Формирование маркетингового плана предприятия, на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

Итак, глядя на матрицу  Ансоффа можно подвести итог.

Существующий  товар на существующем рынке. Здесь не применяются никакие технологии позиционирования, потому что в этой среде обитают только активные потребители. А на них направлены акции стимулирования сбыта.

Новый товар  на существующем рынке. Это значит, что мы существуем на данном рынке и продвигаем туда новое предложение. Позиционирование будет строиться сначала по технологии УТП, потом – по бренд-технологии.

Существующий  товар на новом рынке. Похожее предложение на рынке есть, но сам рынок для нас новый. Применяется технология УТП, а затем – «имидж».

Новый товар  на новом рынке. Это самая неприятная ситуация, здесь применяется только технология УТП до тех пор, пока фирма не окажется в следующем квадрате.

Итак, мясокомбинат «Бугульминский»  находится в квадрате «Существующий  товар на новом рынке», а значит, будет использовать сначала «УТП, которого нет», описанный выше, а потом технологию «имидж», пока не перейдет в следующий квадрат.

3.3. Реализация  комплекса маркетинга.

3.3.1. Планирование сбыта.

В целях оптимизации  запаса готовой продукции на предприятии формирование объема реализации, ассортимента товара по регионам целесообразно осуществлять по поступающим заявкам от торговых представителей. Работа по совершенствованию продукции с учетом срока прохождения жизненного цикла товара, проведение ответных действий конкурентов, реагирование на реакцию потребителей, требований к упаковке, ее параметрам и внешнему виду должна быть осуществлена через обратную связь – торговых представителей, службы маркетинга компании и привлекаемых консалтинговых компании. В связи с этим необходимо усовершенствовать организационную структуру предприятия, примерная структура представлена в приложении 10.

Учитывая данные по численности  населения, доходу, емкости рынка мясоколбасных изделий, насыщенности и удаленности целевого города от Бугульминского мясокомбината, можно сделать вывод, что в города: Москва, Санкт-Петербург, Н. Новгород, Екатеринбург, Омск, Ростов-на-Дону, Красноярск и Краснодар зайти с продукцией комбината будет достаточно сложно.

Во-первых, расстояние от производственной базы до этих городов превышает 1000 км, что делает перевозку продукции до места продажи не рентабельной.

Во-вторых, рынок перенасыщен  колбасными изделиями как местных производителей так и продукцией федеральных крупных производителей, находящихся в непосредственной близости.

Такие города, как Тольятти, Ижевск, Самара, Казань, Челябинск, Уфа, Волгоград, Пермь, Саратов, Воронеж, Ульяновск и Ижевск – привлекательны как рынки сбыта. Это обусловлено следующими факторами:

• Большая емкость рынка мясоколбасных изделий;
• Высокая платежеспособность населения;
• Высокий уровень развития продовольственных розничных сетей, предлагающих широкий ассортимент продукции в разных ценовых сегментах;
• Расстояние от производственной базы до городов не превышает 1000 км.

На данные рынки можно  входить с качественной продукцией класса «Премиум» и среднего класса.

В такие Города как  Сызрань, Саранск и Чебоксары  можно входить с продукцией класса «Эконом», так как уровень жизни в этих городах не высок, плохо развиты розничные продажи, емкость рынка не велика, уровень знания и потребления у населения позволяет спрогнозировать низкий уровень интереса к новой колбасной продукции.

Первоначально необходимо сделать упор на сетевые каналы сбыта (супермаркеты, магазины формата "у дома"), так как они являются наиболее развитыми и в них реализуется наибольший объем колбасных изделий в целевых городах.

При самостоятельном  вхождении на рынок наиболее оптимальным вариантом является заключение дистрибьюторского соглашения с одним из ведущих оптовиком в городе, осуществляющим доставку продукции до розничных точек. Оптовики имеют уже налаженные связи с сетевиками. При формировании ценообразования в стоимость продукции необходимо закладывать бонусы для торгового представителя, дистрибьютора и для вхождения в сети. Одним из факторов, влияющих на заинтересованность оптовиков в том или ином производителе, является договор эксклюзивного права реализации. Вхождение в розницу целесообразно начинать с крупных сетей, так как наличие товара в них является уже дополнительным аргументом в переговорах с более мелкими форматами розницы, где холодильные прилавки сильно ограничены.

