Формирование маркетингового плана предприятия, на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

Исследования компании «Милагро-М»²³ на протяжении нескольких лет показали, что рынок копченых колбас испытывает определенный подъем к лету. Это связано с началом дачного сезона, во время которого традиционно повышается спрос со стороны небольших розничных торговых предприятий, расположенных около дачных поселков, на вокзалах и автомобильных трассах. Однако существенного увеличения спроса оптовых покупателей на копченые импортные колбасы в начале лета 2006г. не произошло. Это объясняется тем, что многие российские мясокомбинаты, значительно расширив ассортимент производимой продукции, смогли предложить оптовикам большой выбор копченых различных колбас, в основном недорогих. Видимо, это в первую очередь и привело к снижению оптового спроса на рынке копченых импортных колбас. В частности, это коснулось недорогих испанских и венгерских колбас, а также салями датского производства. Основные импортные производители, привлекающие российских оптовиков, представлены на диаграмме в Приложении 4.

Немаловажным является и тот факт, что повышение требований конечного потребителя к качеству колбасных нарезок в вакуумной  упаковке оказало существенное влияние на оптовый рынок колбас фасовкой 3–5 килограммов. Вытеснение с рынка колбасных нарезок мелких производителей привело к существенному снижению спроса на сырокопченые колбасы крупной фасовки. В свою очередь, развитие отечественными мясокомбинатами производства нарезок копченых колбас в значительной мере потеснило и импортные колбасные нарезки. Так, снижение оптового спроса на нарезки венгерской фирмы Pick под торговыми марками «Салями зимняя», «Голиаф» и другими с начала года составило более 20%. Единственным преимуществом нарезок колбас зарубежного производства остается длительный срок хранения, позволяющий оптовым предприятиям поставлять их в отдаленные регионы и в мелкорозничную торговую сеть.

Что касается российских производителей на рынке мясной гастрономии, то здесь ярко выражены региональные различия. Так, ведущие игроки московского рынка — это в основном крупные мясоперерабатывающие комбинаты Москвы и области. Региональные производители в столице практически не представлены, а доля импорта, еще несколько лет назад занимавшего существенную долю, сегодня незначительна. В то же время на московском рынке сегодня представлена продукция более двухсот компаний.

На столичном рынке  довольно высока конкуренция между  игроками. По итогам 2006 года, коэффициент концентрации для первых пяти производителей равен 47%, первых 10 – 70%.

Региональные рынки  существенно различаются по городам. В большинстве своем рынки  крупных городов более концентрированы  по сравнению со столицей. Наибольшей концентрацией рынка характеризовался ряд городов Сибири и Поволжья: Красноярск, Набережные Челны, Новосибирск, Омск, Пермь, Уфа. На первую пятерку игроков в этих регионах приходилось более 90% рынка. В большинстве из них рынок фактически контролировался одним региональным производителем.

Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование потребительских предпочтений на рынке мясоколбасной продукции в 2005 году. Во всероссийском опросе приняли участие 1600 респондентов в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России, во всех федеральных округах. Выборка репрезентативна для взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает +2,5%.

Согласно результатам исследования, наиболее известны среди россиян такие производители как «Микоян» – его назвали 17% опрошенных. В тройку лидеров рейтинга известности производителей мясоколбасной продукции вошли также «Черкизово» и «Царицино» – 8% и 7% соответственно. Причем первые две марки чаще назывались россиянами с доходом выше среднего. Среди других упомянутых производителей можно также отметить заводы «Останкинский» (5%) и «Кампомос» (4%).

Согласно полученным данным, наиболее приобретаемой продукцией являются колбасы завода «Микоян» (6%). Причем, в Центральном (10%) и Северо-западном (9%) федеральных округах изделия этой марки покупают чаще, чем в среднем по выборке. Продукты этого производителя, как правило, приобретают жители городов-миллионников (10%), женщины (8%), россияне с высоким уровнем дохода (8%).

Согласно результатам  опроса, еще 3% россиян регулярно  покупают продукцию комбината «Черкизово». Продукция этой марки прочно удерживает позиции в Центральном федеральном округе (9%) и в городах-миллионниках (7%).

И, наконец, завершает  тройку лидеров российского рынка – комбинат «Царицино». Его продукция более популярна среди жителей Центрального федерального округа (9%) и среди жителей городов с население от 100 до 500 тысяч человек (5%). 56% россиян назвали других производителей, которые известны, как правило, на локальных рынках, там, где и расположены производства.

