Понятие продукта и его классификация

маркетинге часто  используется параллельный выпуск эталон-

ного товара — с полным набором свойств или с сокращенным

набором свойств  и, следовательно, более дешевого;

• эстетические свойства органически связаны с уровнем потреби-

тельской культуры, образом жизни, спецификой воспитания,

традициями, социальным статусом. Основными компонентами

данного признака являются дизайн, стайлинг. Дизайн — эстети-

ческое совершенство внешнего облика продукта, которое  дела-

ет его привлекательным. Стайлинг — художественное констру-

ирование изделия  в рамках определенного стиля  с учетом эле-

ментов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро;

• символические свойства в отличие от функциональных свойств,

заложенных в  товар производителем, выражают те качества,

которые им приписывает  потребитель. Эти свойства отражают

приверженность  покупателей именно к данной торговой марке.

Эти товары придают  особый статус их обладателям. К товарам-

Глава 4. Управление продуктом

83

символам относят  часы, автомобили, недвижимость и т.п. С по-

зиций символических  свойств товар имеет ценность для поку-

пателя не потому, что обладает действительно полезными по-

требительскими  свойствами, а потому, что он придает  потреби-

телю определенный социальный статус, позволяет занять в соб-

ственных глазах или в общественном мнении более  высокую

ступень в социальной иерархии. Товар обладает престижной цен-

ностью, которая  удовлетворяет потребность покупателя в само-

выражении и  самоуважении;

эргономические  свойства являются выражением совокупных ха-

рактеристик удобства и безопасности пользования изделием;

также выделяют дополнительные свойства. Они многообразны,

но, как правило, они связаны с понятием сервиса. Сюда отно-

сят: обязательное предпродажное и послепродажное обслужи-

вание: наличие  инструкции к товару; гарантию безотказной  ра-

боты в течение  определенного времени; дополнительное обору-

дование и запасные части; продажу сопутствующих товаров;

монтаж изделия  и его ремонт.

Рис. 4.3. Свойства товара

Качество как  фактор спроса

При планировании сбыта предприятию необходимо в  качестве

исходного пункта составить представление об общем спросе на рын-

ке и о спросе, предъявленном к предприятию, что  является предель-

ной величиной  для сбыта предприятия. Необходимо провести анализ

факторов спроса. Как правило, на большинство факторов спроса пред-

приятие не в  состоянии повлиять. Это относится, например, к вели-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

чине прямых и косвенных налогов, международным  кризисам, пого-

де. На меньшую, но все же значительную часть детерминантов  спроса

предприятие все  же может оказать непосредственное воздействие.

Продавец, действующий  на неоднородном рынке, обычно стара-

ется уклониться от использования цены в качестве параметра воздей-

ствия на спрос. Гораздо чаще применяется такой  фактор, как каче-

ство. Качество включает в себя две группы свойств, посредством

которых его  можно описать — функциональные и органолептические

свойства. Функциональные свойства товара могут быть определены

с достаточной  долей объективности. Тем не менее  есть много при-

меров тому, что  товары, обладающие высокими функциональными

свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам поку-

пателей. Для  многих товаров огромное значение имеют  их органо-

лептические свойства.

Качество как  параметр воздействия на потребительский  спрос

имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем

же углом зрения. Если предприятие изменяет цену на свой товар, то

конкуренты, узнав  об этом, сразу же могут предпринять  ответные

действия. По-иному  обстоит дело, если фирма изменяет качество сво-

его товара так, что это воспринимается покупателем как его улучше-

ние. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу

же предпринять  ответных действий, как это было в случае изменения

цены. Те товары, которые они производят и запас  которых имеют,

теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией пред-

приятия, улучшившего  свой товар. В этом случае логичным ответным

ходом будет  улучшение качества своих товаров. Такое улучшение обыч-

но является процессом длительным, поскольку  сначала требуется усо-

вершенствовать  технологию, закупить новое оборудование и т.д.

