Понятие продукта и его классификация

мирование восприятия продукта. Также применяется термин ≪пози-

ционирование  по преимуществу≫. Данный процесс может  быть на-

зван формированием имиджа продукта в сознании целевых потреби-

телей. Наглядной  иллюстрацией может служить предвыборная деятель-

ность политических партий. Каждая партия позиционирует  себя, стре-

мится убедить  избирателей в своей исключительности, фокусирует вни-

мание граждан на проблемах, которые сможет решить только она.

Позиционирование  в сознании потребителей означает позицию, за-

нятую по отношению  к потребителям более чем по отношению  к конку-

рентам, как прежде при конкурентном позиционировании. У некото-

Глава 4. Управление продуктом

рых авторов  такой подход к позиционированию преобладает. В соот-

ветствии с [49, с. 610] позиционирование — это создание для потре-

бителей образа продукта или фирмы, который более  всего отвечал бы

стремлениям выбранного сегмента. Аналогичная точка зрения изло-

жена и в [1, с. 96], где акцент также сделан на целевую группу

потребителей, а  не на сравнение с конкурентами. Отмечается, что

позиционировать продукт — это представить  его как отвечающий тре-

бованиям конкретной группы потребителей.

В наиболее удачных  вариантах позиционирования выявляется одно-

единственное  свойство, на которое фокусируется внимание потреби-

телей, или некоторая  одна особенность продукта. Анализ литературы

по маркетингу показывает, что можно выделить несколько  подходов

к выявлению  особенности продукта, например:

1) акцент на  потребности (бар или как место  встречи, или как

место отдыха) и  выгоды (низкие цены);

2) противопоставление  конкуренту (не ≪кола≫);

3) альтернатива  другому продукту, когда предлагается  продукт-

заменитель (например, отдых в круизе вместо курорта).

Как видно из приведенных примеров, результаты такого позици-

онирования в  значительной степени предназначены  для применения

в рекламном  сообщении.

При рассмотрении нескольких свойств продукт характеризуется

теми свойствами, по которым он занимает лучшие места (рейтинги).

Фактически это  также позиционирование, ориентированное  на конк-

ретный сегмент, поскольку каждый сегмент характеризуется  иерар-

хией свойств. В то же время продукт некорректно  позиционировать

как самый лучший, поскольку отсутствует конкретное свойство или

конкретные свойства. Но продукт можно позиционировать  как самый

надежный, и (или) как самый удобный, и (или) как  самый модный.

Позиционированием будет ≪король верхнего ≪до≫, но не ≪самый изве-

стный тенор≫, когда  говорят об оперном мастерстве Л. Паворотти.

В маркетинге известен термин ≪репозиционирование≫. По прави-

лам словообразования репозиционирование означает пересмотр  ре-

зультатов позиционирования, повторное позиционирование, перепо-

зиционирование. Данный термин применяется для обозначения  кон-

курентного позиционирования. Рассмотрение конкурирующих про-

дуктов с частичной  заменой или с привлеченим  новых свойств приве-

дет к изменению  результатов взаимного расположения продуктов на

карте позиционирования.

Чаще репозиционирование применяется к процессу позициони-

рования в сознании потребителей, когда выдвигается  новое свойство

продукта, которое  признается важнейшим и затем  сообщается потре-

бителю. Наиболее корректным является пример со сковородкой с

Часть II. Управление на инструментальном уровне

тефлоновым покрытием, когда свойство ≪готовит без жира≫  было за-

менено на свойство ≪пиша не пригорает≫, что значительно  увеличило

объем сбыта. Если прежде продукт адресовался только потребителям,

заботящимся о  своем весе, то затем потребителями  стали почти все

хозяйки, имеющие  возможность купить дорогую сковородку, на ко-

торой удобно готовить. Изменение свойства, признанного  важней-

шим, может полностью  изменить облик целевого сегмента.

Поскольку репозиционирование означает изменение сегмента, то

наравне с термином ≪репозиционирование≫ возможно применение

таких терминов, как ≪изменение адресности≫, переадресация  и даже

пересегментация. Известен пример, в котором говорится, что компа-

ния перепозиционировала свою марку кофе без кофеина с лиц стар-

шего возраста на лиц, заботящихся о своем здоровье. Другой пример:

некоторый дезодорант был позиционирован как дезодорант для муж-

чин, но когда  стало известно, что им пользуются и женщины, дезодо-

рант был репозиционирован. В результате за год доля рынка  значи-

тельно выросла. Примечательно, что в этих примерах нет даже упо-

минания о прежнем  и новом важнейших свойствах, а основное вни-

мание сосредоточено  на сегментах, как будто речь идет только о них.

Другой пример, акцентирующий внимание на потребностях сег-

ментов, имеется в [25, с 81—2], где говорится о репозиционировании

пива, которое  сначала рекламировалось как  ≪шампанское пивного мира≫

для привлечения  женщин и потребителей с высоким  доходом. Но эти

потребители не были активными покупателями пива. В ходе марке-

тинговых исследований было выявлено, что 80% потребления прихо-

дится на 30% потребителей. Фирма решила изменить имидж товара и

ориентироваться на рабочих, пьющих пиво после работы, а также на

молодых людей, предпочитающих получать острые ощущения и про-

водить досуг  в коллективе вне дома.

Совмещение позиционирования__-