Понятие продукта и его классификация

ствия. При индивидуальных марочных именах без указания фирмы

репутация фирмы  не зависит от факта принятия или  непринятия

рынком отдельного товара (жевательные резинки ≪Дирол≫, ≪Орбит≫

и ≪Стиморол≫ выпускаются  фирмой Wrigley. Стиральные порошки

≪Тайд≫ и  ≪Ариэль≫ —продукция фирмы Procter & Gamble). Сочета-

ние индивидуальных марок с именем фирмы придает  новинке соче-

тание оригинальности и известности (≪Hewlett Packard —Deskjet≫,

≪Hewlett Packard —Optima≫).

Марочные стратегии  Марочная стратегия — сложный процесс, в

котором можно  выделить следующие составляющие:

1) создание визуально-словесного  выражения с включением фир-

менного названия, товарного знака, фирменного стиля, цвета;

2) использование  маркетинговых коммуникаций в  целях рекла-

мы, стимулирования сбыта, активного использования  презентаций,

сувениров, масс-медиа;

3) определение  программы продвижения товарной  марки, реали-

зация программы  брэнда, диагностика перспективы развития брэнда.

Главная цель стратегии  товарной марки — это повышение ее ценно-

сти и формирование конкурентных преимуществ в сознании потреби-

теля. Капитал  марки является ценным активом, обеспечивающим

экономию маркетинговых  расходов, увеличение прибыли и высокую

преданность целевых  покупателей.

Внедрение корпоративной  марки, ее ≪раскрутка≫ — основное на-

правление товарной стратегии. С позиций маркетинга и производ-

ственно-коммерческой деятельности товарный знак представляет со-

бой особый символ товарной ответственности, определяющий, кому

принадлежит право  распоряжаться данным товаром, получать при-

быль и нести  ответственность за поставку некачественного  товара.

Товарный знак дает его собственнику материальные выгоды, создавая

ему высокую  репутацию.

Управление на инструментальном уровне

Функции товарного  знака заключаются в том, чтобы: свидетель-

ствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя,

благодаря благоприятному имиджу владельца. Товарный знак —  это

основа для  рекламы, однако в свою очередь для устойчивого функци-

онирования, распознавания  и хорошего запоминания он сам  нужда-

ется в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное

средство конкуренции.

При раскрутке  брэнда используют различные марочные страте-

гии, а именно:

• стратегию  мультимарок (многомарочный подход) — создание

дополнительных  марок в одной и той же категории  марок. Оте-

чественная компания ≪Вимм-Билль-Данн≫ производит по мень-

шей мере восемь различных видов товарной линии  йогуртов,

четыре вида сливочного масла, шесть видов молока с различ-

ным процентным содержанием жира под торговой маркой ≪Ми-

лая Мила≫;

• стратегию  корпоративной марки — данная стратегия прямо про-

тивоположна многомарочному подходу, когда фирма продвига-

ет все виды продукции под единой корпоративной  маркой, на-

пример: ≪Sony≫, ≪Mars≫, ≪Nike≫, ≪Adidas≫. Эта стратегия целесо-

образна, когда  корпоративная марка занимает устойчивое по-

ложение на рынке;

• стратегию  расширения границ использования марки — развитие

при выпуске  новых или модифицированных товаров, но под

названием прежней  товарной марки. Так, например, компания

Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив

всем известное  название ≪Fairy≫ для мытья посуды на стираль-

ный порошок. Положительный  образ названия ≪Fairy≫ выпол-

нил роль ≪зеленого  светофора≫ для получения коммерческого

успеха от продажи  стирального порошка.

Позитивным является тот факт, что в условиях, когда  у отече-

ственных потребителей растет недоверие к качеству зарубежных про-

довольственных  товаров, отечественным производителям достаточно

просто создать  конкурентоспособный брэнд. Тем  более что, как ут-

верждают российские аналитики, у нас в стране продвижение  торго-

вой марки и  раскрутки брэнда намного дешевле, чем на Западе.

Решения по сервису  и по упаковке

Сервисные стратегии  К разработке маркетинговых решений по

продукту непосредственное отношение имеют сервисные стратегии.

Сервисная стратегия  компании направлена на формирование ее имид-

жа, популярности, рыночной устойчивости. Сервисная стратегия  на-

Глава 4. Управление продуктом

прямую зависит  от уровня маркетинга услуг на предприятии, подго-

товленности специалистов к рыночному участию, их умению гибко

использовать основные инструменты маркетинга.

