Понятие продукта и его классификация

в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, раз-

работку упаковки, ≪брэндинг≫, объем производства. Товарная поли-

тика предполагает целенаправленные действия, отражающие прин-

ципиальные долговременные направления развития предприятия.

От товарной политики зависит содержание маркетинговых  реше-

ний по иным направлениям маркетинга:

•по поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом

уровне;

•по нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) и другим.

Руководство организации  при формировании ассортимента долж-

но умело сочетать ресурсы предприятия с внешними и внутренними

факторами и  возможностями, разрабатывать и  осуществлять такую

товарную политику, которая обеспечивала бы прочное  положение

предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных  конкурентос-

пособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не толь-

ко позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, но

и служит для  руководства предприятия ориентиром общей направ-

ленности действий.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий пред-

приятия, без  которого нет и долгосрочной товарной политики, чрева-

то неправильными  решениями, распылением сил и  средств, отказом

от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к

их серийному  или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого

рода дорого обходятся производителям.

Разработка товарной политики маркетинга включает несколько

составляющих  ее элементов:

1) описание величины  и структуры целевого рынка.  Методической

основой для  этого является метод сегментации. При разработке ново-

го товара сегменты рынка товара широкого потребления должны об-

ладать четырьмя характеристиками:

• состоять из ранних последователей;

• эти ранние последователи должны быть активными  потребите-

лями;

Глава 4. Управление продуктом

• должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о

товаре;

• они должны быть доступны для охвата при небольших  затратах;

2) исследование  поведения рынка на несколько  ближайших лет.

На этом этапе  широко применяется модель жизненного цикла товара;

3) позиционирование  товара и выбор его параметров;

4) разработка плана действий для последовательного вывода но-

винки на рынок. Необходимо составить сметы для  различных эле-

ментов комплекса  маркетинга и прочих мероприятий. Важным мо-

ментом является то, что для каждого нового рынка  фирма должна

разрабатывать отдельный план маркетинга;

5) планирование  продаж. Для этих целей проводятся  исследова-

ния процессов  потребления, состояния рынка и  торговой конъюнк-

туры. Прогнозные разработки делятся на кратко-, средне- и долго-

срочные, в которых  используются экстраполяционные расчеты, мо-

делирование, экспертные оценки. Однако любой прогноз в  марке-

тинге необходимо рассматривать как рабочую гипотезу, требующую

постоянной корректировки.

Требования к  товарной политике Товарная политика должна быть

направлена на всемерный учет желаний потребителя в отношении

свойств предлагаемого  товара. При этом система конструирования,

моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориен-

тироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете

на которого производитель должен выпускать товары. В силу этого

при производстве должен быть реализован принцип ≪товар выбира-

ет покупателя≫.

Успех разработки и осуществления товарной политики требуют

соблюдения следующих  условий:

1) четкого представления  о целях производства, сбыта и экспорта

на перспективу;

2) наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности

предприятия;

3) хорошего знания  рынка и характера его требований;

4) ясного представления  о своих возможностях и ресурсах (иссле-

довательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в

настоящее время  и в перспективе.

Товарная политика включает несколько направлений:

1) индивидуализацию, отличающую данный товар от  товаров-ана-

логов, выпускаемых  конкурентами. Смысл индивидуализации товара

состоит в подчеркивании  особых специфических качеств, присущих

только данному  товару;

Часть II. Управление на инструментальном уровне

2) постоянную  модернизацию и модификацию товара  или услуг

на основе меняющихся вкусов потребителя;

3) разработку  новых товаров, появление которых  обусловливается

улучшением экономического положения населения;

4) продажу товаров  более высокого качества по  ценам аналогич-

ных товаров, но более низкого качества.

