Формирование маркетингового плана предприятия, на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

Сложности переходной экономики 90-х годов прошлого века отразились и на судьбе предприятия. В 1996 году к мясокомбинату решением Министерства мясной промышленности Республики Татарстан был присоединен убыточный свинокомплекс «Пугачевский» на 56 тыс. голов свиней, что в конечном итоге привело к банкротству предприятия. В 2002-2004 гг. проведена болезненная процедура банкротства. В 2005 году убыточное предприятие с разрушенными фондами было выкуплено новыми собственниками. Пришедшая на мясокомбинат команда собственников поставила перед собой задачу сохранения высококвалифицированного персонала специалистов и традиционно высоких технологий выработки колбасных изделий высокого качества.

Сегодня это не столь  большое производство, как раньше, однако, сохранились цеха, технологии, традиции, по которым вырабатывается продукция. На территории, где находится предприятие, расположены автомобильные и железнодорожные пути протяженностью 1 км. Водообеспечение осуществляется от 3-х артезианских скважин. Электрообеспечение - через трансформаторных подстанций установленной электрической мощностью 21650 кВт. Есть газообеспечение, котельная (2 котлов). Установлены очистительные сооружения.

Оборудование прошлого поколения заменялось передовым, что  позволило в 4 раза увеличить производственные мощности (Диаграмма 1). Так был сделан значительный качественный скачок в повышении эффективности производства, расширении ассортимента продукции. Реконструкция и модернизация мясоперерабатывающих цехов, внедрение современных технологий - залог экономической стабильности мясокомбината "Бугульминский" и успеха не только на региональном, но и российском рынках.

Рис. 8. Динамика производства колбасных изделий ООО «Мясокомбинат «Бугульминский».

Источник: внутренний источник ООО «Мясокомбинат «Бугульминский».

 

На сегодняшний день идет планомерная модернизация основного  производства с переводом на высокоэффективное мясоперерабатывающее оборудование ведущих фирм Европы. Предприятие оснащено более чем 400 единицами оборудования, импортного и отечественного производства, в которые входит оборудование: куттер “KRAMEP+GREBE”, иньектор “Meat Master”, льдогенератор “Icematic”, волчек с сепараторным устройством “Seiolelmann”, массажер «Красмаш» и др.

Именно качество стало  главным аргументом мясокомбината "Бугульминский" в соперничестве  на рынке, особенно на фоне богатого разнообразия торговых марок, как иностранных, так и отечественных производителей. Поэтому логичным шагом в развитии предприятия стала комплексная разработка и внедрение системы качества. В октябре 2005 года начался новый этап реконструкции мясоперерабатывающих цехов комбината. Был сделан еще один качественный переход к более эффективным моделям производства и управления, внедрены современные технологии, произведена модернизация цехов мясопереработки на уровне мировых стандартов.

Вся продукция предприятия  предназначена для реализации на внутреннем рынке России. В настоящее время предприятия производит и реализует 3 – 5 тонн мясной продукции в сутки, в том числе вареные, сосиски и сардельки, полукопченые, твердокопченые, копчености, мясные продукты. В ассортименте более 60 наименований колбасных изделий и 30 видов мясных полуфабрикатов, многие из которых разработаны технологами комбината. Сегмент рынка, занимаемый ООО "Мясокомбинат" Бугульминский", на Юго-Востоке Татарстана составляет примерно 20%. Основными потребителями продукции комбината являются торговые организации Юго-Востока Татарстана, Управление образования Бугульминского района и города Бугульма.

3.1.2. Анализ и планирование продуктовых линий. Конкурентноспособность продукции ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

На предприятии планируется выпускать широкий ассортимент колбасных изделий и полуфабрикатов, в общем виде представленный в таблице 1.

Таблица 4.

Выработка колбасных  изделий и полуфабрикатов Бугульминского мясокомбината.

