Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции ЗАО «Омега-1»

      Майонезы  можно разделить на несколько  видов по своему составу: “Провансаль”, оливковый, майонез с добавками или соус на основе майонеза (таблица 2.14).

      Также майонез принято группировать по степени жирности:

• низкокалорийный (менее 40% жирности);
• среднекалорийный (40-55%);
• высококалорийный (более 55%).

      Отдельной строкой стоит упомянуть деление  майонеза по типу упаковки и по ценовым категориям: низкого ценового уровня (чаще всего вырабатывается небольшими региональными компаниями), среднего и премиум-класса.  

  Таблица 2.14 - Сегментация по типу майонеза. Доли по стоимости, %

Источник: Бизнес Аналитика  

      Аналитики не предрекают быструю смену вкусов российских потребителей. Привычный “Провансаль” и оливковый майонез вряд ли вытеснятся какими-либо другими видами майонеза. “Традиционно высоким спросом у россиян пользуются высококалорийные майонезы (в первую очередь, “Провансаль”), велика доля оливкового майонеза, — так комментирует ситуацию Надежда Черныш, PR-менеджер компании “Балтимор-Холдинг”. — Ожидать, что огромными темпами будет развиваться какой-либо из новых сегментов и структура рынка кардинальным образом изменится, не стоит. Наши потребители достаточно консервативны в своих предпочтениях. Перспективным можно считать сегмент легких по жирности майонезов, поскольку фактор здорового питания начинает играть все большую роль при выборе продуктов питания, но рост этого сегмента будет медленным”[1].

      На  данный момент в России функционирует  около 80 специализированных масложировых предприятий. В целом рынок майонеза имеет общие черты с рынком растительного масла, в том числе и по составу игроков. Важным отличием майонеза от масла как продукта является его сложный состав, определяемый рецептурой. У сегмента майонеза есть важная особенность: отдельные предприятия других отраслей, а также ряд промышленных групп, холдингов и объединений имеют в своем составе подразделения по выпуску майонеза. Раньше (во время существования СССР) майонез производился в основном на крупных масложировых комбинатах и маргариновых заводах, теперь же его производство осуществляется практически во всех территориальных образованиях нашей страны и, надо отметить, процесс расширения его производства не поддается контролю.

      Объем производства майонеза (в том числе  и небрендированного) увеличивается, и это можно объяснить ростом спроса на отечественный майонез. Для сравнения (по данным Росстата):

• в 1990 году в России было выработано 118 тыс. тонн майонеза;
• 1995 году — 197 тыс. тонн;
• в 2005 г. — порядка 551,5 тыс. тонн.

      В данный момент на российском рынке  преобладает в основном продукция отечественного производства. Из крупных западных игроков в России, которые в настоящее время составляют конкуренцию отечественным компаниям, можно назвать “Юнилевер СНГ” (ТМ Calve). В лидирующую группу сегодня входят как общероссийские игроки с хорошо организованной дистрибуцией, так и крупные локальные производители, которые в масштабах своего региона занимают очень крепкие позиции — часто их доля на “своем” рынке в натуральном выражении достигает 70-80%.

      Таким образом, рынок майонеза характеризуется  значительными региональными различиями как в распределении продаж по основным сегментам (тип, жирность, упаковка, вес), так и по их тенденциям. В целом общероссийская картина ведущих производителей представлена в таблице 2.15. 

  Таблица 2.15 - Основные компании. Доли по стоимости, %

Источник: Бизнес Аналитика [1]  

      Из  крупных компаний-гигантов выделяется первая четверка игроков: “Эфко”, “Юнилевер  СНГ”, “Петросоюз” и “Балтимор”. Именно они благодаря успешной региональной экспансии преобладают сразу в нескольких регионах. Такой производитель, как Московский жировой комбинат имеет сильные позиции преимущественно в Москве, а, например, Екатеринбургский жировой комбинат практически монополизировал рынок уральской столицы, тогда как в других городах его продукция представлена очень мало.

      Особенностью  рынка майонезов является и тот  факт, что игроки в основном делают ставку на одну, основную марку. Среди компаний, в портфеле которых присутствуют сразу две достаточно сильных марки, можно отметить “Петросоюз” (ТМ “Мечта хозяйки” и “Моя семья”), а также Нижегородский МЖК (ТМ “Ряба” и “Провансаль”).

      Майонезы  показывают высокую тенденцию потребления  населением. О высоком спросе на этот продукт говорят данные, отражающие частоту покупок этой продукции. В среднем каждый россиянин съедает около 4 кг майонеза в год.

      По  данным ACNielsen за 2004-2005 гг. доли продаж в  общем розничном обороте в 24 городах России распределялись так: доля майонеза в физическом объеме составила 71,1% (в 2004-м) и 71% (в 2005-м). Для сравнения: доля кетчупа в 2004 г. составляла 22,8%, в 2005 г. — 21,5%.

      Как уже отмечалось, структура рынка  потребления марок и видов  майонеза существенно различается в разных городах. Например, в Волгограде доля майонеза типа “Провансаль” составляла 31,6%, тогда как в Екатеринбурге — более 70%. Тем не менее, самым известным и популярным видом майонеза в России является “Провансаль”, ему принадлежит порядка 45% общего объема российского рынка.

      Интересно отметить, что многие производители  используют это знакомое практически всем россиянам название в качестве наименования своей продукции: “Скит Провансаль” (“Компания Скит”, Москва), “Россиянка Провансаль” (Московский жировой комбинат) и другие.

