Планирование объема продаж

    Анализ розничного товарооборота эффективнее составлять по кварталам, это имеет важное производственное значение.

    Экономически осмысленные прогнозы товарооборота по кварталам года производятся для ритмичного удовлетворения потребностей населения и повышения объемов продаж, нормального денежного обращения, создания условий для долговременного интенсивного обеспечения развития товарооборота и других составных частей торговой деятельности предприятия.⁴

    Работа над прогнозом розничного товарооборота по периодам года (кварталам и месяцам) требует систематического и совокупного учета целого ряда факторов.

    1. Покупательная способность населения в разные периоды года определяется, основываясь на данных примерных расчетов денежных доходов населения. Колебания покупательских фондов в течение года или размеров денежных доходов не совпадают полностью с соответствующими показателями розничного товарооборота, что обуславливается объективными экономическими законами. Так, доходы, полученные населением в одном временном промежутке, могут быть израсходованы на покупку товаров в другие периоды.

    Однако, необходимо использовать данные о динамике денежных доходов населения по годам, кварталам и месяцам, расчеты темпов их роста на планируемый отрезок времени, проводить глубокий экономический анализ розничного товарооборота за предыдущие года, что даст возможность увеличить обоснованность внутригодичных прогнозов товарооборота.

    2. Особенности покупательского спроса населения в отдельные периоды (весенне-летний и осенне-зимний сезоны, предпраздничные и праздничные дни, в период подготовки к учебному году и т. п.). Отдельной графой они должны отражаться в расчетах, так как оказывают существенное влияние на изменения показателей внутригодичного товарооборота. Для анализа этих показателей рассматривается удельный вес каждого квартала в годовом товарообороте и соответственно доля каждого месяца в квартальном обороте. При этом сноска делается на сезонность в производстве и потреблении отдельных групп товаров, климатические особенности каждого периода, влияющие на спрос населения, и другие факторы. В целом по торговым точкам в годовых и в квартальных оборотах можно выявлять некоторую стабильность практически в любом случае. Однако при разработке нового плана товарооборота нельзя соответственно переносить при планировании установившиеся в прошлом периоде пропорции. Необходимо ознакомиться с результатами и выявить посредством анализа, взаимосвязь каких факторов влияет на внутригодичные колебания розничного товарооборота и насколько сильна будет степень зависимости от этих факторов в плановом периоде, учитывая возможные изменения, происходящие в экономике района торговли.

    3. Равномерность завоза товаров по периодам года. Изучение внутригодичного товарооборота показывает, что он изменяется по месяцам, при этом значительное влияние оказывает периодичность и объемы поступления товаров. Колебания внутри годичных оборотов в зависимости от изменения размеров покупательных фондов населения и особенностей спроса — ожидаемое явление⁵.

    Если же колебания оборота происходят из-за неравномерного завоза продукции, то это говорит о некачественной и неудовлетворительной работе соответствующего отдела и плохой и неотлаженной организации руководством системы торговли⁶.

    Поэтому при внутригодичном планировании необходимо создавать раздел о предполагаемых мерах по налаживанию более динамичного завоза товаров с учетом особенностей покупательского спроса населения в отдельные сезоны и периоды года. Поступление товаров на каждом этапе должно соответствовать задаче наилучшего удовлетворения потребностей населения, так как это основа эффективного и интенсивного увеличения товарооборота.

    Итак, решением указанных задач на предприятии должен заниматься отдел маркетинга в рамках формируемой им функциональной стратегии. Основная функция маркетинга заключается в координации НИОКР, комплексном исследовании рынка, сбыта, сервиса, формировании спроса и стимулировании сбыта для достижения главной цели — завоевания возможно большей доли рынка. Игнорирование этой цели при планировании продаж может привести к появлению в номенклатуре продаваемых изделий таких марок, которые не будут выгодны для  предприятия. Поэтому решающее слово в формировании ассортимента и определении объема продаж должно принадлежать отделу маркетинга. Именно он должен рекомендовать, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а когда — в усиление формирования спроса и стимулирование сбыта или снять изделие с продажи.

    Данные об объеме продаж позволяют оценить степень проникновения предприятия на рынок, оценить сложившуюся конъюнктуру, конкретную позицию на рынке и темпы экономического развития торгового предприятия. Структура и изменения объема продаж зависят от ряда таких факторов, которые автор описал выше, учитывая которые политика предприятия будет более актуальной.  

    1.2 Методы планирования величины продаж

    Методика прогнозирования и планирования объемов продаж различна в зависимости от особенностей отдельных видов продукции. Применительно к каждому виду продукции используют дифференцированные методы расчета объема продажи с учетом тех экономических факторов, которые оказывают на него решающее влияние.

    Методы прогнозирования и планирования структуры реализации продукции зависят в значительной мере от содержания и объема экономической информации, которой располагают для расчетов производственные и торговые предприятия. Используются следующие основные методы прогнозирования структуры реализации продукции: экономико-статистические, экономико-нормативный и др.

    Прогнозирование объема продаж является весьма сложной  задачей многофакторного анализа. Это вызвано тем, что на величину объема реализации оказывает влияние большое количество различных факторов: цена продукции, амплитуда колебаний спроса, уровень инфляции, активность конкурентов и др. Кроме того, как для большинства экономических показателей, изменение указанных факторов приводит к изменению объема продаж не сразу, а спустя некоторое время, что также усложняет прогнозирование.