Наименование	Уд. Вес, %	кол-во тонн в смену
Колбасные изделия
Вареные	50	25
Сосиски-сардельки	20	10
Полукопченые	15	7,5
Варено-копченые	2,6	1,3
Сырокопченые	0,4	0,4
Копчености	10	5
Ветчины	2	1
ИТОГО	100	50
Прочие колбасы		5
Полуфабрикаты
Фарш	30	1,5
Котлеты	25	1,25
Фрикадельки	30	1,5
Пельмени	5	0,25
Крупный кусок	0	0
Мелкий кусок	10	0,5
в т.ч. Мясокостные	5	0,25
мякотные	5	0,25
ИТОГО	100	5
ВСЕГО		55

Источник: внутренний источник ООО «Мясокомбинат «Бугульминский».

 

Такая структура ассортимента выбрана не случайно: действительно качественные вареные, сосиски-сордельки колбасные изделия, в подавляющем своем большинстве, отличаются умеренной ценой реализации (в розницу - 120-180 руб./кг), поэтому потребность в относительно дешевых, но качественных мясопродуктах - особенно высока. Это было подтверждено исследованием агентства «Милагро-М» (Рис. 2 в приложении 3). В связи с этим именно они составляют основу мясного ассортимента Бугульминского мясокомбината.

Продукция обладает следующими свойствами, выгодно отличающими  ее от продукции остальных производителей мясопродуктов в Республике и близлежащих регионах.

1. Высокий уровень вкусовых качеств. Закупаемая Бугульминским мясокомбинатом технологическая линия является современным высоко-производительным оборудованием, что предполагает строгий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует использование прогрессивной технологии производства, только правильно сбалансированных рецептур. Примечательно то, предлагаемые предприятием рецептуры ориентированы именно на российский вкус. Это также является основным фактором неценовой конкуренции с импортируемой в регион мясной продукцией, чей вкус очень часто малоприемлем для российского потребителя. Таким образом, качество выпускаемой мясокомбинатом к выпуску продукции соответствует мировым стандартам, причем вкус адаптирован именно к запросам местного рынка.

2. Качество  и привлекательность упаковки. Продукция  упаковывается в поставляемую производителем оборудования (фирма BEGARAT) высококачественную упаковочную пленку, используемую многими производителями колбас с мировым именем. Кроме того, фирма BEGARAT может оказать содействие в печати требуемого дизайна упаковочных материалов. Это будет выгодно отличать мясопродукты Бугульминского мясокомбината от остальной продукции.

3. Доступная  цена. В результате организации своего производства по замкнутому технологическому циклу и значительного снижения внутрипроизводственных издержек себестоимость производимой на мясокомбинате продукции на 10 - 15% ниже, чем в среднем по отрасли. Поэтому фирма имеет возможность установить отпускные цены своей продукции на 10-15% ниже среднерыночных (чего пока не произошло) - при том, что ее качество будет неизменно высоким. Соответственно, основной стратегией маркетинга будет ценовая конкуренция.

Именно эти три основополагающих фактора (из которых последний является решающим) будут являться залогом высокой конкурентоспособности мясной продукции Бугульминского мясокомбината.

Что касается расширения ассортимента, то рекомендуется ввести и нетрадиционные, но востребованные в данном регионе с учетом его особенностей позиций (детские, мусульманские, мясо-снеки).

Ценообразование строится исходя из сформировавшихся ранее рыночных цен на колбасу других производителей, принимая во внимание издержки и необходимую  чистую прибыль. Но главную роль играет все-таки спрос. Так как у фирмы есть возможность снизить издержки, а соответственно, и цену, на 10-15%, это должно повлечь за собой увеличение спроса и тем самым увеличение совокупной чистой прибыли.

 

3.1.3. Анализ микросреды (потенциальные возможности повышения продаж).

Когда мы говорим о  повышении продаж продукции предприятия, необходимо проанализировать микросреду предприятия (это факторы, тесно  связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов – производство, люди, финансы, как показано на схеме 1), то есть готово ли предприятие увеличить производство и обеспечить своей продукцией возрастающий спрос на нее²⁹.