      Оливковый майонез, не так давно считавшийся  новым продуктом, также входит в число наиболее востребованных потребителем — в 2005 г. его доля составила 28,8% физического и 30,3% стоимостного объема продаж всего майонеза. Продукция оливкового майонеза относится к более высокой ценовой категории по сравнению с “Провансалем”, хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.

      Наибольшая  активность производителей в последнее  время выражается в увеличении доли производства майонеза в категории  “премиум”. Растут и объемы продаж в этой категории. В сегменте премиального майонеза, как продукции высокого качества, цена, как правило, на 30-80% выше, чем у майонеза “Провансаль”. Увеличен срок его хранения — от 4 до 9 месяцев. По оценкам компании Nestle, премиум-сегмент занимает порядка 20% объема рынка майонеза. Можно по-разному оценивать эти данные, но очевидно, что на рынке формируется достаточно большой процент покупателей, готовых приобретать не просто качественную, но и создающую определенный имидж продукцию. “В товарах премиум-класса основой позиционирования является ментальная составляющая, — поясняет Константин Бурцев, руководитель торгового отдела “Флора” компании “Соевые продукты”. — Человек покупает не просто продукт, а некую часть имиджа”[1].

      Начальник отдела продаж компании “Ильинское 95”  Олег Шумин считает, что на производство и динамику роста потребления может повлиять низкая жирность майонеза: “Себестоимость производства “легкого” майонеза ниже, а цена на него зачастую та же, что на майонез средней жирности. Потребление облегченных майонезов ничуть не хуже, чем жирных, т.к. это более полезный для здоровья продукт” [1].

      Майонезы  с вкусовыми добавками, витаминизированные или обогащенные майонезы, по статистике, пока не пользуются большим спросом у россиян — их доля по объему составляет соответственно 1,7 и 0,03%, но аналитики предрекают и этому сегменту в будущем положительную динамику роста потребления.

      Новые виды соусов, в том числе и на основе майонеза, все более активно отвоевывают свою часть рынка. Они растут гораздо быстрее, чем привычный для всех обычный майонез. Объяснение простое: компании, понимают потребность в новинках — жизненный цикл любого продукта не вечен. Производители стараются расширять выбор своей продукции. Следовательно, типов майонезов в ближайшее время станет больше. Начался выпуск майонезов различной жирности, майонезов с добавками, соевых майонезов, постных майонезов, майонезов с добавлением кетчупа. Пока еще так называемые “сложные” соусы не так часто потребляются россиянами, как традиционный майонез, но, если брать в пример Западную Европу, тенденция потребления более разнообразных видов майонеза у нас уже достаточно ясно обозначена. Европейский потребитель привык к четкой специализации соусов для разных блюд. В России наметилась тенденция потребления майонеза к определенным блюдам. Аналитики рынка считают, что развитие рынка соусов и соусов на основе майонезов зависит от вкусовых предпочтений и от культурных особенностей потребителей. Российский покупатель все больше показывает тенденцию к изысканному вкусу и, следовательно, становится более требователен к ассортименту.

      Компании, работающие в этом сегменте рынка, расширяют  свои линейки за счет соусов на основе майонеза. “Эфко” расширила ассортимент ТМ Altero, включающий растительное масло и майонез. “Юнилевер СНГ” (ТМ Calve) предлагает 13 видов соусов, в том числе и на основе майонеза.

      “Соусы  на основе майонеза — это один из самых динамично развивающихся сегментов рынка соусов. В последний год темпы его роста превышали 50%, — говорят в компании “Балтимор” [1].

      “В  производстве соусов открывается большое пространство для творчества. — говорит Константин Бурцев. — С Запада приходит культ здорового образа жизни и рационального питания, поклонниками которого в России становятся самые активные и успешные люди нашего общества. Именно для них мы стремимся создать особые продукты с некой “изюминкой”: фитомайонезы и фитосоусы без применения консервантов и красителей. В регионах мы свою продукцию пока не продаем, но для столицы и крупных городов это актуально” [1].

      Таким образом, тенденция потребления “сложных” майонезов тоже имеет региональный характер. Жители регионов пока не готовы видеть нетрадиционные для России майонезы, хотя и присматриваются к ним.

      И все-таки непривычные марки и  виды майонеза являются для россиян  новым продуктом. Ниша в сегменте специальных соусов для спагетти, для чипсов, для овощных и мясных салатов, десертных соусов пока только заполняется. Майонезные соусы появились в анкетах некоторых аналитических компаний только в третьем квартале 2005 года. Специалисты, хоть и предсказывают положительную динамику этому сегменту, с прогнозами на ближайшее будущее осторожничают.

     В октябре 2006 года компанией «Левада-Центр» был проведен опрос по репрезентативной выборке населения России. В опросе приняли участие жители 130 населенных пунктов [23].

     Согласно  результатам исследования, для российских потребителей майонеза основным критерием  при выборе данного продукта является вкус – этот вариант ответа отметили 79% респондентов. Кроме того, немаловажную роль играют такие показатели, как срок годности продукта и соотношение цены и качества, – эти факторы указали по 44% россиян. Для 31% опрошенных обязательным условием при покупке майонеза является низкая цена. 
   Российские потребители в основном предпочитают майонез, изготовленный отечественными производителями, – данный фактор как наиболее значимый отметили 31% опрошенных. Для 11% потребителей важна высокая жирность, тогда как 10%, напротив, выбирают низкокалорийный майонез. Менее всего россияне обращают внимание на оформление упаковки и тип материала, из которого она изготовлена, – на каждый из этих вариантов приходится по 7% ответов. По мнению большинства респондентов, известность марки – так же, как и активная рекламная кампания – практически не влияют на выбор.