Важным  критерием выбора для потребителей является жирность продукта. Большинство потребительских опросов показывают, что россияне предпочитают высококалорийную продукцию, об этом же свидетельствуют и результаты розничного аудита компании “Бизнес Аналитика”: в первом полугодии 2006 года из 62% общего объема продаж майонеза как в натуральном, так и в стоимостном выражениях 57% в натуральном выражении приходилось на майонез с 67%-ной жирностью.

      Доля  среднекалорийной продукции (до 55% жирности) составила 23,8% по объему и 27,6% по стоимости. Соответственно, оставшиеся 17% по объему и 12% по стоимости приходились на низкокалорийный сегмент.

      Интересно, что многие потребители считают  продукцию с низким содержанием жира менее качественной. Специалисты говорят о развитии этого сегмента в первую очередь в связи с необходимостью заботиться о здоровье. Но тем не менее, к низкокалорийному майонезу проявляется меньший интерес. Тот, кто действительно следит за калориями и своим весом, скорее всего в этом случае предпочтет отказаться от майонеза вообще. На выбор майонеза большую роль также оказывает реклама на телевидении и в СМИ. Меньшим спросом пользуются марки, совсем не рекламируемые в масс-медиа. Раскрученные бренды вызывают у россиян больше доверия и пользуются гораздо большим спросом.

     Доля активных потребителей майонеза, то есть тех, кто употребляет данный продукт практически каждый день, составляет 34% (рисунок 2.2). От одного до трех раз в неделю его потребляют около 37% опрошенных. Несколько раз в месяц данный продукт используют 13% россиян. Только 7% от общего числа опрошенных ответили, что никогда не употребляют майонез.

      Далеко  не последнее место в числе  критериев, влияющих на выбор покупателей, занимает оформление майонеза, т.е. упаковка. Данные аудита розничной торговли показывают, что среди множества разновидностей упаковок майонеза сейчас лидируют различного рода пакеты (таблица 2.16).

      Так называемые стоячие пакеты-”дой-пак” (без крышки и с крышкой) наиболее предпочтительны по сравнению с  “пакетами-подушками”. Этот факт объясняется тем, что майонез в устойчивой упаковке, по мнению самих респондентов, удобнее хранить (из пакетов-подушек соус может вытечь). Кроме того, наиболее привлекательным по соотношению “удобство-цена” покупатели считают “дой-пак” без крышки. Они считают, что стоячие пакеты с крышкой не намного практичней таких же пакетов без крышки, в восприятии опрошенных крышка увеличивает конечную стоимость самого продукта, к тому же, есть жалобы на неустойчивость упаковки майонеза с дозатором.

     Рисунок 2.2 – Частота потребления майонеза 

      Таблица 2.16 - Сегментация по типу упаковки. Доли по стоимости, %

 

 

      Кроме того, на российском рынке представлены майонезы в другой пластиковой и  стеклянной упаковке: банке (в том числе с закручивающейся крышкой), ведре, бутылке, бидоне, в бумажном пакете и т.д. Таким образом, на майонез других видов упаковки приходится более 30% продаж.

     Стоит отметить, что потребители, живущие  в Москве и других крупных городах, – 38 и 32% респондентов соответственно – гораздо чаще, чем жители небольших населенных пунктов, приобретают майонез в стоячем пакете с крышкой. В свою очередь, у жителей небольших городов и сел популярностью пользуется майонез в стеклянной или пластиковой банке, а также в пластиковом ведерке. Такая особенность потребления связана с тем, что в более крупных городах, где уровень доходов населения в целом выше, предпочтение отдается майонезу в меньшей по объему упаковке, которая предназначена для разового применения. Для людей же с меньшим достатком – жителей небольших городов и сел – подходит экономичный вариант объемной упаковки, которая вмещает несколько маленьких и является более выгодной по цене.

     Рисунок 2.3 – Предпочтения по упаковке майонеза 

     При ответе на вопрос о том, какие марки майонеза известны респондентам – без карточки с подсказками, – наибольшее количество респондентов первыми упоминали две марки: Calve (ООО «Юнилевер СНГ») и «Моя семья» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург) – соответственно 17% и 12% опрошенных.

     По  показателю спонтанной известности  также лидируют Calve и «Моя семья» – на каждую марку приходится по 40% ответов, – и брэнды «Мечта хозяйки» (ПГ «Петросоюз») – 24%, «Ряба» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат») – 21% и «Оливия» (ЗАО «ТД «Богородский», Москва) – 16%.

     Кроме того, респондентам было предложено отметить знакомые марки майонеза из числа  представленных в списке. При этом выяснилось, что марку «Моя семья» знают 78% потребителей, Calve – 75% респондентов, «Мечту хозяйки» – 59%, «Рябу» и «Оливия» – соответственно 51 и 40% россиян. Брэнды Delmy (ООО «Юнилевер СНГ») и Maggi (Nestle, Швейцария) знают по 37% опрошенных.