Ведь если предприятие  физически не может покрыть спрос  на продукции, то все усилия по ее продвижения напрасны. В связи с этим нужно отметить, что около 30% произведенной и отгруженной  мясокомбинатом продукции не реализовывается и возвращается. То есть мы сразу можем сказать, что возможно повышение продаж на 30%. На сегодня БМК производит и продает в среднем 1,5 тонны в день или 35 тонн в месяц. Мощности комбината позволяют сегодня в безаварийном режиме производить до 25 тонн в день или 550-600 тонн в месяц. То есть, предприятие способно производить в 8 раз больше продукции, чем производит сейчас. Наем людей для производства возможен, так как в городе Бугульма остро стоит проблема безработицы и есть образовательное учреждение, связанное с пищевой промышленностью. То есть, с набором персонала проблемы не возникают, тем более что мясокомбинат зарекомендовал себя как надежное предприятие, которое вовремя платит зарплату и социальные пособия. Заем дополнительных средств тоже возможен, так как предприятие  стабильно работает. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что потенциал для увеличения продаж есть и равен примерно 800% (входная задача).

Рис. 9. Анализ микросреды предприятия

Источник: Иванов Л. А. Книга директора  по маркетингу. – СПб.: Питер, 2007, стр. 97.

 

Теперь, когда мы выяснили, что потенциал предприятия позволяет  увеличить продажи, можно составить  гипотезу целевого рынка.

 

3.2. Подготовка к планированию комплекса маркетинга.

3.2.1. Составление гипотезы целевого рынка (ГЦР).

Гипотеза целевого рынка (или гипотеза комплекса маркетинга) – это результат анализа вторичной  информации (то есть обзора рынка мясопродуктов). Человек обладает двумя типами мотиваций: эмоциональная и логическая. На рынке мясопродуктов потребитель склонен отдавать предпочтение эмоциональной мотивации. Именно поэтому зачастую неверны данные маркетинговых исследований (первичная информация), так как, отвечая на вопрос, потребитель включает логическое мышление. Поэтому так важен анализ вторичной информации. ГЦР служит основой создания эмоциональной мотивации. Поэтому, определив ее, станет понятно, на какие свойства товара необходимо делать ставку при проведении маркетинговой кампании. ГЦР имеет следующую структуру³⁰:

Факт – что продаем?

Аргумент – почему это будут покупать именно у нас?

Кому – описание целевого рынка

Где – место (где будем  продавать)

Когда – время (когда  будем продавать)

По какому каналу –  каналы маркетинговых коммуникаций

Итак, составим ГЦР для  продукции ООО «Мясокомбинат  «Бугульминский», последовательно  ответив на вопросы.

Что? Факт – это товар, аргумент – это объективные свойства товара. Факт – это продажа колбасы и полуфабрикатов, аргументом примем: быстрое утоление голода в домашних условиях. Более подробно ассортимент описан в пункте 3.1.2.

Кому? Здесь необходимо описать сегмент целевого рынка, потому что ГЦР составляется для каждого сегмента. Ответ на этот вопрос означает описание сегмента, включая его социально-демографические характеристики. При этом важно определить, каков сегмент сбыта у предприятия: B2B (Business-to-Business, когда сбыт идет от производителя к другому производителю для производства конечной продукции) или В2С (Business-to-Customer, когда продукция движется от производителя к конечному потребителю). Основные характеристики сегмента:

В2С: возраст, пол, платежеспособность.

В2В: месторасположение  предприятия, вид бизнеса, предполагаемы  объем закупок у мясокомбината.

Мясокомбинат действует по схеме В2С, так как, даже не смотря на наличие посредника (розничный продавец), его продукция нацелена на конечного потребителя, а не для перепроизводства или использования в другом производстве, и предполагаемый объем закупок розничных продавцов у мясокомбината будет зависеть от потребительского спроса на продукцию. Итак, сегмент целевого рынка: женщины 45 лет с уровнем дохода от 5 до 15 тысяч рублей, занятые на службе, имеющие семью³¹.

Где? Территория, где будет осуществляться предполагаемый комплекс маркетинга. Города республики Татарстан и близлежащих республик и областей (республики Башкортостан, Марий-Эл, Самарская, Ульяновская области). Подробнее это рассмотрено в пункте 3.3.1.