Для выхода на федеральный  уровень сбыта продукции Бугульминский мясокомбинат необходимо рассмотреть 3 варианта взаимодействия со сбытовыми структурами в целевых городах.

Вариант 1.

Наиболее эффективным  вариантом выхода на федеральный  рынок колбасных изделий является установка партнерских отношений с одним из крупнейших Российских производителей – обладателем зонтичного бренда и выпуск продукции в рамках данной торговой марки, но под отдельным концептуальным брендом (например - продукция натурального происхождения или продукция для детей, или диетические продукты и т.п.).

Преимущества данного  подхода заключаются в том, что  происходит:

• Значительное снижение затрат на продвижение;
• Легкое вхождение в сети;
• Готовая логистика;
• Быстрая раскрутка.

Недостатки:

• Выполнение требований крупного федеральное производителя
• Небольшие объемы реализации
• Риск отказа от сотрудничества со стороны крупных производственных концернов.

Вариант 2.

Заключается в создании собственной торговой марки. Создание фирменной символики и полной ассортиментной линейки продукции, то есть во всех ценовых сегментах (причем в каждом ценовом сегменте необходимо создание отдельного бренда со своей системой позиционирования, продвижения и отличительными признаками) и не менее 100 наименований.

При этом необходимо уделить  особое внимание брендингу, регистрации торговых марок и системе продвижении. Это связано с тем, что для успешного вхождения в розничные сети необходимы прежде всего: известность марок продукции среди населения, постоянная реклама и акции по продвижению товара (определенный бюджет), а также качество продукции и низкая цена.

Преимущества:

• Собственное имя
• В случае успеха, большие объемы реализации

Недостатки:

• Слишком большие средства на раскрутку
• Большой период для достижения узнаваемости
• Сети устанавливают слишком низкие закупочные цены и слишком высокие цены входа.

Вариант 3.

Заключить соглашение о  производстве продукции под маркой предоставляемой той или иной крупной федеральной розничной сетью (Privat Lable).

Преимущества:

• Экономия средств на продвижение марки
• Готовая упаковка
• Обеспечение сбыта

Недостатки:

• Небольшой объем сбыта
• Отсутствие собственного имени
• Навязывание условий со стороны торговой сети.

3.3.2. Интегрированные  маркетинговые коммуникации.

Печатная реклама. Важнейшие принципы печатной рекламы – «начало важнее конца». Информация, расположенная в верхней части рекламного сообщения важнее, чем то, что написано внизу. Заголовок должен привлечь внимание, но не должен быть слоганом, так как слоган – это резюме. Главное правило заголовка – визуализация. То есть очень важно, чтобы человек представил образ прочитанного. Также неплохо добавить в рекламное сообщение иллюстрации продукта.

Реклама на телевидении. Самый дорогой вид рекламы, и вместе с тем самый легкий и эффетивный способ информирования потребителя о своем товаре. Поэтому нужно очень тщательно подготовить рекламный ролик. Так как мясокомбинат «Бугульминский» позиционирует себя (как мы уже решили выше), как производящий качественную продукцию. Зритель ожидает от телевидения прежде всего развлечения, и рекламный ролик тоже должен служить прежде всего развлечением. То есть видеоролик всегда должен быть в той или иной мере развлекательным. Видеореклама держится на двух китах: демонстрация идеи продукта и демонстрация человека, «переживающего» идею продукта. Можно посоветовать мясокомбинату «Бугульма» создать качественный видеоролик, содержащий основной идеей «УТП, которого нет» и запускать его на местные телеканалы в вечернее время на 2-3 часа.

Радиореклама. Радиореклама не должна звучать как чтение вслух рекламного текста. Эффективная радиореклама – это небольшой радиоспектакль. Подобные ролики неудобны для создателей, потому что их нельзя повторять долгое время, постоянно нужно придумывать что-то новое, их не так просто создать. У слушателя должен возникать образ, он должен видеть то, что слышит. Можно посоветовать радиорекламу Бугульминскому мясокомбинату при условии, что радиореклама будет сделана качественно.

Как было описано в  главе 2, самым эффективным средством, заставляющим покупателей приобретать мясоколбасные изделия, является стимулирование сбыта на местах продаж, или мерчандайзинг.