Если говорить о выработке  всех видов мясной продукции, то в  январе-июне текущего года на мясоперерабатывающих предприятиях она превысила уровень 2005 года. Было произведено больше мяса и субпродуктов I категории в основном за счет продолжающегося роста производства мяса птицы, а также свинины. Производство говядины по данным Росстата при этом сократилось на 9 %, баранины — на 26,2 % (Таблица 2)²⁴.

Таблица 2.

Производство  основных видов мясной продукции  в I полугодии 2005 г. – 2006 гг. в Российской Федерации, тыс. тонн

	Январь – июнь		2006 г.  в % к 2005 г.
	2005 г.	2006 г.
Мясо и субпродукты 1 категории – всего	877,1	968,5	110,4
из него:
говядина (в парном весе)	139,9	127,1	90,9
свинина (в парном весе)	176,5	178,2	100,9
баранина (в парном весе)	1,4	1,0	73,8
мясо птицы (в парном весе)	538,7	642,5	119,3
Колбасные изделия	953,3	1001	105,0
Мясные полуфабрикаты	452,6	475,4	105,1
Консервы мясные, муб.	233,7	245,7	105,1

 

 Источник: Росстат

В январе-июне 2006 года выработка  мяса и субпродуктов I категории  выросла по сравнению с прошлым  годом на 10,4 % (в 2005 году прирост составил 1,1%), колбасных изделий – на 5% (в 2005 году – 3,8%). Рост производства мясных полуфабрикатов и консервов из мяса, напротив, замедлился, соответственно – с 20% и 12% в январе-июне 2005 года до 5,1% в 2006 году.

Тенденция роста потребительского спроса на мясо и мясную продукцию  в первой половине 2006 года усилилась. По данным Росстата, в I полугодии 2006 года индекс физического объема продаж мяса всех видов в розничной торговле составил к соответствующему периоду прошлого года 109,6% (в I полугодии 2005 г. – 104,1%), в том числе мяса птицы – 118,4% (115,4%), а также изделий колбасных – 110,6% (104,6%) и мясных консервов – 109% (106,9%).

Цены на закупаемое в  странах дальнего зарубежья мясо в 2006 году по сравнениию с прошлым годом существенно выросли. Это вызвано ростом поставок во II квартале 2006 г. более дорогого мяса из стран ЕС на фоне сокращения импорта мяса из Латинской Америки.

Темпы роста цен производителей перерабатывающей промышленности и  потребительских цен на мясо и  мясопродукты в первой половине 2006 года были ниже, чем в предыдущем году (Таблица 3). Однако, как и в 2005 году, повышение цен на потребительском рынке было более существенным, чем цен промышленности (кроме говядины). Тем не менее, следует отметить, что в отличие от 2005 года, рост потребительских цен в целом на мясо и птицу не превышал индекс инфляции. 

Таблица 3.

Индексы цен  на мясо и мясные продукты в июне 2005 и 2006 гг.

(в % на 01.12.2006 г)

	Цены производителей перерабатыв. пром-ти		Потребительские цены
	2005 г.	2006 г.	2005 г.	2006 г.
Говядина	114,7	113,2	116,8	108,9
Свинина	100,0	104,0	111,7	105,0
Мясо птицы	118,0	89,7	-	-
Куры потрошеные	-	-	116,1	89,9
Куриные окорочка	-	-	122,5	91,8
Сосиски, сардельки	105,5	101,0	105,7	105,3
Изделия колбасные вареные	104,0	102,0	106,1	104,8

Источник: Росстат

 

Рынок мяса и мясопродуктов в 2006 году развивался в условиях некоторого увеличения по сравнению с прошлым годом ресурсов за счет роста собственного производства и поставок по импорту, что в определенной мере оказало влияние на динамику цен.

Цены сельхозпроизводителей на все виды реализуемого скота, особенно КРС, в 2006 года в основном ежемесячно повышались, но не так интенсивно, как в 2005 году. Цены реализации на птицу, в отличие от 2005 года, имели тенденцию к снижению, однако, начиная со II квартала, снижение цен несколько замедлилось.

Снижение цен на рынке мяса птицы, начавшееся во второй половине 2005 года, продолжалось и в текущем году. Причем в I квартале устойчивое снижение цен наблюдалось как у производителей мяса птицы, так и на потребительском рынке. Такая ситуация была вызвана сокращением покупательского спроса на мясо птицы в начале года из-за угрозы “птичьего гриппа” на фоне увеличения его ресурсов за счет роста собственного производства и поставок по импорту. По данным Росстата, в I квартале 2006 года ресурсы мяса птицы составили 120,7% к соответствующему периоду 2005 года.

