Формирование маркетингового плана предприятия, на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

Когда? Комплекс маркетинга предполагается проводить постоянно.

По какому каналу? Канал рекламы и канал сбыта и продвижения продукции. Предполагается реклама по телевидению, в местных и региональных газетах и реклама на местах продаж. Подробнее рассмотрено в пункте 3.3.2.

Важнейшим фактором ГЦР является аргумент, поэтому он требует проверки. Экспертную проверку можно провести сразу, как только он написан. Аргумент хорош, если:

1) в сегменте очевидно  много платежеспособных потребителей;

2) мало или совсем  нет конкурентов по удовлетворению  потребности;

3) продается не товар, а удовлетворение потребности.

Исходя из того, что  наш аргумент отвечает 1) и 2) пунктам, экспертная проверка показала, что  аргумент хороший.

Только когда гипотеза целевого рынка написана, можно делать анализ конкурентной среды. Важно, что  какой аргумент мы выберем, такой и будет конкурентная среда. Анализ делается только по тем конкурентам, которые удовлетворяют одинаковую или схожую с данной потребность.

 

3.2.2. Анализ  конкурентов.

Конкурентными товарами в нашем случае можно признать как колбасу других производителей, так и сыр и уже готовые салаты, которые можно приобрести в упаковке.

Основные конкуренты-производители  колбас:

• Атяшевский мясокомбинат(МК) (г. Атяшево; республика Мордовия);
• Йошкар-Олинский МК (г.Йошкар-Ола; республика Марий Эл);
• Казанский МК (г. Казань);
• Туймазинский МК (Савва; г.Туймазы; республика Башкортостан);
• Уфимский МК (г.Уфа; республика Башкортостан).

Данные мясокомбинаты определены, как основные конкуренты по следующим критериям:

1. Имеют самые большие объемы продаж до 70% всего объема продаваемого на тактической территории продаж БМК.
2. Имеют широкую сеть распространения, на предполагаемой стратегической зоне распространения продукции БМК (дистрибьюция до 80 %).
3. Имеют развитую современную структуру продаж на данной территории (включающую в себя, как прямые продажи, так и продажи через дистрибьюторов).
4. Имеют хорошую историю продаж на тактической территории распространения продукции БМК (узнаваемость бренда; хороший потребительский спрос; лояльность потребителя; ориентированность на местные национальные традиции – продукция Халяль).

Анализ конкурентов  делается в два этапа. Сначала  делается сравнительная матрица  на каждого конкурента. Сравним колбасу  Бугульминского мясокомбината с  тремя конкурентами – колбаса  других производителей (за основу возьмем главного конкурента – Туймазинский МК, «Савва»), сыр, готовые салаты.

Сравнение с колбасой другого комбината.

Сильные стороны колбасы  Бугульминского мясокомбината	Сильные стороны другой колбасы
Качественная по составу	Питательность
Наличие продукции высшего и 1 сорта	Дизайн упаковки
Питательность	Легко купить
Вкусная (специальные рецепты)	Известность бренда
Качественная упаковка	Низкие цены
Низкие цены	Качественная упаковка
Слабые стороны колбасы  Бугульминского мясокомбината	Слабые стороны другой колбасы
Неизвестность бренда	Низкое качество
Отсутствие на прилавках

Сравнение с сыром.

Сильные стороны колбасы	Сильные стороны сыра
Много мяса	Молочный продукт, много кальция
Питательность	Можно разогреть в микроволновке
Можно пожарить	Вегетарианский
Имеет больший срок хранения	Питательность
Сочная	Гарантированный состав (знаем, что  едим)
Слабые стороны колбасы	Слабые стороны сыра
Высокая цена	Маленький срок хранения
Неясный состав без упаковки

Сравнение с готовым  салатом.

Сильные стороны колбасы	Сильные стороны сыра
Много мяса	Большое количество ингредиентов
Имеет больший срок хранения	Питательность
Гигиеничная упаковка
Можно пожарить
Питательность
Слабые стороны колбасы	Слабые стороны сыра
Высокая цена	Маленький срок хранения
Неясный состав без упаковки	Неуверенность в рецептуре

 

Таким образом, мы получаем целый ряд пересекающихся и не пересекающихся слабых и сильных  сторон. Пересекающиеся вычеркиваются, непересекающиеся переносятся в  другую таблицу в раздел «факты». По каждому факту пишется, является ли это угрозой или возможностью и как нужно на это реагировать в рекламной кампании.

 

Факты	Угроза/возможность	Реагирование
Наличие продукции высшего сорта и 1 сорта	возможность	Сказать в рекламной кампании
Вкусная (специальные рецепты)	возможность	Сказать в рекламной кампании
Нет - Дизайн упаковки	угроза	Разработать упаковку
Высокая цена	угроза	Снижать цены
Сочная	возможность	Сказать в рекламной кампании
Много мяса	возможность	Сказать в рекламной кампании
Можно пожарить	возможность	Сказать в рекламной кампании
Гигиеничная упаковка	возможность	Сказать в рекламной кампании
Нет - Неуверенность в рецептуре	возможность	Сказать в рекламной кампании

 

Итак, мы выявили несколько  возможностей, на которые можно делать ставку в рекламной кампании.

 

3.2.3. Позиционирование.

