Лекции по "Менеджменту"

Тема 2.1. Этапы стратегического  планирования

2.1.1. Введение Цели изучения темы показать основные этапы стратегического планирования; сформировать модель стратегического планирования в сознании студента. Требования к знаниям и умениям Студент должен знать: основные этапы стратегического планирования; порядок и значения каждого этапа в процессе стратегического управления. Студент должен уметь: сформировать модель процесса стратегического планирования для любой сферы бизнеса. Ключевой термин Ключевой термин: этапы  стратегического планирования. Второстепенные термины формирование видения, миссии, целей; стратегический анализ; стратегический выбор; реализация стратегии; контроль, оценка результатов деятельности и введение корректирующих воздействий. Структурная схема терминов Стратегическое управление предприятием состоит из 5-ти основных этапов планирования (рис. 2.1.1): Формирование видения, миссии, целей. Стратегический анализ. Стратегический выбор. Реализация стратегии. Контроль, оценка результатов деятельности и введение корректирующих воздействий. Рисунок 2.1.1. Пять этапов стратегического планирования

 

2.1.2. Формирование видения, миссии, целей

Данный этап включает в себя:

• формирование видения - образа возможного и желаемого будущего состояния предприятия; определение сферы бизнеса, т.е. вида деятельности, связанной с конкретной хозяйственной единицей, программой и т.д. Определение бизнеса предполагает оценку его перспектив и уяснения в нем своего конкретного места и возможностей;
• идентификацию миссии предприятия, качественно выраженную совокупность основных целей бизнеса;
• постановку стратегических целей и задач для их достижения.

2.1.3. Стратегический анализ

Данный этап включает в себя:

• анализ внешней среды (выявление возможностей и угроз);
• анализ внутренней среды (определение конкурентных преимуществ).

Анализ среды является основным процессом в стратегическом управлении, так как он создает  основу для определения и оценки миссии и целей организации, выработки  стратегии ее развития. Внутренняя среда организации анализируется по следующим направлениям: маркетинг, финансы и учет, производство, персонал, организация управления. При анализе внешнего окружения исследуются экономические, политические, социальные, международные факторы, а также факторы конкуренции. При этом внешнее окружение делят на два компонента: непосредственное окружение (среда прямого воздействия) и макроокружение (среда косвенного воздействия). Целью стратегического анализа служит выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации (это, так называемый, SWOT-анализ).

2.1.4. Стратегический выбор

Предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ (матрица BCG, Mc Kincey и др.).

Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

Рисунок 2.1.2. Факторы, влияющие на выбор стратегии

2.1.5. Реализация стратегии

Является критическим  процессом, так как именно он в  случае успешного осуществления  приводит предприятие к достижению поставленных целей. Реализация стратегии  осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Основные составляющие успешного выполнения стратегии:

• цели стратегии и планы доводятся до работников с тем, чтобы достичь с их стороны понимания того, к чему стремится организация, и вовлечь в процесс реализации стратегии;
• руководство своевременно обеспечивает поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, формирует план осуществления стратегии в виде целевых установок;
• в процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.

2.1.6. Контроль, оценка результатов  деятельности и введение корректирующих  воздействий

Результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи осуществляется контроль деятельности организации, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов. Последовательность взаимосвязанных работ по стратегическому анализу, выбору и реализации стратегии составляет процесс стратегического управления (рис. 2.1.2). Как видно из схемы, процесс разработки стратегии является итеративным (циклическим). Так, определение и отбор стратегии может происходит на этапе анализа внешней среды, а оценка стратегии потребует дополнительного внешнего анализа. Кроме того, изменение стратегии приводит к необходимости мониторинга и ежегодной корректировки стратегических решений и планов.

2.1.7. Выводы по теме

1. Процесс стратегического планирования состоит из 5-ти этапов, каждый из которых является неотъемлемой частью стратегического менеджмента и должен выполняться на всех уровнях управления. Главные компоненты процесса стратегического менеджмента включают определение назначения, главных целей организации, анализ внешней и внутренней среды организации, выбор стратегии на уровне СЗХ и корпорации в соответствии с ее сильными и слабыми сторонами и внешними опасностями и благоприятными возможностями, приспособление организационных систем управления к выбранной стратегии. В случае отклонения результатов от намеченных целей, либо появлении новых альтернативных вариантов реализации стратегии необходимо вовремя проводить ряд корректирующих воздействий.

2.1.8. Вопросы для самоконтроля

1. Какие этапы стратегического планирования Вы знаете?
2. Что включает в себя стратегический анализ, для каких целей он проводится?
3. Назовите основные составляющие успешного выполнения стратегии?
4. Какие факторы влияют на выбор стратегии?
5. Охарактеризуйте заключительный этап стратегического планирования. Можно ли обойтись без него?

Тема 2.2. Основные организационные  уровни разработки стратегии

2.2.1. Введение Цели изучения темы определить основные организационные уровни разработки стратегии; показать взаимосвязь между структурными уровнями управления стратегической пирамиды в целях обеспечения реальности и содержательности стратегии. Требования к знаниям и умениям Студент должен знать: основные уровни разработки стратегии, ответственных за разработку и содержание разработки стратегии компании на каждом структурном уровне управления. Ключевой термин Ключевой термин: основные организационные уровни разработки стратегии. Второстепенные термины корпоративная стратегия; деловая стратегия (стратегия СЗХ); функциональная стратегия; оперативная стратегия. Структурная схема терминов Стратегия не может разрабатываться только на верхнем уровне руководства. Практически целесообразно выделить четыре уровня ее разработки: уровень корпорации; уровень СЗХ (отделений); функциональный уровень; оперативный уровень.

