Совершенствование маркетинговой политики

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.
2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

     Рисунок 1.1 - Жизненный цикл товара  

     Маркетинг сопровождает товар на всем пути его  жизненного цикла. Закон новых товаров  можно рассмотреть с точки  зрения жизненного цикла как: предприятие  будет иметь максимальную прибыль  и эффективность только тогда, когда  жизненные циклы различных товаров  перекрывают друг друга.

     Товарная  политика на предприятии решает задачи создания нового товара и связана  со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю  избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы. (1, с.78)

     Ценовая политика

     Ценовая политика — это поведенческая  философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В  область ценовой политики предприятия  входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая  эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

     В зависимости от реализационной цепочки  можно выделить несколько видов  цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает  продукцию оптовому покупателю. Эта  цена состоит из себестоимости продукции  и прибыли предприятия. Оптовые  цены торговли - цены, по которым оптовый  посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой  товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

     К внешним факторам процесса ценообразования  относятся:

• потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;
• рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
• Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;
• государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

     Хотя  цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определения  исходной цены:

     Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При  этом методе цена складывается из себестоимости  и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает  цель предпринимателя, нежели покупателя.

     Агрегатный  метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные  элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие  отдельных элементов.

     Параметрический метод. Суть данного метода состоит  в том, что из оценки и соотношения  качественных параметров товара определяется его цена.

     Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается  в зависимости от цен на аналогичные  товары, она может быть и больше, и меньше.

     Стратегия ценообразования — это выбор  предприятием стратегии, по которой  должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует  выделить различные стратегии в  зависимости от товара (нового или  уже существующего).

     Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

     Стратегия повышения цены действенна лишь в  том случае, когда спрос на продукцию  стабильно растет, конкуренция сведена  к минимуму, покупатель узнает товар.

     Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

     При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке  предпринимателю очень важно  не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом  отразиться на спросе и отношении  к фирме покупателей. Поэтому  анализируются все изменения  и разрабатываются стратегии  к установлению и корректировке  цен, что способствуют повышению  прибыльности и эффективности. (1, с.92)

     Коммуникационная  политика

     Современный маркетинг требует осуществления  коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые  коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими  субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования  деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения  фирмы и ее товаров.

     Хорошо  отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов  рыночной деятельности) являются непременным  условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

     Маркетинговые коммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз (public Relations).

     Реклама — любая платная форма неличного  представления и продвижения  товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

     Стимулирование  сбыта — кратковременные побудительные  меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

     Пропаганда  — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения  о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления  по радио, телевидению, со сцены.

     Личная  продажа — устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими покупателями с целью  совершения продажи.

     Паблик-рилейшнз — формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

     В дополнение к перечисленным следует  добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные  системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

     В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять: продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы — следует  лишь повысить их совокупный эффект и  правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

     Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления  к другому, между сотрудниками), так  и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы  коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные  проблемы, но и своевременно реагировать  на обратные сигналы системы внешней  коммуникации фирмы.

     Продвижение — это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах  и деятельности фирмы.

     Важнейшими  функциями продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга следующие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

     Планирование  продвижения. План продвижения, как  правило, состоит из трех частей: целей  продвижения, структуры продвижения  и его бюджета. Цели продвижения  можно подразделить на две большие  сферы: стимулирование спроса и улучшение  образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма  может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные  и долгосрочные цели продвижения, которые  компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

     Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно  пройти все предшествующие этапы. Используя  эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и  затем к напоминанию о своих  предложениях. На первых этапах, когда  продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтения, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

  Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.

  Кратко  охарактеризуем основные методы продвижения  товара.

  Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения  идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

     Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о  лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя  и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения  голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама  — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка  сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу  называют двигателем торговли.

     В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос  на высоком уровне на стадии массового  производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости  от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность  рекламы, соотношение между престижной рекламой и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также  способы ее распространения, обновляются  ее аргументы, подбираются более  свежие, более оригинальные идеи.

     Хотя  расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты  эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в  калькуляцию цены товара, и продажа  их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие  расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные  расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров  производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.