    Расчет  количества продаж того или иного  изделия является заключительным этапом планирования продаж. К сожалению, приходится констатировать, что ни отечественная, ни зарубежная теория не выработала абсолютно надежных методов расчета количества продаж. Количественно измерить спрос чрезвычайно сложно, а порой и невозможно вследствие того, что он порождается огромным количеством субъективных, порой противоречивых и неподдающихся формализации и оценке факторов.

    В общем виде задача состоит в нахождении функциональной зависимости вида:

    Ор = F (х₁, х₂, …, х_N),

    где Ор – объем реализации предприятия;

    х₁, х₂, …, х_N – факторы, влияющие на объем продаж;

    N – общее количество рассматриваемых  факторов.

    Методы  прогнозирования можно представить  в виде статистических и оценочных  прогнозов Оценочные прогнозы основаны на мнении экспертов. Экспертами являются специалисты, работающие в области сбыта: знающие рынок, продукцию конкурентов, новые тенденции движения цен, а также любую другую информацию о возможных изменениях потребности товара.

    Рассмотрим  некоторые аспекты применения указанных  средств в практике расчетов.

    1. Методы экспертных оценок.

    Эти методы предполагают изучение мнений специалистов предприятий-производителей и потребителей продукции, торгово-посреднических фирм, предприятий розничной торговли, консалтинговых организаций о возможных  объемах продаж продукции предприятия в планируемом периоде. На их основе экспертным путем определяются три вида прогноза продаж: оптимистический, пессимистический и рациональный (вероятный).

    Ожидаемый объем продаж изделия в плановом периоде (0П) можно определять по формуле О_п=О+4В+П/6

    где О, В, П — объемы продаж — соответственно оптимистический, вероятный, пессимистический.

    Так как любой прогноз носит вероятностный  характер, то рассчитывается доверительный  интервал возможного объема продаж по формуле

    Д=О_п±2(О-П)/6

    _{где О-П/6 – стандартное отклонение оценок продаж.}

    Основным  фактором успеха при расчете объемов  продаж в данном случае является квалификация экспертов. Поэтому эксперты должны знать особенности продукции, рынок, конкурентов и их продукцию, тенденции  научно-технологического развития, динамику цен, итоги работы отрасли в предшествующем периоде.

    2. Экономико-статистические методы. Данные  методы включают обширный арсенал  различных количественных средств.  Наиболее часто на практике применяются методы: метод продаж на основе предполагаемой емкости рынка, метод регрессионного и корреляционного анализа, обоснование объема продаж исходя из задачи получения целевой прибыли, метод расчета объема продаж на год самым простым способом – на основе среднегодового темпа прироста.

    Рассмотрим более подробно каждый из методов планирования объема продаж

    Обоснование объема продаж на основе предполагаемой емкости рынка, доли организации  на этом рынке и на основании учета  денежных доходов населения. Объемы продаж конечным потребителям рассчитываются по «доли рынка предприятия». При прогнозировании объема продаж по этому методу используются данные о среднегодовых темпах роста емкости целевого рынка в прошедшем периоде, его емкости в предплановом году (текущем) и планируемой доли предприятия в общем объеме продаж. Объем продаж (О_п) может рассчитываться по формуле:

              Ор^пл = Ер^пл ۰ (Д_%^пл / 100),                

    где Ор^пл – планируемый объем реализации;

    Ер^пл – планируемая емкость рынка;

    Д_%^пл – планируемая доля организации на рынке, %.

    Д_%^пл = Д_%^ф ۰ (1 + ∆Д_%),                       

    Д_%^ф – фактическая доля организации на рынке;

    ∆Д_% - планируемый прирост доли организации на рынке, %.

    Планируемая емкость рынка определяется так  же, как и планируемая доля организации  на рынке:

    Ер^пл = Ер^ф ۰ (1 + ∆Е_%/100),                 

    Ер^ф – фактическая емкость рынка;

    ∆Е_% - планируемый прирост емкости рынка, %.

    Объем реализации продукции организации  можно так же планировать, исходя из фактического объема реализации (Ор^ф), прироста объема реализации за счет увеличения производства - ∆Ор^увел, прироста объема продаж за счет расширения предоставляемых услуг населению - ∆Ор^усл:

    Ор^пл = Ор^ф + ∆Ор^увел + ∆Ор^усл  

    К основным факторам, оказывающим влияние  на величину Ор^пл относятся тенденции изменения доходов населения, колебания деловой активности, сезонные изменения спроса, цикличность появления на рынке новых товаров-конкурентов, изменения в технологии производства.⁷

      Метод регрессионного и корреляционного анализа — это способ нахождения объема продаж конкретного изделия, основанный на выявлении и установлении зависимости искомого показателя от других факторов. На основании статистической выборки по объему продаж планируемого товара (у) и различных факторов, влияющих на него (х₁, х₂,х₃,..., х_n), за предшествующие плановому периоды составляются статистический ряд наблюдений и стандартные уравнения. Зависимость показателей может быть линейной, параболической, гиперболической и экспоненциальной. Для выявления формы связи, тесноты связи и различных показателей, характеризующих пригодность исходного статистического материала для анализа и прогнозирования, разработаны соответствующие программы для ЭВМ⁸.

    Метод взвешенной скользящей средней (экспоненциального  сглаживания) отличается от рассмотренного метода тем, что при расчете средней величины продаж за ретроспективный период в модель вводятся весовые коэффициенты, отражающие меру влияния различных факторов. Данный подход может применяться в случае, если при расчете планируемого объема продаж необходимо учесть не только фактические данные о продажах за предшествующий период, но и результаты прежнего прогноза на этот период. Тогда фактическим продажам за конкретный период и прогнозу за этот же период присваиваются весовые коэффициенты, дающие в сумме единицу.