.2.2. Уровень корпорации

Уровень корпорации - предприятие в целом (группа предприятий, концерн, корпорация, холдинг, самостоятельный завод или фабрика, совокупность СЗХ).

Корпоративная, или портфельная, стратегия - это стратегия, которая характеризует общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются предприятия в целом. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия. Одна из целей корпоративной стратегии - выбор хозяйственных подразделений предприятия, в которые следует направлять инвестиции.

Корпоративная стратегия  включает:

• распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа;
• решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии;
• изменение структуры предприятия;
• решения о слиянии, приобретении, вхождении в те или иные интеграционные структуры.

2.2.3. Уровень СЗХ

Уровень СЗХ (отделений) - стратегическая зона хозяйствования (деловой уровень, бизнес-единица) , т.е. совокупность продуктово-рыночных сегментов и видов деятельности предприятия, выделенных для проведения самостоятельной производственной, технической, коммерческой и региональной политики. Стратегическое поле бизнеса крупных многопродуктовых предприятий, как правило, дробится на стратегические зоны хозяйствования. Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) - это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка.

Концепция стратегических зон хозяйствования оказала существенное влияние на формирование систем управления в крупных фирмах всего мира и  поэтому рассматривается как  важный элемент стратегического  менеджмента.

В основе выделения СЗХ лежит концепция сегментации рынка. Сегмент - это определенным образом выделенная часть рынка, где может быть реализована продукция предприятия. Объекты, входящие в сегмент, должны обладать общими признаками.

Идентификация стратегических зон хозяйствования во многом является предметом субъективного выбора. Можно предложить следующие критерии выделения бизнес-единиц (СЗХ):

• сЗХ имеет определенный круг клиентов и заказчиков;
• сЗХ самостоятельно планирует и осуществляет производственно-сбытовую деятельность, материально-техническое снабжение;
• деятельность СЗХ оценивается на основе учета прибылей и убытков.

Основная задача стратегической зоны хозяйствования - достижение поставленных перед ней стратегических целей (внедрение на новый рынок, снижение затрат, увеличение рыночной доли, разработка новой продукции и др.).

На уровне СЗХ разрабатывается деловая стратегия (бизнес-стратегия), направленная на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Эта стратегия часто воплощается в бизнес-планах и показывает, как предприятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке, кому именно и по каким ценам будет продавать продукцию, как будет ее рекламировать, как будет добиваться победы в конкурентной борьбе и т.д. Поэтому такую стратегию называют стратегией конкуренции. Для предприятий с одним видом деятельности корпоративная стратегия совпадает с деловой.

2.2.4. Функциональный уровень

Функциональный уровень - функциональная сфера деятельности, или структурные подразделения предприятия, ориентированные на выполнение определенных функций и обеспечение успешной деятельности стратегических зон хозяйствования и предприятия в целом (НИОКР, производство, маркетинг, финансы и др.).

Функциональные стратегии разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой. Цель функциональной стратегии - распределение ресурсов отдела, поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии.

Так, стратегия отдела маркетинга может концентрироваться на разработке путей увеличения объема продаж. Финансовая стратегия предприятия может быть ориентирована на ускорение оборота денежных средств, снижение дебиторской задолженности. Для достижения успеха стратегии всех уровней должны быть согласованы и тесно взаимодействовать друг с другом.

2.2.5. Оперативный уровень

Оперативный уровень - региональные отделения, отделы или бюро внутри функциональных направлений, где ответственными за разработку стратегии являются менеджеры низшего уровня (полевые командиры).

В таблице 2 Вы видите ответственных  за разработку стратегии (принятия решений), а также содержание разработки стратегии  в соответствии со структурным уровнем  управления в компании.

Таблица 2.2.1. Основные уровни разработки стратегии компании

Уровень	Ответственные за разработку (принятие решения)	Содержание разработки
Корпоративная стратегия	Исполнительный директор, ключевые вице-директоры (решение принимается/ пересматривается советом директоров)	Создание и управление портфелем СЗХ. Обеспечение синергизма СЗХ как конкурентного преимущества Определение инвестиционных приоритетов и управление ресурсами в наиболее привлекательных СЗХ Пересмотр/ревизия/унификация основных стратегических подходов шефов СЗХ.
Стратегия СЗХ	Главный менеджер/шеф  СЗХ (решения принимаются/пересматриваются руководством фирмы)	Определение действий и  подходов для успешной конкуренции  и в интересах получения конкурентных преимуществ. Формирование реакции  на изменение внешних условий. Унификация стратегических инициатив ключевых функциональных служб. Действия по решению специфических проблем
Функциональная стратегия	Функциональные менеджеры (решения обычно принимаются /пересматриваются совместно с руководством СЗХ)	Создание функциональных подходов поддержки стратегии бизнеса  и достижения функциональных целей и функциональных стратегий в НИОКР, производстве, маркетинге, финансах, кадрах.Пересмотр/ревизия/ унификация основных подходов менеджеров более низкого уровня
Оперативная стратегия	Шефы полевых единиц/ менеджеры более низкого уровня, в том числе функциональные (решения, принимаются, пересматриваются начальниками функциональных отделов)	Разработка более узких  и специфических подходов и действий в поддержку функциональных и  СЗХ стратегий и в интересах  достижения целей полевых единиц и функциональных отделов