Длительность  данного периода еще больше возрастает, если про-

изводство продукции  нового качества требует наличия  особого ≪ноу-

хау≫ у работников и новых производственных мощностей, которыми

данный конкурент  не обладает. Таким образом, предприятие, улуч-

шившее качество своей продукции, получает значительное преиму-

щество во времени, которое оно может использовать для расширения

своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей  и затруд-

нения возвращения  на рынок конкурента

Если улучшение  качества настолько значительно, что  фирма мо-

жет получить патент на улучшенный товар или его составные  части,

достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться  годами. На

это время фирма  займет на рынке положение монополиста, торгую-

щего патентованным  товаром.

Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличения

срока его службы имеет тот существенный недостаток, что его сбыт в

Глава 4. Управление продуктом

перспективе может  быть затруднен. Реализация товара, которым  на-

сыщен рынок, может  продолжаться лишь в том объеме, которого тре-

бует выход  из строя отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому

для многих групп  товаров характерно, что каждый сезон  создаются

новые модели. Это  приводит к тому, что ранее купленные  товары

воспринимаются  потребителями как немодные, и  их хотят заменить

новейшими, хотя ≪старые≫ модели с чисто функциональной точки

зрения могут  служить еще долгие годы.

Товарные (продуктовые) классификации

Потребительские товары и продукция производственного  назначения

При выборе стратегий  маркетинга для отдельных товаров  приходится

разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим

товарам характеристик.

В зависимости  от типа покупателя или по предназначению все

товары делятся  на потребительские товары (товары личного исполь-

зования) и товары (продукцию) производственного назначения. Ха-

рактер потребления  товаров каждой из этих групп различен, посколь-

ку покупка  вызывается разными потребностями  и мотивами.

Потребительские товары — это товары и услуги, предназначен-

ные для непосредственного  удовлетворения потребностей конечного

потребителя, для  личного, семейного или домашнего  использования.

Главный признак  — применение, а не конкретная сущность. Напри-

мер, телефон, пылесос, обед в ресторане, калькулятор являются по-

требительскими  товарами только в том случае, если приобретаются

для личного, семейного  или домашнего употребления. В  противном

случае перечисленные  товары или услуги выступают в  качестве това-

ров производственного  назначения.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для

использования в производстве других товаров или  услуг; для хозяй-

ственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. С

их помощью  создаются продукты, удовлетворяющие  потребительс-

кий спрос (здания, машины, гвозди и т.п.).

По характеру  потребления товары производственного  назначения

делят на капитальные и расходуемые. При этом капитальные товары

предназначены для длительного пользования (санки, мебель, автомо-

били и т.д.). Расходуемые товары используются потребителем в про-

цессе производства своего товара (доски, ткани, пуговицы и т.п.).

Товары производственного  назначения в зависимости от степени

их участия  в процессе производства классифицируются в практике

маркетинга на следующие категории:

1) основное оборудование;

2) вспомогательное  оборудование;

Часть II. Управление на инструментальном уровне

3) узлы и агрегаты;

4) основные материалы;

5) вспомогательные  материалы и сырье.

Такое деление  основывается на различном отношении  покупателя

к этим товарам, а также специфики, требуемой  к способам продажи,

обслуживания, снабжения  запчастями, и иными аспектами  торговли.

Вместе с тем  следует отметить особенность данной категории то-

варов: спрос  на товары производственного назначения формируется

не сам по себе, а вследствие связи со спросом  на изделия конечного

потребления, например: благоприятная конъюнктура на автоматы для

плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как  отраже-

ние высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, ставшие

по тем или  иным причинам модным товаром.

В соответствии с классификацией товаров в зависимости  от типа

покупателя на потребительские товары и товары промышленного на-

значения требуется  различный подход к их реализации. Так, при сбы-

те товаров  повседневного спроса, как свидетельствует практика, не-

обходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать  соответ-

ствующий имидж. Основными факторами привлекательности  това-

ров предварительного выбора являются цена и качество, а  сбыт това-

ров особого  спроса зависит преимущественно от рекламы.