Лекции по "Менеджменту"

Недостаточное внимание к процессу установления целей или, наоборот, выдвижение недостижимых целей  наносит ущерб предприятию. Так, широко провозглашенная многими российскими предприятиями в процессе перестройки цель - "сохранение трудового коллектива" - привела к снижению мотивации труда.

3.2.4. Определение конкретных целей  (задач)

Конкретные цели устанавливаются  на основе выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ. Как правило, такие цели выражают реально достижимые конкретные результаты (два-три показателя) в тех сферах, которые являются решающими для успешного бизнеса. Вместе с тем конкретные цели могут быть установлены по каждому виду деятельности, который предприятие считает для себя важным и выполнение которого оно хочет отслеживать.

Пример 6

Конкретные цели в  различных областях деятельности:

• маркетинг - ежегодно предлагать на рынок новый товар; расширить число потребителей на 10%;
• финансы - увеличить рентабельность с 10 до 12% к концу года;
• кадры - ввести систему участия в прибыли к концу второго года.

Цели предприятия могут  быть скорректированы по результатам  комплексного анализа внешней среды и внутренних возможностей бизнеса.

Определение миссии и целей служит основой для выбора стратегии  и общей политики предприятия. Стратегия  задает направление реализации миссии и целей, а политика определяет четкие ориентиры для менеджеров всех подразделений.

3.2.5. Иерархия целей

Число и разнообразие целей и задач менеджмента  требуют системного подхода к  определению их состава. В качестве удобного апробированного на практике инструмента можно использовать модель в виде дерева целей рис. 3.2.1.

Рисунок 3.2.1. Иерархия целей  организации

Посредством дерева целей  описывается их упорядоченная иерархия, для чего осуществляется последовательная декомпозиция главной цели на подцели  по следующим правилам:

• общая цель должна содержать описание конечного результата;
• при развертывании общей цели в иерархическую структуру исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения целей предыдущего уровня;
• при формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их получения;
• подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и не выводимы друг из друга;
• фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным способом в установленные сроки.

Количество уровней  декомпозиции зависит от масштабов  и сложности поставленных целей, от организационной структуры. Важным моментом целеполагания является моделирование  не только иерархии целей, но и их динамики в аспекте развития за определенный период времени. При разработке перспективных планов предприятия используется динамическая модель.

3.2.6. Выводы по теме

1. Установление целей бизнеса является необходимым компонентом стратегического планирования.
2. Долгосрочные цели определяют стратегическое намерение предприятия занять определенное место в бизнесе.
3. Конкретные цели устанавливаются на основе выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ.

3.2.7. Вопросы для самоконтроля

1. Что такое цель бизнеса и чем она отличается от миссии?
2. Для чего определяют долгосрочные цели?
3. Приведите пример определения долгосрочных целей в области маркетинга.
4. Приведите пример определения конкретных целей в области производства и финансов.
5. Какую модель построения иерархии целей Вы знаете?
6. В чем заключаются основные правила декомпозиции главной цели на подцели?

Резюме по разделу 3

Выводы по разделу

1. Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель.
2. Установление целей бизнеса является необходимым компонентом стратегического планирования.
3. Долгосрочные цели определяют стратегическое намерение предприятия занять определенное место в бизнесе.
4. Конкретные цели устанавливаются на основе выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ.

Раздел IV. Анализ внешней  среды предприятия

Содержание:

	Введение к разделу 4
	Тема 4.1. Анализ внешней среды предприятия косвенного воздействия
	4.1.1. Введение
	4.1.2. Цели внешнего анализа
	4.1.3. Факторы внешней среды
	4.1.4. Общие положения
	4.1.5. Порядок проведения PEST-анализа
	4.1.6. Выводы по теме
	4.1.7. Вопросы для самоконтроля
	Практическая работа 5. Проведение SWOT-анализа предприятия на уровне внешней среды (возможности и угрозы)
	Тема 4.2. Анализ внешней среды предприятия прямого воздействия
	4.2.1. Введение
	4.2.2. Цель и содержание отраслевого анализа
	4.2.3. Определение экономических характеристик отраслевого окружения
	4.2.4. Оценка степени конкуренции
	4.2.5. Движущие силы конкуренции
	4.2.6. Ключевые факторы успеха (КФУ)
	4.2.7. Выводы по теме
	4.2.8. Вопросы для самоконтроля
	Практическая работа 6. Проведение анализа внешней среды прямого воздействия (отраслевой и конкурентный анализ)
	Тест 4.
	Резюме по разделу 4

Введение к разделу 4

Целью изучения данного раздела является

• определение основные характеристики и цели анализа внешней среды предприятия;
• изучение общие положения и порядок проведения PEST-анализа макросреды предприятия;
• ознакомление с понятием SWOT-анализ;
• определение экономических характеристик отраслевого окружения;
• оценка степени конкуренции;
• проведение анализа движущих сил конкуренции;
• определение ключевых факторов успеха отрасли.

