Понятие продукта и его классификация

нием является новое применение товара), степень  новизны удовлет-

ворения потребности  напрямую зависит от степени новизны  товара в

смысле заложенных научных идей, инженерных, конструкторских и

технологических решений.

Важный элемент  товарной политики — своевременное внесение в то-

вар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или

расширяют круг его возможных покупателей. Это  может произойти

за счет выведения на рынок новых товаров. Такая политика рассчита-

на на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупа-

телей, так как  они доверяют торговой марке. Другой стратегический

подход к проведению товарной политики состоит в осуществлении

модификации товара.

Таким образом, всевозможные варианты изменения рыночного

предложения могут  быть отнесены к следующим двум направлениям:

1) инновации — предложение потребителям качественно новых

продуктов. Подлинные  инновации или предлагают качественно  но-

вое удовлетворение потребности (видеокамера вместо кинокамеры),

или удовлетворяют  новую потребность (магнитофон для  записи). Для

конкретного предприятия, которое осуществляет инновационную

4 Управление  маркетингом

Часть II. Управление на инструментальном уровне

политику на некотором рынке, инновация всегда означает диверси-

фикацию;

2) модификации (иногда применяется термин ≪модернизация≫) —

незначительное  изменение потребительских свойств  имеющегося на

рынке товара. Модификация  проводится с целью более полного  удов-

летворения потребностей (выход на новый сегмент рынка) и (или)

улучшения конкурентного  положения товара (изменение позицио-

нирования продукта). Модификация возможна с помощью  вариа-

ции и дифференциации (дифференцирования):

• вариация состоит в изменении свойств продукта, причем про-

дукт-прототип исключается  из производственной программы.

Очевидно, что  вариация была возможна, лишь когда  прототип

выпускался данным предприятием. Как правило, вариация при-

меняется для  улучшения позиционирования продукта;

• дифференциация означает модификацию прототипа, который при

этом остается на рынке и не исключается из производственной

программы, если он производился на данном предприятии. Как

правило, дифференцирование  применяется с целью удовлетво-

рения потребностей отдельных новых сегментов рынка. Диф-

ференциация товара позволяет, осуществляя стратегию сегмен-

тации, увеличивать  объем сбыта и, следовательно, размер пред-

приятия. Однако применение такого направления в  ассорти-

ментной стратегии  — дорогостоящее дело, связанное с необхо-

димостью расширения производственных мощностей и пере-

стройки сбытовой сети.

Способы осуществления  инновационной политики Компания мо-

жет заполучить новинки двумя способами:

1) путем приобретения  со стороны, т.е. купив целиком  какую-то

фирму, патент или  лицензию на производство перспективного товара;

2) благодаря  собственным усилиям, создав у  себя отдел исследо-

ваний и разработок.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для  новинки.

Такие поиски должны вестись систематически, а не от случая к слу-

чаю, иначе фирма  может найти десятки идей, но большинство  из них

не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Цель дея-

тельности по формированию идей заключается в выработке  как мож-

но большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это

число. Первым важным шагом на этом пути является отбор  идей.

Цель отбора — как можно раньше выявить  и отсеять непригодные

идеи и оставить наиболее перспективные. Теперь уцелевшие  после

отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров.

Глава 4. Управление продуктом

Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и обра-

зом товара:

• идея товара представляет собой обшее представление о  возмож-

ном товаре, который  фирма могла бы, по ее мнению, предло-

жить рынку;

• замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный

значимыми для  потребителя понятиями;

• образ товара — представление, сложившееся у  потребителей о реаль-

но существующем товаре.

4.3. Решения по  марке, сервису и упаковке

Марочные стратегии

Марка и ее виды Маркетинговая деятельность, связанная с товар-

ным знаком, называется ≪брэндинг≫. Как концепция брэндинг фор-

мируется в 30-е  годы XX столетия в США. Брэндинг — это наука,

искусство создания долгосрочного предпочтения в глазах покупате-

лей к определенной товарной марке.

