Понятие продукта и его классификация

как не означает их совпадения. Они лишь отражают двойственность

положения предприятия  — по отношению к конкурентам  и по отно-

шению к потребителям. Более подробное изложение материала по

позиционированию  и сегментации содержится в [22].

Можно выделить следующие два подхода к позиционированию:

1) позиционирование  как сопоставление продуктов;

2) позиционирование  как информирование потребителей.

Подход 1: конкурентное позиционирование — сопоставление про-

дукта предприятия  с продуктами конкурентов, выявление  взаимного

расположения  конкурирующих разновидностей продукта в простран-

стве свойств  продукта. По аналогии с определением сегментации мож-

но также сказать, что конкурентное позиционирование — группиров-

ка конкурирующих  продуктов по принципу сходства их свойств.

Конкурентное  позиционирование продукта — один из методов

маркетинговых исследований. Его теория хорошо разработана  и до-

ведена до соответствующих  методик маркетингового анализа. Основ-

ными направлениями  применения позиционирования в таком  пони-

мании являются — конкурентный анализ и принятие решений по

продукту, включая  разработку товарной политики, формирование

облика продукта и другие тематические направления маркетинговых

исследований. Метод  сводится к визуальному анализу  взаимного рас-

положения сравниваемых объектов. Широко известна карта позици-

онирования продукта.

Подход 2: позиционирование в сознании потребителя — выделение

наиболее привлекательных  отличительных, ≪наиболее важных≫  свойств

продукта, которые  заинтересуют потребителей, причем в  том сегмен-

те, который обеспечит  получение лучших результатов предпринима-

тельской деятельности. Результаты позиционирования в сознании

потребителей  —основа для принятия решений  по продвижению про-

дукта и, в частности, по организации рекламной кампании. При про-

ведении позиционирования в сознании потребителей можно выбрать

свойство, которое  недостаточно присутствует в марках конкурентов.

В значительной или даже решающей степени позиционирование в

сознании потребителей основано на результатах конкурентного  пози-

ционирования, как  группировки конкурирующих продуктов.

Построение карт позиционирования Позиционирование в смыс-

ле выявления взаимного расположения конкурирующих разновидно-

стей продукта в пространстве свойств продукта ориентировано на ана-

лиз конкурентного  положения продуктов. Основная цель позициони-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

рования как  сопоставления продуктов — найти место продукта пред-

приятия на рынке  по отношению к конкурирующим  продуктам. Кста-

ти, конкурирующими могут быть и продукты своего предприятия,

поэтому если предприятие  является монополистом или не имеет  ре-

альных конкурентов, то позиционирование также имеет смысл.

Ориентированность позиционирования на анализ конкуренции

подчеркивается  Ф. Котлером в |25, с. 254|, где под позиционирова-

нием понимается обеспечение товару конкурентного  положения на

рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Чтобы под-

черкнуть данную мысль, в том же первоисточнике утверждается, что

для определения  собственной позиции прежде требуется  определить

позиции конкурентов. Таким образом, позиционирование и  опреде-

ление позиции  по отношению к конкурентам рассматриваются как

синонимы.

В теории конкурентного анализа при разработке конкурентных

стратегий развития предприятия предлагаются два возможных реше-

ния по результатам  позиционирования:

1) рядом с  существующим конкурентом с последующей конку-

рентной борьбой;

2) в стороне  от конкурента в результате предложения рынку ори-

гинальной или  новой разновидности продукта, которой нет на рынке.

Это решение  может быть названо нишевой специализацией, понимая

под нишей относительно небольшой по размеру субрынок с отсут-

ствием конкуренции  или с ее наличием в слабой форме. Ниши могут

быть выявлены по результатам позиционирования.

Результаты позиционирования излагаются в терминах выражен-

ности свойств  продукта, которые характеризуют  уровень присутствия

данного свойства в продукте. Возможно рассмотрение как объек-

тивных, так и  субъективных опенок. В первом случае рассматривае-

мые свойства, как  правило, будут различаться между собой размер-

ностью. При использовании субъективных оценок все они — ре-

зультаты оценивания по количественной дискретной шкале. Такая

однородность  параметров принципиально облегчает  проведение мно-

гомерного анализа.

Позиционирование  на основе объективных параметров может  стать

непосредственной  основой для выбора параметров разрабатываемого

продукта при  ориентации предприятия на стратегию неценовой конку-

ренции. Позиционирование, основанное на потребительских оценках,

также конструктивно для создания облика продукта. Характеристика

содержания свойств  продукта и их оценок была рассмотрена выше.

