Понятие продукта и его классификация

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ

• Понятие продукта и его классификация

• Решения по облику продукта

и по ассортименту

• Решения по марке, сервису и упаковке

• Позиционирование как основа

формирования  товарной политики 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие продукта и его  классификация.

      Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. В данном определении  наиболее важным является потребление, которое не обязательно происходит в результате приобретения.

      Товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее

совокупность  многих свойств, главными среди которых  являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять  потребность того, кто им владеет.

      Что касается понимания продукта, то в  соответствии с опытом применения данного термина в маркетинге, он понимается шире товара и не всегда материален. Продукт — конкретная физическая единица или процесс, различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы.

      Лаконичным  и в то же время полным следует признать следующее определение продукта:  Продукт — удовлетворение потребности, предлагаемое фирмой.

Можно также  отметить, что кроме категории  продукта в литературе по маркетингу иногда используется близкое по содержанию понятие объект маркетинга. К объектам маркетинга относятся также идеи и не только они. Применение данной категории является иногда полезным в том смысле, что понятие объекта маркетинга шире традиционного продукта в том смысле, что объект маркетинга может находиться вне предприятия.

В результате приведенных  выше цитат можно прийти к выводу, что в маркетинге наиболее общим  является понятие продукта, в том  смысле, что товары и услуги следует  считать разновидностями продукта.

Продукт представляет собой средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления.

За товаром закрепилось представление как о материальном объекте,

поэтому под  товаром следует понимать любой материальный продукт, который производится и предлагается для внешнего потребления.

Услуга  представляет собой разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект.

Примеры многообразия продукта Традиционно маркетинг был ориентирован на материально-вещественный продукт — товар. Проанализировав рынки применения маркетинга, Ф. Котлер дает следующую последовательность объектов маркетинга:

• фасованные потребительские  товары;

• потребительские  товары длительного пользования;

• промышленное оборудование;

• услуги.

Отмечается, что  банкам, брокерским и страховым фирмам, инвестиционным компаниям предстоит пройти длинный путь становления и развития маркетинга.

В настоящее  время появляются продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими

услугами применяется  термин ≪банковский продукт≫. Он шире ус-

луги и включает еще некоторый материальный объект, например

пластиковую карточку. В розничной торговле предлагается не толь-

ко товар, а комплекс товаров и услуг. Акцент смещается с товара на

услугу, и все  большее значение приобретает сервис, неотделимый от

приобретения  товара, а его уровень становится решающим при вы-

боре потребителем места покупки товара. Так, все  холодильники

одной марки одинаковы вне зависимости от места продажи, но по-

требитель выбирает такие характеристики продукта, как  вежливость

и компетентность продавцов, возможность быстрой  доставки в удоб-

ное время, гарантии.

В маркетинге применяется понятие уровней, или измерений продукта. Целесообразно по степени агрегированности продукта выделить моно- и расширенный продукт.

Расширенный продукт, ИЛИ продукт с подкреплением, — собирательное понимание продукта, включающее как монопродукт, так и дополнительные к нему монопродукты, в том числе услуги по обслуживанию. Так, для компьютера дополнительные продукты — это программы, обслуживание, гарантии.

Обобщенный  продукт, или продукт по замыслу, — это широкое

понимание продукта, соответствующее удовлетворяемой  потребнос-

ти. Обобщенный продукт представляет собой наиболее широкое обоб-

щение продукта с акцентом на потребности потребителя, а не на свой-

ства продукта. Так, покупая обувь, приобретается  чувство уверенности,

элегантности, мужественности или женственности, молодости и т.д.

Образно данная мысль сформулирована в следующих  двух широ-

ко известных  высказываниях Теодора Левитта: ≪На фабрике мы про-

изводим косметические  изделия, а в магазинах мы продаем  надежду≫

и ≪Один миллион  четвертьдюймовых сверл был продан не потому,

что людям были нужны такие сверла, а потому, что им были нужны

такие дырки≫. Можно  даже сказать, что потребителям нужна  возмож-

ность самостоятельно создать комфорт в квартире и  наслаждаться

результатами  своего труда. В результате приобретения дорогого авто-

мобиля одновременно могут быть удовлетворены даже не одна, а не-

сколько потребностей, например:

• возможность  передвижения;

• комфорт;

• экономия времени  на ремонте;

• улучшение  своего имиджа;

• вложение средств;

• возможность  влиять на партнера, поскольку известно, что ≪чем

длинней лимузин, тем короче переговоры≫.