В результате изучения раздела студент должен

• знать основные положения анализа внешней среды косвенного воздействия, порядок проведения PEST-анализа.
• уметь определять возможности и угрозы внешней среды, проводить отраслевой анализ, определять привлекательность отрасли и ее отдельных товаров, определять экономические характеристики отраслевого окружения, оценивать степень конкуренции в отрасли, определять ключевые факторы успеха отдельных отраслей.

Тема 4.1. Анализ внешней среды  предприятия косвенного воздействия

4.1.1. Введение Цели изучения темы определить основные характеристики и цели анализа внешней среды предприятия; изучить общие положения и порядок проведения PEST-анализа макросреды предприятия; ознакомить с понятием SWOT-анализ. Требования к знаниям и умениям Студент должен знать  основные положения анализа внешней  среды косвенного воздействия, порядок  проведения PEST-анализа. Студент должен уметь определять возможности и угрозы внешней среды. Ключевой термин Ключевой термин: анализ внешней среды предприятия косвенного воздействия. Второстепенные термины цели внешнего анализа; факторы внешней среды косвенного воздействия (макросреды); порядок проведения PEST-анализа. Структурная схема терминов

4.1.2. Цели внешнего анализа

Основное назначение анализа внешней среды - выявить и уяснить возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в будущем, с тем, чтобы правильно определить стратегию и общую политику предприятия.

Внешний анализ является частью SWOT-анализа. SWOT - это аббревиатура четырех английских слов: S - Strengths (сильные стороны), W - Weaknesses (слабые стороны), О - Opportunities (возможности), Т - Threats (угрозы).

Под возможностями понимаются положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Такими возможностями для предприятия являются, например, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов и т. д.

Угрозы - это отрицательные тенденции и явления, которые способны при отсутствии соответствующей реакции предприятия ослабить его конкурентный статус. К числу угроз можно отнести снижение покупательной способности населения, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования.

Внешний анализ направлен  на выявление реальных возможностей и угроз, связанных с изменением внешней среды предприятия.

4.1.3. Факторы внешней среды

Внешняя среда предприятия представляет собой совокупность активно действующих субъектов и сил, которые находятся вне сферы непосредственного контроля со стороны руководства организации и могут оказать влияние на ее стратегию.

По степени воздействия  на процессы, протекающие в рамках предприятия, выделяют две группы внешних  факторов:

• отдаленного воздействия, представляющие макросферу;
• непосредственного влияния ближнего окружения, или отраслевые факторы.

Совокупность всех факторов внешней среды предприятия представлена на рис. 4.1.1.

Рисунок 4.1.1. Факторы внешней среды предприятия

Как показано на рис. 4.1.1, микросреда (ближнее окружение) включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют на основную деятельность предприятия или зависят от ее результатов. Это поставщики, конкуренты, потребители, кредиторы, торговые и иные организации.

Макросреда включает общие факторы, которые не оказывают  влияния на краткосрочную деятельность предприятия, но могут влиять на его  долгосрочные решения.

4.1.4. Общие положения

РЕSТ-анализ состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.

Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для  стратегии предприятия:

• политико-правовые;
• экономические;
• социально-культурные;
• технологические.

Анализ отмеченных факторов получил название РЕSТ-анализа.

РЕSТ - это аббревиатура четырех английских слов: Р - Political (политико-правовые), Е - Economic (экономические), S - Sociocultural (социально-культурные), Т - Technological fоrces (технологические) факторы.

Цель РЕSТ-анализа - отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям (таб. 4.1.1) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Таблица 4.1.1.

Политика	P	Экономика	E
Правительственная стабильность. Изменение законодательства. Государственное влияние на отрасли, включая долю государственной собственности. Государственное регулирование конкуренции в отрасли. Налоговая политика.		Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад). Курс национальной валюты и ставка рефинансирования. Уровень инфляции. Уровень безработицы. Цены на энергоресурсы.
	S		T
Демографические изменения. Изменение структуры доходов. Отношение к труду и отдыху. Социальная мобильность населения. Активность потребителей.		Государственная техническая политика. Значимые тенденции в области НИОКР. Новые продукты (скорость обновления и освоения новых технологий). Новые патенты.

Политический фактор внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.

Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.