Понятие продукта и его классификация

Иные классификации  Рассмотрим три классификации потребитель-

ских товаров: по длительности использования, по характеру  спроса, по

роли в маркетинге.

1. Классификация  товаров по длительности использования.

Товар длительного пользования — это материальный предмет, ко-

торый многократно  используется. Примерами подобных товаров  мо-

гут служить  телевизоры, оборудование, одежда. Изделия  длительного

пользования требуют  больших усилий в организации  продажи и по

формированию  приверженности торговой марке. Особенно ценится

надежность поставщика, т.е. уверенность в том, что товар  нужного

качества и  точно в срок будет поставлен. Товары длительного пользо-

вания составляют 15% от общего объема потребительских  товаров.

Товары  кратковременного пользования  — материальные изделия,

которые полностью  используются за один или несколько  циклов ис-

пользования, например: хлеб, сахар, дезодорант. Изделия краткосроч-

ного использования  и услуги в силу частных контактов  покупателя и

продавца характеризуются  важной особенностью: покупатель, однаж-

ды удовлетворенный  качеством товара, и в дальнейшем предпочитает

товар той же торговой марки и становится ее постоянным клиентом.

2. Рассмотрим  классификацию товаров по характеру спроса. К при-

меру, потребительские  товары на основе поведения потребителя (или в

Глава 4. Управление продуктом

зависимости от покупательских привычек) классифицируют на следу-

ющие группы:

• товары повседневного спроса — товары, которые покупатель при-

обретает достаточно часто, без раздумий и практически  не срав-

нивает их между собой, например хлеб, сигареты, газеты;

• товары постоянного спроса — такие товары люди покупают регу-

лярно. Например, так совершают обычные покупки  кетчупа или

зубной пасты;

• товары импульсивной покупки представляют собой товары, кото-

рые приобретаются без всякого предварительного планирова-

ния и поисков. Обычно такие товары продаются во многих ме-

стах, а поэтому  потребители почти никогда их специально не

ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают

рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе

потребитель мог  бы и не подумать об их приобретении;

• товары для  экстренных случаев — товары, которые покупают при

возникновении острой нужды в них. Производители  товаров для

экстренных случаев  организуют их распространение через мно-

жество торговых точек, чтобы не упустить возможности  прода-

жи, когда потребителю  внезапно понадобятся эти товары;

• товары предварительного выбора — товары, которые покупатель

в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между

собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего

оформления. Примерами  подобных товаров могут служить  ме-

бель, автомобили, аудио- и видеоаппаратура;

• товары особого спроса — товары, которые обладают уникальны-

ми характеристиками. Для их приобретения некоторая часть по-

купателей готова затратить дополнительные усилия и  средства.

Примерами таких  товаров могут служить конкретные марки и

типы модных товаров: автомобили ≪BMW≫, зажигалки  ≪Zippo≫,

одежда от ≪Chanel≫;

• товары пассивного спроса — товары, которые потребитель не

знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Классическим  примером известных и тем не менее  не вызыва-

ющих спроса товаров служит страхование жизни. Уже в силу

своей природы  подобные товары требуют для своего сбыта зна-

чительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование

сбыта и т.д.).

3. Можно назвать  некоторые разновидности товаров  по их роли

в маркетинге, в системе стимулирования спроса и управления ассор-

тиментом:

• товары-лидеры — это. как правило, товары-≪новинки≫ с уни-

кальными потребительскими свойствами, пользующиеся повы-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

шенным спросом. Они стимулируют продажи, способствуют рас-

ширению продажи  остальных товаров;

• товары-локомотивы и сопутствующие товары (товары-спутни-

ки), взаимосвязаны  между собой таким образом, что  продажа

первых влечет за собой спрос на вторые (например, фотоаппа-

ратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и  т.д.);

• зазывные товары — особо дешевые товары (продаваемые иногда

в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального

покупателя, у  которого низкие цены на данный товар  психоло-

гически ассоциируются  со всем ассортиментом магазина. Как

правило, покупатели не удерживаются от дополнительных по-

купок, достигающих  по некоторым подсчетам 20—25% плани-

руемых. Это ≪товар-крючок≫, на который может ≪клюнуть≫ по-

купатель, так  как они продаются со скидками;

• тактические товары (товары поддержки, дополнительные това-

ры), которые  следует иметь для того, чтобы  не вынуждать по-

требителя обращаться к другой фирме.