     При ответе на вопрос о знании марок  майонеза среди прочих довольно часто  упоминались «Оливковый» и «Провансаль», при этом производитель не назывался, что демонстрирует высокую степень ориентации российских потребителей на тип продукта вне зависимости от марки.

     В целом по стране потребительские  предпочтения распределяются в соответствии со знанием марок, то есть лидируют три основных брэнда: «Моя семья» – этот майонез покупают 18% россиян, Calve – ему отдают предпочтение 12% респондентов и «Мечта хозяйки», который выбирают 10% потребителей (рисунок 1.4). Однако при анализе предпочтений россиян важно учитывать региональный аспект потребления майонеза.

     В большинстве регионов выпускаются  собственные марки, которые часто  опережают лидеров общероссийского  рынка. Например, в Южном регионе, где лидирует Calve – его назвали 13% опрошенных, – также представлен  широкий ряд региональных брэндов, в том числе «Байсад» (ООО «Регион продукт, Ставрополь), «ЛБК» (ЗАО «ЛБК», Ростов-на-Дону) и «Камышинский» (ООО «Камышинский комбинат продуктов питания», г. Камышин, Волгоградской области). 

     Рисунок 2.4 – Предпочтения потребителей по маркам 

     Потребление майонеза в России характеризуется региональными особенностями, прежде всего наличием большого количества местных производителей, известных только на территории конкретного региона. Ассортимент выпускаемой продукции постоянно расширяется, вместе с тем расширяется и сфера применения майонеза.

     Потребители отдают предпочтение отечественным  маркам, но вместе с тем они не очень хорошо ориентируются в  представленных на рынке брэндах  и не знают производителей, потому что основным критерием выбора для них служит тип майонеза – оливковый или провансаль. Кроме того, обязательным условием покупки майонеза является хороший вкус. Как показывают результаты фокус-групп, у российских потребителей происходит переориентация на продукцию более низкой калорийности. Так, все чаще предпочтение отдается оливковому майонезу, который характеризуется мягким и нежным вкусом, является более питательным и полезным.

      Особенностью  рынка майонеза являются его сезонные колебания. “Летом всегда наступает спад, — комментирует Константин Бурцев. — Летом все “жирное” продается хуже. Люди стараются есть витамины в чистом виде”. Ввод в производство “легких” майонезов отчасти нивелирует этот процесс. Большой спрос на майонезы всех видов приходится и на праздники [1]. 

      Таблица 2.17 - Распределение продаж по каналам  дистрибуции, %

Источник: Бизнес Аналитика  

      Широкий ассортимент нередко осложняет  процесс выбора покупателем, поэтому на местах продаж необходима поддержка брендов. Необходимо вкладывать значительные средства в развитие рынка майонеза, совмещая при этом BTL-инструменты. На рост продаж майонеза в последние годы повлияли два основных фактора. Во-первых, целенаправленные усилия по продвижению брендированной продукции (ТВ, пресса и т.д.). Во-вторых, расширение производства высокотехнологичных специализированных жиров, маргаринов и т.д. Прогнозируемый рост объемов рынка произойдет в том числе и за счет инновационных разработок. 

      2.4 Оценка конкурентоспособности продукции ЗАО «Омега-1» 

      Для оценки конкурентоспособности продукции  ЗАО «Омега-1» в качестве объекта был выбран майонез «Провансаль», поскольку он занимает наибольший удельный вес в общем объеме выпуска.

      В качестве критериев были выбраны  следующие:

1. Экономические характеристики:

• цена товара (руб.);

• известность товара (наличие мероприятий по стимулированию сбыта – реклама и т.д.) –  на региональном рынке, на общероссийском рынке

   2. Органолептические показатели:

• консистенция – жидкая, средняя, густая
• привкус масла – отсутствует, неярко выражен, ярко выражен

   3. Прочие неценовые характеристики:

• калорийность (кКал);
• стойкость эмульсии, %;
• срок хранения при температуре от 0⁰ до +10⁰, сутки;
• держит воду в салате – плохо, средне, хорошо;
• упаковка – устойчивый пакет с дозатором, устойчивый пакет без дозатора, стеклянная банка, пластиковый стакан

      В качестве товаров конкурентов выступают:

1. «Михеев Провансаль» - производитель ООО «Евроторг» г. Минск;
2. «Mr Ricco» Провансаль – производитель ОАО «Казанский жировой комбинат» г. Казань;
3. «Слобода Провансаль» - производитель ОАО «ЭФКО» г. Алексеевка, Белгородская область;
4. «Лагуна Провансаль» - производитель ООО «Лагуна» г. Волжский, Волгоградская область;
5. «Ряба Провансаль» - производитель ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»;
6. «Мечта хозяйки классический» - производитель ПГ «Петросоюз» г. Санкт-Петербург;
7. «Calve» - производитель ООО «Юнилевер» СНГ»;
8. «Камышинский Провансаль» - производитель ОАО «Камышинский масложировой комбинат»