Планирование объема продаж

       Наиболее  точные результаты прогноза продаж достигаются  в тех случаях, когда фактическая  величина продаж рассматривается в  сравнении с планировавшимися  ранее.

       Обоснование объема продаж исходя из задачи получения  целевой прибыли:

Расчет оптимального объема в этом случае рассчитывается по формуле:

      О опт = (И пост + П цел) * 100 / П_%,            

      где И пост – сумма условно-постоянных расходов;

      П цел – целевая прибыль;

          П_% - процент прибыли в цене продукции (торговая надбавка).⁹

    Метод расчета объема продаж на год самым простым способом – на основе среднегодового темпа прироста.

    Среднегодовой темп прироста за три года равен среднему арифметическому темпов прироста за 2009 и 2010 г.

    Значит,

            Ор₂₀₁₁ = Ор₂₀₁₀ * среднегодовой темп прироста 

            где Ор₂₀₁₀, Ор₂₀₁₁– объем реализации товаров за 2010 и 2011 гг. 

    Планирование  продаж основывается на прогнозе развития потребностей, которые может удовлетворить предприятие своими товарами. С этих позиций всех потребителей можно разделить на две группы: конечные потребители (приобретающие товар для личного потребления) и предприятия-потребители (оптовые покупатели, приобретающие товар для дальнейшей переработки или продажи). Поведение этих двух групп потребителей может различаться в зависимости от целей приобретения товара, способов принятия решений о покупке, источников получения информации о товаре, требований к послепродажному сервису. В силу этого методы прогнозирования продаж для различных потребителей также различаются. Для предприятий-потребителей расчеты носят более вероятностный характер, поскольку по своей сути являются прогнозами, построенными на других прогнозах.¹⁰.

    Эффективность применения того или иного метода прогноза продаж зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия. 

    1.3 Планирование продаж на современном рынке

    Полезно всегда рассматривать и оценить  план продаж с двух разных точек  зрения. С точки зрения торговых представителей и с точки зрения компании.

    Считается, что поставленные в плане продаж задачи должны быть:

    1. Количественно измеримы. Это очень  важно, особенно с точки зрения  торгового представителя. Он должен  знать, в чем план, в литрах, деньгах, мешках, вагонах, чтобы ориентироваться на четкие и понятные единицы измерения результатов, приемлемые для восприятия.

    2. Реалистичны и достижимы. Потому  что если торговый персонал  видит, что план нереален, никто  за него биться не будет.  Трудно или, точнее, невозможно мотивировать людей на достижение тех целей, которые им изначально кажутся недостижимыми.

    3. С четко определенными временными  границами. Это позволяет продавцам  сопоставлять полученные результаты  с планом и лучше ориентироваться  в том, что еще необходимо предпринять для соблюдения намеченных временных границ.

    4. Конкретными при указании результатов,  которых нужно достичь. Неопределенность  приводит к растерянности торговых  представителей, к потере мотивации  из-за отсутствия уверенности  в правильности действий. Продавец должен знать, что именно нужно ему делать.

    5. С ясными критериями, фиксирующими  достижение намеченных результатов.

    6. Четкими по отношению к приоритетам.  Должно быть указано, чего нужно  добиваться в первую очередь: увеличения объемов продаж, развития клиентской базы или чего-то другого.

    7. Количественное и качественно  определенными в оценке

    результатов.

    8. Определенными и четкими также  в вопросах ответственности за  результат. За каждый планируемый  результат должен отвечать менеджер, а не исполнитель.

    9. Хороший план должен предусматривать  все возможные изменения среды.  Например, план поставлен, а на  складе нет  товара. Или растет  спрос на одно из наименований  продаваемой продукции, а обеспечить  необходимый рост количества  на складе не удается.

    10. Выполнение плана должно касаться  тех направлений деятельности, которые  входят в сферу деятельности  торгового персонала, и не должно  включать в себя то, что неподвластно  торговому персоналу. Скажем, пример  того же склада — персонал  не может отвечать за отсутствие товара на складе¹¹.

    Существуют  три основных типа норм. Они выбираются с помощью стратегического критерия.

    1. Норма устанавливается исходя  из валовой прибыли. То есть  цель - конкретная величина валовой  прибыли. Нужно добиться именно ее.

    2. Норма устанавливается на основании  содержания деятельности.  Что  это значит? Должен быть план  по количеству посещений, количеству  звонков, количеству переговоров  или по другим параметрам, которые  могут быть зафиксированы в  качестве ценных компонентов трудовой деятельности продавца.

    3. Норма устанавливается в зависимости  от объема продаж. Данная норма  является наиболее распространенной. Она может основываться как  на доходе, так и на количестве  проданных единиц. То есть может  иметь и денежное выражение, и выражение в единицах продаваемой продукции.¹²

    Технологическая схема состоит из следующих этапов:

    1 этап. Анализ продаж за предшествующий период. Исследование конъюнктуры рынка в процессе планирования начинается с анализа продаж в предшествующем планируемому периоде. Основными задачами такого анализа являются изыскание резервов наиболее полного удовлетворения покупателей и клиентов, увеличения объема продаж продукции, максимально возможного использования производственной мощности предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности.

    В процессе анализа продаж производится оценка степени выполнения и динамики производства и реализации продукции, определение влияния факторов на изменение величины этих показателей, выявление внутрихозяйственных резервов и разработка мероприятий по их освоению.

