбыта и интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также содержит практические рекомендации по совершенствованию составляющих комплекса маркетинга.

Глава 1. Маркетинг  как философия бизнеса.

1. Эволюция концепции маркетинга.

«В организации, действительно  исповедующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто  именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решения, учитывает их воздействие  на потребителя»

Профессор Стефан Бернетт¹

Становление рыночной экономики  породило необходимость новых подходов к управлению. Во главе становится удовлетворение потребностей человека. Именно рынок стал в начале ХХ века в США предпосылкой новой философии бизнеса – маркетинга, который позже стал распространяться по Европе, а потом дошел и до России. Хотя сегодня нет однозначного ответа на вопрос «Когда же возник маркетинг?». Например, в Японии уже в середине XVIII века открылся предшественник универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантию качества товаров². Сейчас это самая обширная сеть универмагов в Японии.

Если мы примем, что  реклама – важная функция маркетинга, то не секрет, что она использовалась уже в древнейшие века, с тех пор, как натуральное хозяйство перестало быть замкнутым, и появились формы торговли.

Термин «маркетинг», появившийся в американской литературе на рубеже XIX-XX веков (по другим источникам уже с середины XVI века), происходит от английского глагола «to market», используется как деепричастие с суффиксом «-ing» и означает деятельность на рынке, что-то вроде «рыночничания». Кстати, среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог. Это, по мнению А. П. Панкрухина, специалиста по маркетингу, доктора экономических наук, «проявление русификации». В мировой теории и практике принято произносить этот термин с ударением на первый слог, «чему обычно следуют и специалисты в нашей стране»³. Он же утверждает в своем учебнике, что сам термин укоренился в американском варианте английского языка на уровне 1910 года как союз двух слов «market getting», что переводится как «освоение рынка», «овладение рынком».

Маркетинг – очень  многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, цены и предложения.

На современном этапе  развития экономики существует множество  определений маркетинга. Известный экономист Ф. Котлер, например, дает в своей книге следующее определение: «Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими»⁴. У нас нет оснований не согласиться с ним, но для примера хочется рассмотреть ещё одно определение, выведенное Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуума и организаций»⁵.

Как можно заметить, эти  определения перекликаются между  собой и означают в принципе практически одно и то же.

А. П. Панкрухин выделяет следующие основные группы определений, которые по-разному характеризуют  маркетинг:

- отрасль науки, изучающая  рынок;

- практическая деятельность  по продвижению продукции на  рынке;

- философия бизнеса;

- система управления, вид менеджмента⁶.

Очевидно, что первые два подхода верно раскрывают суть маркетинга, но могут существовать только при условии дополнения друг друга.  Третий подход тоже ограничивает сферу деятельности маркетинга сугубо коммерческими интересами, а также тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая. Практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса – это «отношение предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения»⁷. В целом этот подход верен за исключением того, что он не распространяется на некоммерческую сферу, а проникновение в эту сферу маркетинга уже произошло.

Традиционным было понимание  маркетинга как метода сбыта, цель которого – найти покупателя для произведенной  продукции, то есть продать то, что  произвели, а не производить то, что  можно продать. В эпоху промышленной революции основное правило управления производством звучало так: «Нужно снижать издержки производства, с тем чтобы увеличить прибыль»⁸. Минимизации производственных и непроизводственных расходов было достаточно для того, чтобы противостоять невысокой конкуренции, потому что наблюдалась стабильность отраслей, ассортимента продукции, состава продавцов и структуры потребления на протяжении долгого периода времени. Вся экономика существовала в рамках стандарта. Потребителю приходилось приобретать то, что производили, выбирать было не из чего, производство имело массовый, крупносерийный характер.

Основополагающая идея маркетинга сегодня – это удовлетворение нужд человека. Маркетинг – это  не искусство продать товар, какой  бы он ни был, это умение создать такой товар, который обладал бы максимальной полезностью для потребителя, а также проинформировать его об этом товаре. Нет смысла производить товар, пусть даже имеющий высокую производственную эффективность, если этот товар неинтересен потребителю. Цель маркетинга – создать товар или услугу, которые максимально соответствуют требованиям потребителя и которые, тем самым, сами бы себя продавали.