Совершенствование маркетинговой политики

Введение

  В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий  является активная деятельность последних  на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все  его требования. Иначе не может  быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность  различных форм и методов продажи  товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы.

    Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка - “рынка покупателя”, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

  Каждое  предприятие, функционирующее в  рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые  исследования, расширение внешнеэкономических  связей, привлечение иностранного капитала, налаживание коммуникаций - далеко не полный перечень тех задач, которые  раньше были за пределами компетенции  предприятий, а теперь стоят в  ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она  выполняет и социальную роль. Последняя  может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием; с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия.

  Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, выступающих  в качестве покупателей, продавцов  и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как  достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.

  Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной  сфере и некоммерческой сфере  осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению  на рынке.

  Сегодня организация системы маркетинга на предприятии становится жизненно важной задачей, так как всё чаще и чаще возникает необходимость  отвечать на такие вопросы как:

• Как привлечь Клиента к продукции предприятия?
• Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, - свое будущее?
• Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком?

  Создание  разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов исключительно силами предприятия, что очень важно для ограниченных в финансовом плане Российских промышленных компаний.

  В рамках данной работы под системой маркетинга понимается подсистема управления компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами  действий компании по отношению к  внешней среде.

  Часто считают, что маркетинг может  функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики. Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

  Эффективность реформирования деятельности в сфере  маркетинга во многом зависит и от позиционирования службы маркетинга в  организационной структуре, само собой  вытекающая из целей и задач, которые  ставит перед ней руководство  предприятия. И то, что сегодня  на большинстве предприятий служба маркетинга входит в структуру коммерческой службы лишний раз свидетельствует, что ключевой задачей для нее  по-прежнему остается рост объема реализации продукции. Да, в сегодняшних условиях для многих предприятий вопрос выживания - ключевая задача. Но вот только игнорирование  при этом проведения анализа тенденций, складывающихся на рынке, выявление  приоритетных направлений в ассортиментной политике, поиска новых видов продукции  и ниш рынка, в самом недалеком  будущем может привести к потере уже завоеванных позиций. Предприятие, которое действительно хочет  ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, а не просто декларировать  его, должно добиваться, чтобы маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений.

  Основная  цель службы маркетинга на предприятии  заключается в налаживании системы  обработки и подачи необходимой  для обеспечения конкурентоспособности  информации о рынке в подразделения  фирмы, а также в организации  регулярного обмена информацией  между подразделениями.

  Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и  усложнения производства, а также  других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого  маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и  приспособляемостью (адаптированностью).

  Типовые структуры службы маркетинга на предприятии  подробно описаны Ф. Котлером. Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах  структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры  опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.  (8)

  Цель  данной работы – оценить значение маркетинговой службы для предприятия  ООО «СТМ» на современном этапе развития экономики и повышение конкурентоспособности путем проведения рекламной компании.

  Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. раскрыть сущность, цели и функции маркетинга;
2. описать современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации;
3. определить критерии выбора организационно-управленческой структуры;
4. рассмотреть проблемы, возможности и шаги создания системы маркетинга на предприятии;
5. дать общую характеристику исследуемого предприятия;
6. определить значение службы маркетинга для предприятия, провести анализ работы предприятия до и после проведения мероприятий, описать рекламную компанию и ожидаемые результаты;
7. провести анализ программы маркетинга на предприятии;
8. предложить ряд мероприятий по совершенствованию маркетинговой политики.

  Объектом  исследования данной работы является ООО «СТМ».

  Предметом исследования выступает деятельность ООО «СТМ».

  Информационной  базой работы послужили труды  отечественных и зарубежных ученых, информация предприятия ООО «СТМ».

  Результаты  дипломной работы могут быть использованы в текущей управленческой деятельности предприятия с целью улучшения управления продажами. (Составлено мной на основе 8) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы анализа маркетинговой  политики предприятия

1.1 Понятие, структура  и цели маркетинговой  политики предприятия 

     Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий  в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной  комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

     Маркетинговый подход — общепризнанное направление  в создании и реализации фирмами  продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой  сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая  система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая  система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности  может иметь значительные различия. В организационном отношении  в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой  системы — специальные службы и подразделения. В малой фирме  это может быть непосредственно  один из руководителей. (1, с.27)

     Термин  «маркетинг» — в буквальном смысле процесс продвижения на рынок  — не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует  более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс  анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в  заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг  представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим  составлением плана маркетинга и  применением комплекса маркетинговых  коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

     Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.

     Существует  пять разных подходов в управлении маркетингом:

     1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

     2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

     3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

     4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

     5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. (8, с.129)

     Практически деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей и  в качестве покупателей, и в качестве продавцов.

     Цели  маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

     Эти цели решает маркетинговый цикл, который  включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и  информационное обеспечение.

     Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика.

     Маркетинговая политика предприятия — это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).