Мерчандайзинг – это  не только стимулирование прямого сбыта  потребителю. Это еще и мероприятия, направленные на контроль остатков продукции. Основная проблема мясокомбината «Бугульминский», связанная с этим – это большие объемы возврата нереализованной мясной продукции из некоторых магазинов (до 40%), которые мясокомбинат должен оплачивать на основании контрактов. В силу того, что мясокомбинат «Бугульминский» - новый участник рынка, с магазинами были заключены контракты на невыгодных для мясокомбината условиях (остатки оплачиваются). Поэтому есть предположение, что продукция просто не выкладывается на прилавок, пока не реализуется продукция других мясокомбинатов, которые по контракту остатки нереализованной продукции не оплачивают. Поэтому первым шагом на пути увеличения сбыта должен быть постоянный контроль за витриной и остатками, для чего рекомендуется ввести в организационную структуру предприятия мерчандайзеров либо торговых представителей (приложении 10).

Упаковка (а вернее, ее дизайн) тоже является методом мерчандайзинга. Я советую на продукцию мясокомбината  «Бугульминский», не содержащую соевые продукты (или растительный белок), а это большой сегмент ассортимента (колбасы первого и высшего сорта), на упаковке сделать крупную заметную надпись «Без сои» в форме печати. Примерный вид такой надписи в приложении 11. Красный и желтый цвета взяты потому, что исследования в области мерчандайзинга показывают, что эти цвета имеют наибольшее влияние на женщин (которые и являются представителями целевого рынка).

Инструментом мерчандайзинга является также консультирование на местах продаж, и не только конечных потребителей, но и продавцов, обслуживающих холодильную камеру с колбасными изделиями. Необходимо расположить к себе продавцов, равно как и заведующего магазином. Ведь нередко покупатели полагаются на мнение продавца, и если сделать из него своего союзника, то он первым делом будет рекомендовать колбасу Бугульминского мясокомбината, а не его конкурентов.

Информационные плакаты, наклейки, указатели свисающие с  потолка – тоже методы продвижения  продукции на местах продаж, так  называемы POS-материалы. Они призваны обратить внимание покупателя на товар и заставить его выделить товар из подобных вокруг. Здесь существует опасность перегрузки информацией или общим количеством в магазине. Представитель магазина сам решает, сколько и где будет размещено материалов.

Самый важный инструмент продвижения – это различные промо-акции. В случае с колбасной продукцией целесообразно проводить дегустации продукции с одновременным консультированием. Это позволяет повысить продажи в момент дегустации, а также существует долгосрочный эффект. Чтобы отследить эффективность проведенной акции, необходимо запросить в магазине информацию о продажах и проанализировать ее. Обычно не возникает трудностей с предоставлением данных, потому что, во-первых, это не запрещено и честно, а во-вторых, руководство магазина понимает, что им тоже выгодно стимулирование сбыта, так как общая прибыль повышается. В качестве эксперимента в одном из магазинов с ярко выраженной проблемой сбыта продукции мясокомбината «Бугульминский» и большими возвратами была проведена дегустация колбасных изделий комбината. Дегустация проводилась на основе рекомендаций, составленных лично мной на основе собственного опыта (Приложение 12), с небольшими поправками с учетом особенностей места сбыта. Уже во время дегустации многие женщины (а их в магазине и соответственно, среди дегустаторов, оказалось большинство) покупали колбасу сразу после того, как попробовали. На дегустации было представлено 8 видов колбас и сосисок первого и высшего сортов. Дегустация проводилась 2 недели подряд в пятницу и субботу с 5 до 8 часов вечера. По наблюдениям продавцов, в это время наблюдается пик покупательской активности. После дегустации магазином были предоставлены данные по четырем наименованиям товаров.

Таблица 5.

Реализация  колбасы по видам в дни дегустации в магазине «Магнит» в г. Альметьевск.

	27.апр	28.апр	04.май	05.май
Докторская	0 кг	0,5 кг	1,2 кг	3,6 кг
Краковская	0 кг	1 кг	1,4 кг	2,9 кг
Московская	0 кг	0 кг	0 кг	0,7 кг
Таллинская	0,4 кг	0 кг	1,7 кг	0 кг