Для понимания  содержания маркетинговых решений  по управле-

нию брэндом  прежде всего рассмотрим некоторые  категории, имею-

щие отношение  к марочным стратегиям:

• марка (brand) —  марочное имя и (или) марочный знак, предназ-

наченные для  индентифицирования товара и дифференцирова-

ния его от товара конкурентов. Отсутствие марки снижает  цену

на 10-20%;

• марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и (или)

слов, которые  могут быть произнесены (≪Head & Sholder's≫,

≪Wash & Go≫), обозначает имя производителя, имя дистрибью-

тера, имя товара или их сочетание. Имя должно быть благозвуч-

ным на различных  языках;

и марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, кото-

рая является узнаваемой, но непроизносимой;

и логотип —  оригинальное изображение полного или сокращен-

ного названия фирмы или группы товаров данной фирмы;

н торговый образ  — персонифицированная марка  товара, включа-

ющая имя владельца  фирмы или создателя товара, — Ford, Xerox,

McDonald's.

Если марка  становится популярной, то существует опасность пре-

вращения ее в национальное достояние. Так случилось  с марками:

≪Ксерокс≫, ≪Тефлон≫, ≪Целлофан≫, ≪Аспирин≫, ≪Керосин≫, ≪Линоле-

ум≫, ≪Термос≫. Следовательно, марку надо защищать юридически.

Товарный, или  торговый, или сервисный знак (марка) —марка

или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически.

Часть II. Управление на инструментальном уровне

Представляет  собой форму интеллектуальной собственности. Дает

продавцу исключительное право использовать марочное имя  и ма-

рочный знак, обозначается символами: ТМ, R, означающими регис-

трацию и государственную  защиту.

Форма продажи  или аренды товарного знака —  франчайзинг. Су-

ществует подход, в соответствии с которым стоимость  марки равна

стоимости двухгодичной выручки при условии, что продукция пользу-

ется спросом. Пример: фирменный знак ≪Coca-Cola≫  оценивается в

36 млрд долл.

В зависимости от числа продуктов с данной маркой различаются

следующие виды марки:

1) индивидуальная марка, _______имеющая раздельное марочное имя для

каждого продукта;

2) общая, или групповая, марка, содержащая одно и то же мароч-

ное имя для  нескольких продуктов.

Многообразие  товарного ассортимента предприятия  находит дос-

таточно полное отражение в марочных именах. Выделяют две разно-

видности марки  в зависимости от ее обладателя:

1) марка производителя, или общенациональная, — марка, создан-

ная производителем. Возможны различные марочные имена: индиви-

дуальное для  каждого продукта; единое; сочетание  марочного имени

производителя с марочным именем продукта. Примеры: ≪IBM≫, ≪Ford≫,

≪McDonald's≫. Такая  ситуация характерна для 70% автомобилей  и для

большинства продуктов  питания;

2) частная марка, или марка дилера, — марка, созданная торго-

вым посредником. Присваивается товарам малоизвестных  произво-

дителей. Пример: обувь — 50%, продукты питания — 30%.

Сравнивая марки, можно отметить, что оборот продуктов  с част-

ной маркой меньше, чем оборот продуктов с маркой производителя.

Существует борьба марок, которая в результате выгодна  потребите-

лям. Наиболее заметна  конкуренция между маркой производителя и

частной маркой.

Иногда торговля использует общую, или групповую, марку  для

нескольких товаров, когда хорошее отношение к  нескольким товарам

может помочь остальным. В зависимости от числа продуктов  с дан-

ной маркой различают следующие виды марки:

1) общая марка, содержащая одно и то же марочное имя для всех

продуктов фирмы. Как правило, общая марка соответствует  имени

фирмы. При использовании  единого марочного имени имеется  воз-

можность снизить  издержки на продвижение новых товаров. Сбыт

будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринима-

ется рынком (≪Citizen≫, ≪Panasonic≫, ≪Stinol≫, ≪IBM≫, ≪Ford≫,

≪McDonald's≫);

Глава 4. Управление продуктом

2) групповая, или коллективная, марка для товарных семейств,

содержащая одно и то же марочное имя для нескольких продуктов.

Подход используется при разнородности качества выпускаемой  про-

дукции. Марочное название объединяет товары одного класса. Цены

на товары с  групповой маркой ниже на 10—15% по сравнению  с дру-

гими марками. Такие товары привлекательны для больших семей,

поэтому групповая  марка иногда называется семейной маркой. Такие

марки становятся все более редкими из-за постепенного снижения

цен на марки  производителя и дилера;

3) индивидуальная марка для каждого продукта имеет две разно-

видности в  зависимости от указания имени фирмы  или его отсут-