Формирование маркетингового плана предприятия, на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

Материальные  товары подразделяются на товары индивидуального  потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Привычные факторы конкуренции материальных товаров – качество и цена – в последнее время сдают свои позиции. Значительную часть ассортимента составляют примерно сходные по цене и качеству товары. На передний план в конкуренции и маркетинге товаров выдвигаются их обслуживание, сервис, так называемая дематериализация.

Услуги –  наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуги нематериальны, непостоянны по качеству, трудно поддаются стандартизации. Важнейшее  направление маркетинга услуг в  наше время – их «материализация», то есть попытки смоделировать и показать возможному клиенту результат потребления услуги.

Идеи (включая  прогнозы и сценарии развития., проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности  и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более «нематериальны». Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. С одной стороны надо идею предоставить бесплатно, то есть обозначить, в чем она состоит, с другой – по реальной рыночной цене, так как цена идеи является единственным показателем ее качества.

Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые  и действующие. Весомый компонент  организации – ее основные фонды  и оборотные средства. Именно они  выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения форм собственности. Между тем немаловажное значение в маркетинге имеет интеллектуальный капитал, в частности, имидж компании в среде государственного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении, который способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов компании. Имидж организации символизируется товарным знаком и воплощается в бренды. Право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.

Для территорий как категории объектов маркетинга весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о  земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное пользование (аренду) и т. д. В более широком плане можно говорить о маркетинге территорий, ориентированным на повышение притягательности отдельных районов для переселенцев, туристов, бизнесменов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления.

Личность  как объект маркетинга – это и  довольно масштабный рынок трудовых ресурсов и вакансий, и узкий круг людей (выдающиеся личности и коллективы в сферах политики, культуры, искусства, образования, спорта). Известен и получил распространение, в том числе и в нашей стране, политический маркетинг. В практике маркетинга личностей часто ключевым моментов выступает успешность сочетания, с одной стороны, представления личности как выдающейся, с другой – уважительное отношение к адресату коммуникации, то есть к потребителю.

Основные функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт.

Товарная  политика прежде всего определяет тип  товара, а именно – какую проблему потребителя он будет решать. Решение  этой проблемы неразрывно связано с  сегментами рынка, с определением целевой  аудитории, потребности которой собирается удовлетворять производитель. Вторая проблема – нахождение и поддержание оптимального уровня качества товара. Проблема ассортимента выражена в том, чтобы определить, какое разнообразие продукции будет представлено и как часто надо обновлять ассортимент. Здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, где он необходим для полноценного потребления товара.

В маркетинговой  функции ценообразование заложена одна из самых трудных проблем  – определение оптимальной цены на новый товар, что осуществляется чаще всего экспериментальным путем. Зависит оно как от покупательской способности целевого сегмента, так и от степени знакомости товара и стадий его жизненного цикла на рынке. Здесь главные инструменты – наценки и скидки. Нельзя забывать и проблеме ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы правила соперничества на рынке и каковы способы и степень пресечения их нарушения.

Функция коммуникации содержит блок проблем, связанных с  рекламой как любой формы неличного  представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире, а также и в России, взаимоотношения с общественностью (паблик рилейшенз). В последнее время большую популярность приобрели личные контакты (почтовые, телефонные, в беседе) при продвижении высокотехнологичной, дорогостоящей продукции. А также интегрированные коммуникации или комплексный инструментарий стимулирования сбыта, не ограниченный чисто коммуникативными функциями (выставки-продажи, ярмарки, презентации).

При рассмотрении такой функции маркетинга, как  сбыт, продажи важно хорошо ориентироваться  в типах и функциях многочисленных категорий посредников и каналов  сбыта. Маркетинг учит, как выбирать оптимальные каналы сбыта среди  уже функционирующих или создавать новые. Серьезнейшая проблема маркетинга при этом – формирование каналов сбыта. Она включает в себя целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие. Наконец, главной деятельностью в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление атмосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная дисциплина, одна из самых «прикладных» в маркетинге – мерчандайзинг.

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга –  это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, в конечном счете – и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах, приведенных А. П. Панкрухиным¹³:

- доминирование  ориентации на перспективу;

- предпочтение  прогнозирования и формирования  спроса;

- комплексность,  многовариантность, нелинейность  решений;

- акцент на  децентрализацию решений и ситуационное  управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

- базирование  сделок на том, что является  общим, полезным для всех участников обмена;

- итоговая  выгодность обмена для всех  партнеров и общества;

- освоение  внешнего, дополнительного эффекта  сделки в первую очередь ее  участниками;

- активное  дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных методов маркетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценивания. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии, психофизиологии, математики.

Нет однозначного согласия, присущи ли маркетингу собственные  методы исследований, что является обязательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентноспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.

Еще один немаловажный инструмент маркетинга – маркетинговые исследования. Это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом, это отправной пункт формирования стратегии маркетинга. Конечной целью маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом комплекса условий и факторов рынка и возможностей, потенциала фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке. Маркетинговые исследования фирма либо проводит своими силами, либо заказывает в специализированном агентстве. К сожалению, российская практика проведения маркетинговых исследований, такова, что при возникновении их необходимости появились маркетинговые компании, в которых работали бывшие безработные социологи и статистики. Поэтому выводы исследования не содержали обычно маркетинговой ценности. Как правило, они описывали общую ситуацию на рынке и общие предпочтения потребителей, что и так было известно фирме, уже функционирующей на рынке и заказавшей исследование. Основная проблема, которая возникает здесь у специалиста по маркетингу, – правильная взаимосвязь с маркетинговым агентством, которое проводит исследование. Кроме того, иногда маркетинговые агентства работают некорректно. Для того, чтобы фирма могла правильно коммуницировать с маркетинговым агентствами, она должна правильно поставить им задачу и создать надлежащую систему контроля.

Что касается российской специфики применения инструментария маркетинга, то в российскую практику прочно вошли многие аспекты мирового маркетинга. За последние годы произошел  ряд серьезных изменений в  маркетинговом образовании населения и подготовке профессионалов, обеспечение маркетинга монографической, учебной и периодической литературой. Оформилось правовое поле маркетинга. Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж. Тем не менее, отсутствие маркетинговой истории и маркетингового опыта в нашей стране сказываются на развитии маркетинга. По слухам, всемирно известный профессор Филипп Котлер, «гуру маркетинга», пребывая в России, сказал, что маркетинг, который он описывает в своей книге «Основы маркетинга», в России не работает. Он считает, что Россия настолько специфична, что здесь нужен свой маркетинг, который учитывал бы особенности страны.

Специфичны для нашего общества и антимаркетинговые стереотипы, которые тормозят его развитие. Это, например, понимание маркетинга как  чего-то известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно  узкого понимания маркетинга как  набора мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров. Другой стереотип противоположен первому. Это понимание маркетинга как слишком сложной, узко профессиональной деятельности, которая возможна только на развитых рынках, но невостребована на незрелом российском рынке. Если следовать этому стереотипу и отложить маркетинг до тех пор, пока не сформируется полноценный рынок, мы рискуем затруднить этот процесс, ведь разумно предположить, что зарубежные компании на российском рынке не оставят маркетинг. Также считается, что маркетинг в силу своей сложности возможен только в крупных компаниях. Действительно, многие аспекты маркетинга доступны лишь крупным компаниям (мониторинг рынка, маркетинговые исследования), но лишать средний и малый бизнес поддержки (государственной или в форме, например, сотрудничества) – значит, лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики. Специфика российского маркетинга объясняется также и некоторыми национальными традициями бизнеса, среди которых: приоритет практического опыта над теоретическими знаниями, ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций фирм, элементарное невнимание к партнерам и конкурентам и явная недостаточная наказуемость приемов недобросовестной конкуренции, ориентация исключительно на прямую экономическую выгоду без внимания к внешнему эффекту, эгоцентризм как нежелание и неумение посмотреть на собственные установки и поведение с позиции внешнего партнера.

1.3. Необходимость и предпосылки внедрения маркетинга на российских предприятиях.

Для успешного функционирования фирмы имеют значение многие факторы: правильная стратегия, преданные работники, хорошо налаженные информационная и  логистическая системы и другие. Однако американская практика показывает, что наибольшего процветания и благополучия достигают те компании, которые максимально ориентированы на потребителя. Такие компании строят свою политику в первую очередь на маркетинге, своей основной целью считают удовлетворение нужд потребителя, создавая наивысшую потребительскую ценность. Примером служат множество всемирно известных американских фирм, для которых главными являются их клиенты. Среди них такие компании как Nike, McDonalds, Coca-Cola, Mars. В качестве примера можно привести также и европейские крупные компании, каждая из которых прежде всего ориентирована на потребителя и стремится создать для него максимально полезный продукт. Это компании BMV, Raffeizen Bank, Nivea, Dr. Martins, Mersedes. Российская практика пока бедна такими примерами, хотя и здесь есть компании, которые стали безусловными лидерами в своей отрасли. Это, например, «Евросеть», «Спортмастер», операторы мобильной связи (МТС, БиЛайн). Нужно отметить, что эти компании как раз осознали всю важность конечного потребителя и строят свою политику прежде всего на маркетинге и взаимоотношениях с клиентами.