Абстрактный продукт представляет собой способ удовлетворения

потребности, выражающийся в названии продукта: фотоаппарат, циф-

ровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы Nikon и  т.д.

Конкретный продукт — наибольшая конкретизация продукта, низ-

ший уровень  иерархической классификации продукта с указанием

конкретной разновидности  продукта и ее точных характеристик. Си-

нонимы: продукт  в реальном исполнении, товарная единица, артикул

Глава 4. Управление продуктом

со своим буквенно-цифровым обозначением, модель. В литературе

отмечается, что  товар в реальном исполнении обладает пятью харак-

теристиками: уровень  качества, набор свойств, оформление, мароч-

ное название, упаковка. Пример конкретного сложного электротех-

нического продукта — автомобиль ВАЗ 21213 ≪Нива≫.

Уровни разработки товара Из литературы известны три уровня раз-

работки — по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением.

Это одна из возможных  классификаций товара, основанная на только

что рассмотренной  классификации продукта по уровню и  степени его

агрегарованности:

1. Основным является  уровень товара по замыслу, на котором дают

ответ на вопрос: что в действительности будет  приобретать покупа-

тель? Задача деятелей рынка — выявить скрытые за любым товаром

нужды и продавать  не свойства этого товара, а выгоды от него (≪Про-

давайте не бифштекс, а его аппетитный вид на сковородке≫). Отсюда

следует, что  товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значи-

мыми для потребителя  понятиями. Проверка замысла предусматри-

вает опробование  его на соответствующей группе целевых  потребите-

лей, которым  предлагают проработанные варианты всех замыслов.

2. Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу в товар в

реальном  исполнении. Ф. Котлер отмечает, что товар в реальном ис-

полнении может  обладать пятью характеристиками:

• уровнем качества;

• набором потребительских  свойств;

• специфическим  оформлением;

• марочным названием;

• специфической  упаковкой.

3. Товар с подкреплением — предоставление дополнительных услуг

и выгод, например:

• предоставление кредита покупателю;

• бесплатная доставка;

• установка  или монтаж;

• обучение персонала, обслуживающего покупателя;

• послегарантийное обслуживание;

• обеспечение  запасными частями.

Идея подкрепления товара заставляет предпринимателя  присмот-

реться к тому, как покупатель товара подходит к  проблеме, которую

он пытается решить благодаря использованию  товара. Фирма должна

постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного

предложения. Считается, .что если изготовитель игрушки снабдил  ее

Часть II. Управление на инструментальном уровне

инструкцией, недоступной  пониманию ребенка (а порой и  родите-

лей), то этот предприниматель не знаком с конструктивным поняти-

ем товара с  подкреплением.

Свойства товара

Свойства товара выступают главным регулятором  рыночного спроса

(рис. 4.3):

• физические свойства — материальные характеристики, отражаю-

щие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из

которого изготовлен товар;

• функциональные свойства служат для обеспечения удовлетворе-

ния одной или  нескольких потребностей и отражают предназна-

чение товара, его  полезность. Так, холодильник обязан сохра-

нять свежими  продукты питания, медицинские препараты — ле-

чить больных  и т.п. Ради этих свойств товар  приобретается по-

требителем. Если так, то телевизор с безупречным  изображением

вряд ли будет  успешно продан, если плохо воспроизводит  звук;

• экономические свойства охватывают его цену, экономичность

(например, затраты  энергии на единицу эффекта  при его экс-

плуатации, экономию времени при использовании данного  из-

делия по сравнению  с аналогичным, но менее производитель-

ным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется

определенная группа потребителей (так называемые ≪эконом-

ные≫ покупатели). Многие из них готовы пожертвовать каки-

ми-то другими  качествами в пользу данного. В связи  с этим в