Начиная со II квартала 2006 года темпы снижения цен на рынке мяса птицы стали замедляться, а цены на куриные окорочка с мая стали расти. Это в определенной мере было вызвано тем, что потребительский спрос на мясо птицы постепенно восстанавливается.

Одним из факторов роста цен на мясо на потребительском рынке является рост реальных доходов населения. По данным Росстата, в I полугодии 2006 года они выросли по отношению к соответствующему периоду предыдущего года на 11,1 процента.

В III квартале 2006 года в условиях сокращения собственного производства мяса КРС рост цен сельхозтоваропроизводителей на реализуемый крупный рогатый скот, скорее всего, сохранится. Цены реализации свиней будут находиться под определенным давлением увеличения предложения свинины за счет роста производства мяса свиней и импорта свинины.

Многие специалисты видят 2007 год  решающим в возрождении животноводства.

По мнению участников рынка, возможности для успешного развития есть. Постепенно Россия приближается к модели рынка европейской мясоперерабатывающей промышленности, где представлено большое количество брендов и видов мясных продуктов. Как прогнозируют эксперты «Милагро-М», развитие рынка колбасных изделий в России будет состоять в усилении роли крупных региональных и более мелких местных производителей, что будет негативно влиять на производителей-гигантов.

В последнее время наблюдается  стремление потребителей покупать более качественные продукты питания. По результатам социологического исследования²⁵ 80% покупателей предпочитают качество продуктов его цене (мясоколбасная продукция – не исключение), желают приобретать экологически безопасную продукцию. Эксперты предполагают бурный рост – до 40% в год – сегменту дорогих продуктов питания, доля которых пока составляет от 1% до 5%.

 

2.2. Особенности продвижения  мясоколбасных изделий.

Особенности продвижения мясоколбасной  продукции тесно связаны с  особенностями данного рынка, выявленные агентством «Милагро-М», а также исследовательским холдингом ROMIR Monitoring:

1. Колбаса воспринимается большинством респондентов как универсальный пищевой продукт в качестве ежедневного продукта, которым можно быстро перекусить. Кроме того, многие москвичи покупают различные колбасы для праздничного стола. Есть и категория потребителей, приобретающих эту продукцию "для души".

2. Для данного рынка характерна сильная подверженность сезонному влиянию, а также традиционная связь спроса с праздниками, в период которых покупательский интерес к продукции повышается.

Рынок копченых колбас, как уже было сказано выше, испытывает определенный подъем к лету. Соответственно, для повышения продаж необходимо направлять рекламную кампанию на то, чтобы внушить потребителю, что колбасные изделия данной марки наиболее удовлетворят их потребность. То есть своевременно явиться с предложением решения проблем покупателя, чтобы он не размышлял, например, какую колбасу купить к празднику.

3. По утверждению специалистов Capital Research Group, колбаса в современной России – это не только еда, но еще и индикатор благосостояния ее граждан.

В условиях растущей конкуренции  и насыщения рынка многие производители  уделяют все большее внимание брендированию своей продукции. Еще несколько лет назад основой бренда выступало имя производителя, а изделия мясной гастрономии имели практически одинаковые, ГОСТовские, названия. Сегодня компании стараются найти более узкие ниши, ориентируя продукцию на определенные ценовые сегменты. Одни игроки стали активно брендировать мясопродукты растущего верхнего ценового сегмента. Другие, наоборот, хотят вывести под отдельный бренд продукцию нижнего ценового сегмента.

4. Выбор покупателей колбасных изделий на российском потребительском рынке традиционно устойчив и, как правило, продиктован целью, с которой совершается покупка. Так, при покупке вареных колбас респонденты в первую очередь обращают внимание на ее диаметр. Объясняется это довольно просто – вареные колбасы как многофункциональный продукт используются для включения в сандвичи, для бутербродов, окрошек, салатов, жарки и т.д. – соответственно различные диаметры удобны для разнообразных рецептур. Колбасы очень больших диаметров потребители склонны относить к дорогим продуктам, которые производятся только в натуральных оболочках. Это необходимо учитывать при ценообразовании и при принятии решения о диаметре и длине колбас того или иного ценового сегмента.