Позиционирование –  это прежде всего технология. На входе – мотивация потребителей, полученная из маркетинговых исследований. На выходе – объяснение потребителю  его же мотивации. Позиционирование делится на марочное (брендовое) и немарочное.

Торговая марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент  деятельности компании, то, что она  собой символизирует.

Как правило, у потребителя  не возникает ассоциативных связей с товаром. Если такая связь устанавливается, то только с маркой, которую можно представить как набор обязательств. Марка означает стабильность, доверие, определенный спектр ожиданий.

Существует много различных  свойств, которые делают бренд брендом. Однако, надо помнить, что маркетинг – это экономика, все в маркетинге имеет экономические причины. Следовательно, и создание бренда нужно для извлечения прибыли. Таким образом, единственным достаточным свойством бренда является так называемая марочная премия. Если при выборе двух товаров потребитель предпочитает тот, что дороже, но марка которого ему известна тому, что дешевле, но неизвестной ему марки, значит, для него этот бренд есть, так как он готов заплатить марочную премию. Таким образом, бренд – это категория не имиджевая, а экономическая, которая позволяет компании получать деньги «из воздуха», с названия. Но для этого нужно, чтобы рынок этот бренд поддерживал.

Абсолютных брендов  не существует. Если в одной стране потребители готовы платить марочную премию, то это не значит, что и в других странах они будут готовы к этому. Только выявленная количественными маркетинговыми исследованиями готовность платить за товар дополнительные деньги в связи с названием дает возможность сказать, что бренд есть.

Бренд основывается на ядре – людях, которые покупают только эту марку,  готовы платить за товар дополнительные деньги (марочную премию) и ни при каких условиях не предпочтут другой товар. Оболочка бренда – это потребители, которые покупают товары и этой марки, и другой тоже.

В зависимости от того, работает фирма с ядром или оболочкой, она использует разные технологии позиционирования.

Марочное позиционирование (позиционирование бренда). Можно выделить три стратегии марочного позиционирования.

Первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителя текущей позиции марки (даже если она вторая).

Вторая стратегия –  это создание нового ядра от зонтичной  марки. Она заключается в том, чтобы найти новую незанятую  позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее.

Третья стратегия –  привлечение оболочки в ядро. Заключается  в том, чтобы вытеснить конкурентов  с их позиции.

К сожалению, исходя из достаточного условия «марочная премия» российских марок в России мало, потому что  рынок не готов их поддерживать, и Бугульминский мясокомбинат – не исключение. Специфика территории продаж заключается в том, что потребители смотрят, прежде всего, на цены и переплачивать «марочную премию» за колбасные изделия не готовы. Даже те марки, которые знакомы потребителю и пользуются успехом, не спешат повышать цены, потому что потребителя так нетрудно и потерять.

Поэтому наибольший интерес  вызывает немарочное позиционирование. Оно зиждется на двух составляющих. Первая – это матрица товаров и рынков Ансоффа³². На основании этой матрицы происходит немарочное позиционирование.

рынки	Существующий товар на существующем рынке	Новый товар на существующем рынке
	Существующий товар на новом  рынке	Новый товар на новом рынке
	товары

Рис. 10. Матрица Ансоффа.

Существует несколько технологий немарочного позиционирования.

1. Технология уникального торгового предложения (УТП). Предлагаемы товар/услуга имеет очевидно уникальное свойство, которым он заинтересует потребителя. Проблема этой технологии в том, что она работает в основном с логической мотивацией потребителей, которая требует долгого подробного объяснения. А это время, место, а значит, и деньги. УТП есть далеко не у всех товаров, потому что не все товары уникальны. У колбасных изделий Бугульминского мясокомбината такого УТП нет.
2. Технология «УТП, которого нет» (модификация УТП). Предлагаемое свойства товара является уникальным, так как об этом заявлено впервые. Этим приемом пользуется масса производителей, рекламу товаров которых можно увидеть по телевизору. Исходя из того, что мы выяснили, что потребителям нуждаются в качественной мясоколбасной продукции, таким УТП для продукции мясокомбината «Бугульминский» можно назвать «Безупречный вкус, благодаря особой рецептуре! Мясокомбинат «Бугульминская», «По-настоящему мясная колбаса. Мясокомбинат «Бугульминский» для некоторых видах колбасных изделий. Недостаток этой технологии в том, что она строится тоже на логике, а значит, рассказывать о качествах предложения нужно много и долго, а это весьма затратно.
3. Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие. Нефункциональная характеристика товара, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации. Например, зимой можно позиционировать колбасу так: «Настоящая зимняя колбаса!»
4. Технология «имидж». Товар представляется частью идеального мира потребителя. То есть, если он воспользуется этим товаром, он приблизится к идеальному миру, в котором он должен был бы обитать. Для мясокомбината такое УТП звучит, например, так: «Мясной праздник! Колбаса «Бугульминская»
5. Технология «Бренд». Товар представляются наиболее полно удовлетворяющими потребность, так как произведены известной фирмой. Эта технология небрендовая, но ее использование приводит к брендовым технологиям. Здесь идет объяснение надежности марки, но она не станет брендом до тех пор, пока все не начнут ей доверять. Это УТП для мясокомбината может звучать так: «Мясокомбинат «Бугульминский». Традиции качества с 1929 года».