В основном звене  экономики сервисный потенциал  компании

отражает конкурентоспособность  товара, услуги и ее возможности

позиционирования  на перспективных рынках. Перед каждой компа-

нией должна стоять целевая функция формирования сервисного по-

тенциала, включающего  ассортимент дополнительных услуг  с учетом

бюджета на их выполнение и стандартов качества обслуживания. По-

купатели всегда ценят компетентные консультации, демонстрацию

функциональных  свойств приобретаемых товаров, гибкую систему

продажных цен, уютную атмосферу в зале продажи, доставку, ремонт,

наладку, гарантийные  сроки эксплуатации и т.п.

Сервисный потенциал  компании интегрирует в себе комплекс

услуг, включающий совокупные расходы на выполнение предпродаж-

ного сервиса, продажного и послепродажного. Большие  расходы вы-

деляются на фасад, интерьер офиса, комнату для  приемов, зал для

демонстрации  образцов, удобную парковку и стоянку  для автомоби-

лей и т.п. Расчет показателя сервисного потенциала компании можно

определить по формуле:

Сп = — • 100%,

Т

где Сп — сервисный  потенциал;

У — стоимость  услуг, руб.;

Т — объем  реализации, руб.

Существенным  вкладом в формирование сервисного потенциала

является корпоративная  культура организации как зеркальное отра-

жение психологического климата внутри трудового коллектива, его

индивидуальности, традиций, искусства маркетинга по выявлению

неудовлетворенного  спроса и в целом фирменного стиля  компании,

ее имиджа.

Система сервиса  предполагает такую систему обеспечения  поку-

пателей, которая создает для них выгодный режим выбора, приобре-

тения и эксплуатации товаров и услуг. Все составляющие элементы

сервисного обслуживания, как правило, включаются в корпоратив-

ные стандарты  обслуживания. Для обеспечения стабильного  качества

сервиса создается стандарт обслуживания, который, следуя терминам

управления маркетингом, относится к маркетинговым планам и про-

граммам (см. Часть  III).

Упаковка Упаковка —- это внешняя оболочка товара. Многие эконо-

мисты называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в

Часть II. Управление на инструментальном уровне

дополнение к  товару, цене, методам распространения  и стимулирова-

ния. Однако большинство  авторов все же рассматривают  упаковку

как один из элементов  товарной политики.

В настоящее  время упаковка превратилась и в одно из действен-

ных орудий маркетинга. Она является не только ≪визитной  карточ-

кой≫ продавца, но и важным инструментом стимулирования сбыта.

Хорошо продуманная  упаковка может оказаться для  потребителей

дополнительным  удобством, а для производителей — дополнитель-

ным средством  стимулирования сбыта товара.

Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товаров

(например, тюбик  для зубной пасты); внешняя упаковка  сохраняет

внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосред-

ственному использованию. Транспортная упаковка, или тара, —  это

вместилище, необходимое  для хранения, идентификации или  транс-

портировки товара.

Функции упаковки:

• локализация  товара;

• защита товара от внешней среды;

• обеспечение  удобства использования товара;

• коммуникационная функция;

• охрана людей  от опасных средств внутри упаковки.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе  созда-

ния и производства товара и сохраняются на всем пути следования

товара от производителя  до потребителя. Упаковка перестает выпол-

нять свои функции  в тот момент, когда покупатель извлекает из нее

товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует  расходов, свя-

занных с ее производством, но, как правило, она  экономит гораздо

больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее

концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее

роль для конкретного  товара. Формируя концепцию, определяют ос-

новные функции  упаковки, затем принимают решение  о размере упа-

ковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом

оформлении, наличии  товарного (марочного, фирменного) знака.

4.4. Позиционирование  как основа

формирования  товарной политики

Методические  основы

Характеристика  позиционирования Термин ≪позиционирование≫

имеет по меньшей  мере двойную смысловую нагрузку, что не позво-

ляет дать единого  определения. Кстати, в маркетинге сейчас такая

Глава 4. Управление продуктом

ситуация достаточно типична, когда в словаре можно  видеть несколь-

ко вариантов  определения, перечисленных через  запятую. Конечно,

оба понимания  позиционирования близки и взаимосвязаны, что ни-