В зависимости  от числа учитываемых свойств  позиционирование,

как и группировка, на которой оно непосредственно основано, может

быть как одномерным, так и многомерным. Следует отмстись совер

Глава 4. Управление продуктом

шенно очевидную  зависимость результатов позиционирования от ис-

пользуемых для  этого свойств, выбранных исследователем в качестве

наиболее важных для привлечения потребителей.

Учитывая, что  позиционирование ориентировано на конкуренцию,

можно сформулировать некоторые рекомендации по степени обоб-

щения продукта, как объекта позиционирования. Как правило, пози-

ционирование  проводится для разновидностей продукта, например,

различные модели легковых автомобилей или различные  марки сти-

рального порошка. Однако иногда можно посмотреть на проблему

сопоставления продуктов шире. Очевидно, что задачам  конкурентно-

го анализа  также отвечает сопоставление любых  товаров-замените-

лей, которые  удовлетворят одинаковые потребности, например по-

требность в  передвижении или в стирке. В первом случае это означа-

ет позиционирование транспортных средств, включая автомобили,

мотоциклы, мотороллеры, скутеры, велосипеды. Во втором случае

объекты позиционирования — это не только порошки, но также  твер-

дое и жидкое мыло и иные синтетические моющие средства.

Графической моделью  конкурентного позиционирования являет-

ся карта позиционирования продукта. Другое часто встречающееся

название —  карта восприятия продукта. Эти названия не следует упот-

реблять как  эквивалентные. Карта восприятия чаще понимается как

частный случай карты позиционирования, когда для  ее построения

используются  субъективные оценки свойств продукта, данные потре-

бителями. Имеется  в виду восприятие продукта потребителями.

Карта позиционирования, рассматриваемая для примера  на рис. 4.4,

содержит две оси, соответствующие двум рассматриваемым парамет-

рам. Каждый параметр имеет шесть градаций — по три  для низкого и

высокого уровней. Цифрами от 1 до 3 обозначены уже имеющиеся

разновидности продукта. Рассматривают три варианта позициониро-

вания некоторого перспективного продукта ≪А≫.

Параметр

Высокий уровень

Низкий уровень

Обозначения:

Параметр Х\

Низкий уровень  Высокий уровень

Рис. 4.4. Карта позиционирования продукта

108 Часть II. Управление на инструментальном уровне

Для конкретности, пусть параметр X, — основное свойство товара

или комплексная  характеристика качества, а параметр Х2 — цена.

Использование цены нетипично при позиционировании, но здесь

применяется для  большей наглядности. Следует предположить суще-

ствование прямой зависимости между этими свойствами, что означа-

ет расположение трех имеющихся разновидностей товара близко к

диагонали. Визуальный анализ показывает, что существует опреде-

ленная пустота  в середине диагонали. Возможный  вариант располо-

жения перспективного продукта ≪А≫ соответствует положению А,.

Вариант А2 соответствует низким потребительским свойствам при

высокой цене. Он невыгодно отличается от основной массы  товаров

и не сможет заинтересовать потребителя, который выберет несколько

более дорогой, но более качественный товар ≪3≫. Вариант А3 отлича-

ется высокими потребительскими свойствами при низкой цене и за-

интересует потребителей, но может быть невыгодным для предприя-

тия. Этот вариант  может быть применен, если предприятие  выбрало

стратегию ценовой  конкуренции.

Пример карты  позиционирования (в оригинале —  товарной кар-

ты) для бумаги рассмотрен в [26, с. 511J. Производители  бумаги уста-

новили соответствие между свойствами бумаги и ее назначением  —

полиграфия, для  графиков, для офисов. Особенность  примера в том,

что вместо изображения  отдельных точек — марок бумаги изобра-

жены три области  в пространстве выраженности потребительских

свойств бумаги.

Позиционирование  в сознании потребителей Позиционирование,

ориентированное на потребителей, завершается сообщением потре-

бителям того свойства или тех свойств, которые, по мнению произво-

дителя, являются наиболее важными для целевого потребителя  и вы-

годно выделяют продукт на фоне конкурентов.

Для обозначения  позиционирования, ориентированного на потре-

бителей, также применяется и иная терминология: позиционирова-

ние в сознании потребителей, формирование образа продукта, фор-