Совершенствование маркетинговой политики

     Вертикальный  маркетинг — относительно новая  форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные  продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями  канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и  предприятие оптовой торговли и  розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

     Реже  встречаются случаи использования  общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

     Принципы  и технические приемы маркетинга находят все большее применение в рыночной торговле как завершающее  звено сбытового процесса. Значительная часть розничных продавцов и  их объединений систематически наблюдают  за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой  и уровнем цен и другими  рыночными факторами. (Составлено мной на основе 1, 8, 11)  

     1.3 Характерные черты  анализа маркетинговой  политики

     Под анализом маркетинговой политики предприятия  принято понимать сбор информации о  деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов  для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных  составляющих.

     Необходимо  отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным,  действующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

     Цели  анализа маркетинговой политики

     Результаты  анализа могут использоваться компанией  в следующих основных целях:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;
• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

     Некоторого  пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого  маркетингового анализа. Снять товар  с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответов  на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.

     Анализ  маркетинговой политики невозможно провести, не обладая исходной информацией  о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая  и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто  совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:

• собирается не та информация, которая необходима;
• информация собирается неоптимальным способом.

     Итак, какие данные следует получить, чтобы  провести базовый анализ маркетинговой политики предприятия:

• данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);
• данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);
• данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);
• подобную информацию по сбытовикам;
• подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести «карточки конкурентов», постоянно дополняя их актуальной информацией);
• данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

     Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она  должна соответствовать следующим  требованиям:

• Достоверность. Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.
• Оперативность. Работа по сбору информации должна быть отлажена.
• Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel. В результате происходит потеря времени на приведение данных к общему виду.
• Ограниченность. Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.
• «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.

     После того как собрана вся необходимая  информация, соответствующая перечисленным  критериям, грамотный специалист без  труда сможет провести анализ маркетинговой  политики по основным направлениям. (Составлено на основе 1, 8, 9, 11) 

     1.4. Правовое регулирование  маркетинговой деятельности

   Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. Субъект предпринимательской  деятельности в тактическом и  стратегическом планировании бизнеса  опирается на результаты маркетинговых  исследований, маркетинговую информацию о структуре и характеристике рынка, тенденциях и направлениях его  развития.

   Маркетинг можно рассматривать как комплексную  систему и многоцелевую функцию  рыночной экономики. Он охватывает все  виды хозяйственной деятельности –  от научно-исследовательских и опытно-конструкторских  работ до создания, производства и  продвижения товара на рынок.

   Роль  правовых регуляторов при осуществлении  маркетинговой деятельности заключается  в использовании правовых средств, способствующих достижению предпринимательских  целей (высокое качество товаров, патентно-лицензионная защита, приоритет интересов потребителя  и др.).

   Правовое  обеспечение маркетинга предполагает: правовое закрепление маркетинга как  принципа деятельности организации; определение  правового статуса маркетинговой  службы; обязательные условия осуществления  организацией маркетинговой деятельности; отражение требований маркетинга в  заключаемых организацией договорах; правовое регулирование отношений  по предоставлению маркетинговых работ.

   В рамках микросреды право регулирует взаимоотношения субъекта маркетинговой  деятельности с другими участниками  рыночных отношений и именно правовые знания могут позволить:

   а) должным образом построить свои отношения с потребителями, максимально  удовлетворить потребности и  реализовать их экономические интересы;

   б) избежать проблем, связанных с антимонопольным  законодательством;

   в) выбрать наиболее эффективный вид  гражданско-правовой договора с посредником  и пр.

   На  маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так  и специальные нормы. Источники  правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные  акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В  зависимости от того, каким органом  принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

   Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый "экономической конституцией". ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления  маркетинговой деятельности в зависимости  от области рынка, вида товара, типов  потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).

   Помимо  ГК РФ важнейшим звеном в системе  источников правового регулирования  маркетинга являются другие федеральные  законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

   1) отношения субъектов маркетинговой  деятельности с потребителями  регулируются нормами Закона  РФ "О защите прав потребителей" от 07.02.1992 N 2300-1(ред. от 23.11.2009) и др.;

   2) вопросы сбыта - Федеральными  законами от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках продукции для  федеральных государственных нужд"(ред.  от 24 июля 2007 г.) , от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге" (ред. от от 23.12.2003⁾ и др.;

   3) отношения, возникающие в сфере  маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря  2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании" (ред. от 30.12.2009), часть 4 Гражданского  Кодекса и др.;

   4) ценообразование - Федеральным законом  от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ "О государственном  регулировании тарифов на электрическую  и тепловую энергию в Российской  Федерации"(ред. от 25.12.2008 ) и др.;

   5) конкурентные отношения в сфере  маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта  1991 г. "О конкуренции и ограничении  монополистической деятельности  на товарных рынках" (ред. от 26.07.2006), Федеральными законами от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 27.12.2009) "О защите  конкуренции", от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях" (ред. от 25.12.2008) ;

   6) маркетинговые исследования, получение,  использование и распространение  маркетинговой информации - Федеральным  законом от 27.07.2006 N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и  о защите информации", Законом  РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О  средствах массовой информации" (ред. от 09.02.2009), частью четвертой  ГК, регулирующей авторские права  и смежные правах, правовую охрану  программ для ЭВМ и баз данных, Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3517-I и др.;

   7) продвижение продукции - Федеральным  законом от 3.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе";

   8) правовое обеспечение маркетинга  в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка,  видом товара, типом потребителей  и сферой предпринимательства,  осуществляется:

   - Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг" (ред. от 27.12.2009) , Законом РФ от 20 февраля 1992 г. N 2383-1 "О товарных биржах и биржевой торговле" (ред. от 25.11.2009)- маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

   - Федеральным законом от 02.12.1990 N 395-1 "О банках и банковской деятельности" (ред. от 27.12.2009) - маркетинг банковской деятельности;

   - Законом РФ от 27 ноября 1992 г. N 4015-I "Об организации страхового  дела в Российской Федерации" (ред. от 30.10.2009) - страховой маркетинг;

   - Федеральным законом от 08.12.2003 N 164-ФЗ "О государственном регулировании  внешнеторговой деятельности" (ред.  от 02.02.2006) - международный маркетинг и т.д.

   Естественно, нормы, регулирующие маркетинговую  деятельность юридических лиц, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных  законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств  и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой  деятельности.

   В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся: Правила  продажи отдельных видов товаров, утвержденные Постановлением Правительства  РФ от 19 января 1998 г. N 55 (ред. от 27.01.2009); Правила  бытового обслуживания населения в  Российской Федерации, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1025 (ред. от 01.02.2005) ; Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1036 (ред. от 10.05.2007) , регулирующие сферу сбыта;

   В сфере маркетинговой деятельности юридических лиц находят широкое  применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества  является, в частности, формирование и закрепление в нормативных  документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим  коммерческой тайны как разновидности  маркетинговой информации в организации  может регламентироваться локальным  нормативным актом - положением о  коммерческой тайне организации.