    Объем реализованной продукции может  выражаться в натуральных, условно-натуральных  и стоимостных измерителях. Обобщающие показатели объема продаж продукции  оценивают в стоимостных показателях¹³.

    В практической деятельности анализ продаж продукции проводится за каждый месяц, квартал, полугодие, год. Фактические  данные сравниваются с плановыми  и предшествующими периодами. Рассчитываются: процент выполнения плана; абсолютные отклонения от плана; темпы роста и прироста (уменьшения) за анализируемый отрезок времени; абсолютное значение одного процента прироста (уменьшения) объема продаж. В процессе анализа определяется выполнение плана поставок продукции в целом по предприятию, в разрезе отдельных покупателей и видов продукции, выясняются причины невыполнения плана, и дается оценка выполнения договорных обязательств.

    Объем продаж во многом зависит от внутренних возможностей предприятия. Степень  обеспеченности плана продаж товарной массой анализируется на основе баланса товарной продукции, составляемого в отпускных ценах и по себестоимости изготовления продукции. В качестве источников внешней информации, отражающей состояние внешней среды предприятия, могут быть использованы: средства массовой информации (газеты, радио, телевидение, журналы); специальные узкопрофильные издания, например специализированные журналы и газеты; статистические сборники; законодательные и нормативные акты; публикуемые отчеты о финансовом положении субъектов хозяйствования; рекламная продукция; специальные выставки и ярмарки; коммерческие базы данных; материалы консалтинговых фирм и др¹⁴.

    В процессе анализа продаж рассчитываются и анализируются следующие показатели.

    1. Абсолютный прирост (уменьшение) объема продаж в натуральном и стоимостном выражении по сравнению с планом и предшествующим периодом. Определяется разностью между объемом продаж, достигнутым в анализируемом периоде, и планом, а также объемом продаж в предыдущем (базисном) периоде.

    2. Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции. Рассчитывается как изменение удельного веса конкретного наименования продукции в общем объеме реализации в отчетном периоде по сравнению с аналогичными показателями плана и базисного

    периода. Расчет может производиться в натуральных и стоимостных показателях.

    3. Индивидуальный индекс физического объема реализованной продукции. Определяется отношением количества данного вида продукции, реализованной в отчетном периоде, к количеству продукции, реализованной в базисном периоде, и предусмотренному планом в натуральных единицах.

    4. Коэффициент соответствия ассортимента продукции структуре потребности в ней. Коэффициент соответствия рассчитывается для базисного, планового и отчетного периода и определяется его динамика.

    5. Общий стоимостной индекс продаж, определяемый по отношению к плану и базисному периоду.

    6. Остаток нереализованной продукции на конец анализируемого периода (года, квартала, месяца).

    7. Отказы покупателей от ранее заключенных договоров поставки. Рассчитывается удельный вес продукции, от которой отказались потребители (всего и в том числе по отдельным причинам), в общем объеме продукции, предусмотренной договорами поставки, и анализируется тенденция изменения данного показателя.

    Аналогично  анализируются причины поставки продукции сверх объемов, предусмотренных договорами, по инициативе покупателей.

    8. Возврат продукции потребителями в связи с рекламациями (низким качеством, неукомплектованностью). Определяется удельным весом возвращенной продукции в общем объеме реализации (всего и в том числе по причинам) и динамикой показателя за ряд лет.

    9. Рентабельность продаж. Определяется отношением прибыли, планируемой или фактически полученной за определенный период времени, к плановой или фактической полной себестоимости реализованной продукции.

    При анализе объема продаж важно не только установить количественное значение рассмотренных  показателей, но и выявить

    причинно-следственные связи, позволяющие оценить меру влияния различных факторов на эффективность  продаж. С этой целью все факторы, определяющие эффективность продаж, целесообразно свести в следующие группы:

    • качество и научно-технический уровень продукции (соответствие продукции мировым стандартам, объем брака, количество рекламаций и стоимость зарекламированной продукции, количество сертифицированной продукции, качество использованных сырья и материалов, квалификация работников, нарушение условий хранения, перевозки и погрузки, техническое состояние оборудования);

    • ценовая стратегия (соответствие цены качеству продукции, ценовые преимущества по сравнению с товарами конкурентов, уровень издержек, уровень текущего спроса на продукцию, ценовые скидки);

    • каналы сбыта (способы транспортировки продукции, методы сбыта, профессионализм и специализация посредников, система стимулирования сбыта, эффективность связи с посредниками);

    • коммуникационная стратегия (рекламы, пропаганда имиджа, стимулирование спроса);

    Анализ  указанных факторов позволяет выявить  проблемы на рынках сбыта продукции. В зависимости от масштабов все проблемы можно сгруппировать на общие и частные.

    Общие проблемы порождаются нарушением баланса между спросом на продукцию и ее предложением в пределах, всей территории, на которой предприятие осуществляет сбытовую деятельность. Как правило, общие проблемы обусловливаются несоответствием между товарным предложением и совокупным платежеспособным спросом населения, нарушением народнохозяйственных пропорций, инфляционными процессами, снижением уровня жизни и миграцией населения, дифференциацией населения в зависимости от уровня доходов и другими макроэкономическими факторами. К сожалению, возможности предприятия влиять на разрешение общих проблем весьма ограничены. Тем не менее, их анализ позволяет предприятию наметить пути выхода из затруднительной ситуации посредством изменения стратегии, например путем перехода, на другие рынки сбыта.