Понятие продукта и его классификация

Фазы планирования ассортимента Основными фазами планиро-

вания ассортимента продукции являются:

1) определение  текущих и потенциальных потребностей  покупа-

телей, анализ способов использования данной продукции  и особен-

ностей покупательского  поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих  аналогов конкурентов по тем же направ-

лениям;

3) критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том

же ассортименте, но уже с точки зрения покупателя;

4) решение вопросов, какие товары следует добавить  в ассорти-

мент, а какие  — исключить из него из-за изменений  в уровне конку-

рентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию  за счет

других направлений  производства организации, выходящих  за рамки

ее сложившегося профиля;

5) рассмотрение  предложений о создании новых  продуктов, усо-

вершенствование существующих, а также новых способов и областей

применения товаров;

6) разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в

соответствии  с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей  производства новых или усовершен-

ствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рен-

табельности;

8) проведение  испытаний (тестирование) продуктов  с учетом по-

тенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по

основным показателям;

9) разработка  специальных рекомендаций для  производственных

подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,

наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами про-

веденных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик

изделия или  предопределивших необходимость их изменения.

Сущность управления ассортиментом Сущность планирования,

формирования  и управления ассортиментом заключается  в том, что-

бы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную со-

вокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом  профилю его

производственной  деятельности, наиболее полно удовлетворяли  бы

требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование  ассортимента является проблемой конкретных то-

варов, их отдельных  серий, определения соотношений  между ≪стары-

ми≫ и ≪новыми≫ товарами, товарами единичного и серийного  произ-

Глава 4. Управление продуктом

водства, ≪наукоемкими≫  и обычными товарами. При формировании

ассортимента  возникают вопросы, связанные с  ценой, качеством, га-

рантией, сервисом, собирается ли производитель занять позиции ли-

дера в создании принципиально новых видов продуктов  или вынуж-

ден следовать  за другими изготовителями. Суть проблемы формиро-

вания ассортимента состоит в планировании фактически всех видов

деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего произ-

водства и реализации на рынке и на приведение характеристик  этих

продуктов в  соответствие с требованиями потребителей.

Ассортиментная  концепция может рассматриваться  как своего рода

программа по управлению развитием производства и реализацией

соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к

оптимальной структуре  ассортимента, а программная — систему мер

по ее достижению за определенный период. Этой программе  придает

комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с опти-

мизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности  высту-

пают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров,

ресурсные возможности, социальные установки.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимо-

связанных видов, деятельности — научно-технической  и проектной,

комплексного  исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рек-

ламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи со-

стоит в сложности  объединения всех этих элементов. Для достижения

конечной цели — оптимизации ассортимента с  учетом поставленных

стратегических  рыночных целей предприятием. Если этого достиг-

нуть не удается, то может получиться, что в ассортимент  начнут вклю-

чаться изделия, разработанные скорее для удобства производствен-

ных подразделений  предприятия, нежели для потребителя.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, преж-

де всего, в  том, чтобы подготовить ≪потребительскую≫  спецификацию

на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а за-

тем проследить, чтобы опытный образец был  испытан, при необходи-

мости модифицирован  и доведен до уровня требований потребителей.

Иначе говоря, в  формировании ассортимента решающее слово  долж-

но принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, ко-

торые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно  вло-

жить средства в модификацию изделия, а не нести  дополнительные

возрастающие  расходы по рекламе и реализации устаревающего товара

или снижать  цену на него. Именно руководитель службы маркетинга

предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент

новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Управление ассортиментом  обычно подчинено руководителю служ-

бы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание по-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

стоянного органа под председательством генерального директора (его

заместителя), в  который в качестве постоянных членов включались

бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная

задача —  принятие принципиальных решений относительно ассорти-

мента, включая  изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдель-

ных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследова-

ний и разработок для создания новых и модификации существующих

изделий; утверждение  планов и программ разработки новых  или со-

вершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение  финансо-

вых средств  на утвержденные программы и планы.

Направления обновления ассортимента.

Управление нововведениями

Направления развития товарного предложения Развитие товар-

ного предложения  предприятия, которое означает выпуск нового кон-

кретного продукта, может быть охарактеризовано с двух позиций.

Первая  — характеристика новизны по отношению к существующему

товарному ассортименту предприятия. Вторая — рыночная характе-

ристика новизны  по уровню удовлетворения потребностей потреби-

телей. Соответствующая  классификация при двух градациях  по каж-

дому признаку приводит к четырем классам. Классификация  слу-

жит основой для разработки стратегий по предложенной матрице

разработки товара.

1. Новизна по  отношению к предприятию рассматривается  по от-

ношению к товарным рынкам, на которых уже работает предприятие.

Новизна может  или отсутствовать, или присутствовать. В терминах рынка

и маркетинга соответствующие  направления развития товарного  ас-

сортимента предприятия  — специализация и диверсификация:

• специализация, или углубление специализации, означает, что с

выпуском нового для предприятия товара оно продолжает осво-

ение прежнего товарного рынка, т.е. не выходит  за пределы от-

расли, например, телевизоров или автомобилей;

• диверсификация, или расширение специализации, означает вы-

ход предприятия  на новый для него рынок, включение  в произ-

водственную программу  продуктов, которые не имеют непос-

редственной связи  с прежней сферой деятельности предприя-

тия, что позволяет  снизить уязвимость предприятия. Другими

словами, речь идет о выходе за пределы отрасли или  несколь-

ких отраслей, в  которых работает предприятие.

Специализация предприятия может происходить  по двум различ-

ным направлениям:

1) наращивание, или расширение, ассортимента заключается в пе-

реходе к новым  для предприятия ассортиментным группам, остава-

Глава 4. Управление продуктом

ясь на том же рынке, или в той же отрасли, например тканей или

моющих средств. При наращивании предприятие  выходит за пределы

того, что производится в настоящее время;

2) насыщение, или углубление, товарного ассортимента происходит

за счет добавления ассортиментных позиций в существующие на пред-

приятии ассортиментные группы. Новинка не должна быть очень

похожей на уже  выпускаемые изделия, чтобы потребитель  мог уве-

ренно отличать одну товарную единицу от другой.

Диверсификация  может быть трех видов, первые два  вида отно-

сятся к однородной, а третий — к неоднородной диверсификации:

1) горизонтальная (или концентрическая) — на том же уровне,

направлена на близкие отрасли. Выпускаются товары близкого на-

значения: чай  и кофе, автомобили и мотоциклы;

2) вертикальная — направлена на предварительные или последую-

щие ступени  производственного процесса: сырой  кофе и раствори-

мый кофе, текстиль и одежда;

3) сторонняя (или конгломеративная, или латеральная) — предло-

жение малородственного продукта без различимой вещественной вза-

имосвязи, например: участие Pepsi-Cola в производстве спортивного

инвентаря, участие  отечественной компании ≪Сивма≫  на фоторынке

и на рынке детского питания.

2. Новизна продукции  по отношению к рынку в целом  проявляет-

ся в удовлетворении новой потребности или в удовлетворении пре-

жней потребности  на более высоком уровне. Как правило (исключе-