Совершенствование маркетинговой политики

     Таким образом, структуру маркетинговой  политики можно определить следующим  образом:

• Цели предприятия и цели маркетинга
• Маркетинговые стратегии
• Маркетинг-микс

     В свою очередь, маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.

     Разработка  маркетинговой политики проходит в  несколько этапов, это сложный  процесс планирования.

     Перед маркетинговым планированием стоят  следующие задачи:

     1. проанализировать ситуацию внутри  предприятия и окружающую среду

     2. выбрать рынок

     3. определить размер покрытия рынка

     4. выработать основные принципы  поведения по отношению к участникам  рынка

     5. определить ключевые моменты  в использовании маркетинговых  инструментов

     Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

     1. постановка целей

     2. разработка маркетинговой стратегии

     3. определение использования маркетинговых  инструментов

     Маркетинговый анализ целесообразно проводить  перед постановкой целей.

     Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа  каждое предприятие строит общую  систему целей. Ее можно представить  следующим образом:

     1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)

     2. «Личность» предприятия (corporate identity) — описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.

     3. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)

     4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента – представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей.

     Последние делятся на

• общие цели (например, увеличить прибыль до...)
• цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)
• цели по направлениям бизнеса
• цели использования конкретных инструментов.

     Весь  диапазон целей предприятия можно  сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с

1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);
2. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);
3. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);
4. работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности);
5. престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).

     Необходимо  учитывать, что все эти цели тесно  связаны между собой.

     Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих  условий:

     1) определить размерность целей,  т.е. поставить такие цели, достижение  которых можно проконтролировать  (например, увеличить долю рынка  на 10%).

     2) создать рыночно ориентированную  систему целей, т.е. маркетинговые  цели должны соответствовать  общим целям предприятия и  друг другу. 

     Если  некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли  за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочное, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

     При постановке цели формулируются следующие  аспекты:

     1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:

• экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как
• увеличение оборота сбыта;
• увеличение доли рынка;
• доступ на определенный рынок;
• использование рыночного потенциала.
• психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.

     Часто ставятся следующие цели:

• повышение степени известности товара или марки;
• изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей;
• усиление намерения совершить покупку;
• изменение преференций.

     2. Масштаб цели — цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели — максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.

     3. Время достижения цели — за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.

     4. Сегмент рынка — для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

     Что касается структуры маркетинговой  политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынке. Основой  маркетинговой политики служит маркетинговая  стратегия предприятия. (Составлено мной на основе 1, 8, 17, 21) 
 

     1.2 Элементы комплекса  маркетинга и составляющие  маркетинговой политики

     Основные  элементы комплекса маркетинга:

• товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
• цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
• продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
• распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

     Исходя  из элементов комплекса маркетинга формируются составляющие маркетинговой  политики фирмы.

     Товарная  политика фирмы

     Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен.

     Товарная  политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействии на товар, его  создание, производство, продвижение  на рынок и реализация, юридическое  подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения целей товарной политики и др.

     Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к  неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному  или массовому выпуску. Естественно  ошибки такого рода дорого обходятся  товаропроизводителям.

     Маркетинг целиком и полностью зависит  от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие  просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой  товар может называться новым:

• Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно, называется новым товаром.
• Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.
• Товар новый для определенного рынка.
• Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

     Перед создателями новых товаров стоит  задача тщательно проработать каждый этап разработки (Приложение 1, рисунок 1).

     Конечно, предприниматель рискует начиная производство нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

     Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка  идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская  разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация. На первом этапе  производится первичная оценка предложений  по разработке новых товаров и  услуг с целью выбрать из них  более эффективные.

     Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они  уточняются с учетом запросов потенциальных  потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

     Этап  разработки нового товара завершается  созданием опытного образца для  отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний  и презентации покупателям для  изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая  для составления окончательного варианта плана маркетинга.

     Этап  пробного выхода на рынок предусматривает  изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно  судить о том, примет ли рынок новый  товар.

     Если  реализация пробной партии пройдет  успешно, то вероятность конкурентоспособности  товара велика. Можно сформулировать основной закон новых товаров: в  то время как один новый товар  находится в сбыте и активно  покупается, параллельно должен происходить  процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие  не простаивало, и ради повышения  его прибыльности и эффективности.

     Концепция жизненного цикла товара. С созданием  нового товара начинается его жизненный  цикл, который характеризуется следующими стадиями (рисунок 1.1):