В условиях необходимости  мобилизации все более крупных  ре-

сурсов для  решения производственно-бытовых и иных задач, а также

неопределенности  коммерческих результатов (особенно при  экспор-

те) требуется  тщательная проработка всего комплекса  вопросов, вхо-

дящих в товарную политику. Все проблемы решаются в  тесной при-

вязке к рынку, к поведению конкурентов.

При осуществлении  товарной политики необходимо ориентиро-

ванное на длительную перспективу решение следующих  проблем:

1) оптимизация  ассортимента (номенклатуры) производимых  из-

делий с учетом их потребительских характеристик  и особенностей

технологии производства;

2) темпы обновления  продукции в целом и по отдельным  ее видам

с учетом жизненного цикла товара;

3) соотношение  новых (товаров рыночной новизны)  и старых из-

делий в производственной программе, а также новых и  освоенных

рынков при  сбыте;

4) уровень обновления  товаров;

5) выход на  рынок с принципиально новым  товаром;

6) выбор времени  выхода на рынок с новыми  товарами и изъя-

тие из программы  существующих, но теряющих рыночные пози-

ции товаров.

Характеристика  управления ассортиментом

Характеристика ассортимента Товарный ассортимент представля-

ет собой всю  совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она

включает различные  виды'товаров. Вид товара обычно делится  на

ассортиментные  группы или типы в соответствии с  функциональны-

ми особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ас-

сортиментных  позиций (разновидностей или марок), которые образу-

ют низшую ступень  классификации (например, мониторы с  различ-

ной диагональю экрана).

Так, например, отечественная  косметическая компания ≪Мирра-

Люкс≫ создала  товарный ассортимент, состоящий из 17 товарных групп

и 111 ассортиментных позиций, в том числе:

• увлажняющие, тонизирующие, питательные и регенерирующие

средства — 26;

Глава 4. Управление продуктом

• средства ухода  за кожей лица, век, тела, волосами и ногтями — 32;

• средства секс-комфорта — 5;

• профилактические средства (аллергены, бальзамы) — 8;

• средства ухода  за полостью рта — 3;

• средства для  ванн, душа, ароматические композиции, массаж-

ные масла — 17;

• парфюмерная  линия — 5;

• биологически активные пищевые добавки — 11;

• средства ухода  за животными — 4.

Товарный ассортимент  характеризуется широтой, глубиной и сопос-

тавимостью. Под широтой понимают количество ассортиментных групп.

А под глубиной — количество позиций в каждой ассортиментной груп-

пе. Сопоставимость представляет собой соотношение  между предла-

гаемыми ассортиментными  группами с точки зрения общности по-

требителей, конечного  использования, каналов распределения  и цен.

Следует отметить, что главной задачей службы маркетинга пред-

приятия является принятие следующих принципиальных решений

относительно  ассортимента:

1) изъятие нерентабельных  видов продукции;

2) создание новых  продуктов;

3) совершенствование  уже выпускаемых продуктов;

4) создание новых  разновидностей продукта.

Принципы создания ассортимента Создание ассортимента сопро-

вождается при  соблюдении таких принципов, как:

• ассортимент  должен полностью отражать состояние  покупатель-

ского спроса;

• формирование ассортимента должно осуществляться в  рамках

точно определенной потребности в разрезе номенклатурных по-

зиций с учетом технико-экономических характеристик, каче-

ства, цены, системы  стимулирования продаж;

• разработка и  управление ассортиментной политикой  должны

выполняться с  обязательным учетом характеристик соответству-

ющих аналогов у конкурентов;

• ассортимент  должен быть достаточно полным с позиции  полу-

чения стабильного  дохода;

• управление ассортиментной политикой должно осуществляться

с учетом регулярного  обновления в тесной увязке с уровнем спро-

са, требованиями моды и реальных возможностей компании;

• формирование ассортиментной политики должно осуществляться

в результате взвешенных планово-управленческих решений по

разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых про-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

грамм, организации  рекламных кампаний, социальных акций

для получения  устойчивого ассортимента с позиции  его полно-

ты, глубины, обновления и доходности.