Содержание маркетинга продукта

Для современной  стадии российского маркетинга, когда  произ-

водство товаров  переживает нелучшие времена, характерно несколь-

ко усеченное  практическое применение маркетинга. При этом основ-

ное внимание уделяется продвижению, логистике, рекламе, ценооб-

разованию. И  значительно меньшее внимание уделяется  продукту.

На этом фоне, учитывая лидирующее положение продукта в комп-

лексе маркетинга, Целесообразно усилить акцент на маркетинге про-

дукта, на направлении исследования, которое объединяет все иссле-

дования в области  состояния и развития продуктов  на рынке. Марке-

тинг  продукта здесь и далее понимается как теоретическое и при-

кладное направление  маркетинга, ориентированное на формирова-

ние уровней параметров группы ≪продукт≫ комплекса маркетинга,

включая как  выбор маркетинговых решений, так  и их реализацию.

В соответствии с комплексом маркетинга маркетинг  продукта объе-

диняет конкретные маркетинговые решения по следующим  основ-

ным направлениям:

• облик, включая  объективные характеристики, особенности, ка-

чество;

• разнообразие или ассортиментный ряд, причем в  торговле чаще

говорят об ассортименте, а в промышленности о производствен-

ной программе;

• дополнение к  товару, включая принадлежности;

• инструкции;

Глава 4. Управление продуктом

• сервис, включая  установку, гарантии, доставку, обучение персо-

нала и др.;

• упаковку, включая  ее защитные свойства, способность  реализо-

вать продвижение;

• товарную марку.

Как следует  из вышеприведенного перечня, значительная часть

решений по продукту относится к сопутствующим услугам, что вхо-

дит в понятия  обслуживания или сервиса. Рассматривается  три реше-

ния относительно сервиса:

1) перечень услуг;

2) уровень сервиса;

3) форма сервисного  обслуживания.

В настоящее  время особое внимание придается  эксплуатационно-

му сервису.

Далее в качестве иллюстрации приводятся решения, относящиеся

к товару — решения  по ассортименту и по товарным линиям. Под-

робно на эту  тему сказано, например, в [26, с. 510—516], где также

рассматриваются решения по торговым маркам и решения  по упаков-

ке и этикетке.

Решения по ассортименту могут быть следующими:

1) расширение  номенклатуры в результате создания  новых товар-

ных линий или  ассортиментных групп;

2) удлинение  существующих товарных линий в результате увели-

чения количества товарных единиц;

3) углубление  ассортимента в результате создания  новых разно-

видностей товарных единиц, отличающихся, например, размером,

вкусом;

4) увеличение  или уменьшение согласованности  ассортимента.

Решения по товарным линиям принимаются в результате решения

следующих задач:

1) начало, прекращение  и изменение уровня производства;

2) формирование  рыночного профиля товарной линии  по резуль-

татам позиционирования;

3) оптимизация  длины товарной линии;

4) обновление  товарной линии;

5) выделение  товарной линии.

Оптимизация длины  товарной линии основана на анализе  изме-

нения прибыли. Линия считается короткой, если ее удлинение за счет

включения новых  товарных единиц приведет к росту  прибыли, и длин-

ной, если ее укорочение приведет к росту прибыли. Способы опти-

мизации: вытягивание  товарной линии вниз, вверх и в  двух направле-

ниях, наполнение, сокращение. Существует проблема необоснован-

ного удлинения  товарной линии. Удлинение может  чередоваться во

времени с сокращением  убыточных товарных единиц.

Часть II. Управление на инструментальном уровне

4.2. Решения по  облику продукта

и по ассортименту

Содержание товарной политики и требований к ней

Содержание товарной политики Товарная политика — комплекс

стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические

решения по разработке параметров направления ≪продукт≫  комплек-

са маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика