Лекции по "Менеджменту"

Раздел III. Миссия и цели организации

Содержание:

	Введение к разделу 3
	Тема 3.1. Формирование видения, определение сферы и миссии бизнеса
	3.1.1. Введение
	3.1.2. Видение организации
	3.1.3. Понятие миссии
	3.1.4. Подходы к формированию миссии
	3.1.5. Выводы по теме
	3.1.6. Вопросы для самоконтроля
	Практическая работа 3. Определение и формирование миссии организации
	Тема 3.2. Установление целей бизнеса. Построение иерархии целей
	3.2.1. Введение
	3.2.2. Установление общих долгосрочных целей
	3.2.3. Критерии качества целей
	3.2.4. Определение конкретных целей (задач)
	3.2.5. Иерархия целей
	3.2.6. Выводы по теме
	3.2.7. Вопросы для самоконтроля
	Практическая работа 4. Определение целей каждого уровня управления. Построение иерархии целей
	Тест 3.
	Резюме по разделу 3

Введение к разделу 3

Целью изучения данного раздела является

• научить студентов определять и формулировать миссию бизнеса по сфере деятельности организации;
• получить навыки определения общих и конкретных целей организации, построения иерархии целей.

В результате изучения раздела студент должен

• знать основные правила построения иерархии целей, знать понятия ведения и миссии организации;
• уметь их различать, определять и характеризовать компоненты миссии организации, определять как долгосрочные общие цели, так и конкретные на основе стратегического анализа внутренней и внешней среды предприятия.

Структурная схема терминов раздела 1

3.1.2. Видение организации

Видение организации - это образное представление смысла деятельности и перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности:

• что представляет собой организация;
• какой она должна стать;
• к чему она стремится.

Формирование видения - это одна из задач высшего руководства. Горизонт видения, т.е. период отдаленности во времени формируемого образа предприятия, может быть различным, от нескольких месяцев до нескольких лет. Видение будущего крупной компании - это представление о политической, экономической, социальной ситуации в стране, в отрасли, а также о желаемом состоянии предприятия в этой ситуации.

Видение относится лишь к будущему: оно теряет свою актуальность при достижении желаемого состояния предприятия и должно быть сформулировано вновь.

Формулировка видения  должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто  это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям:

• вдохновлять;
• быть простой, как воспоминание или образ;
• заслуживать доверие;
• содержать ориентиры, которые могут служить основой для разработки стратегии.

Пример 2

Видение "Коdак":

"Мы хотим стать  мировым лидером в химическом  и электронном изображении".

Пример 3

Видение "Xerox":

"От копировальной  техники - к офису будущего".

Обладание видением является большой ценностью для организации, необходимым условием:

• единения организации и создания корпоративного духа;
• мотивации;
• решения долгосрочных задач предприятия.

3.1.3. Понятие миссии

Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только "настоящее" организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей  и стратегий на различных организационных  уровнях.

Основные компоненты миссии:

1. Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.
2. Категории целевых групп потребителей.
3. Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.
4. Конкурентные преимущества.
5. Философия бизнеса.

Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в таб. 3.1.1.

Таблица 3.1.1. Компоненты миссии организации

Компоненты	Содержание
Продукты или услуги	Каковы продукты или  услуги, производимые предприятием? Часто  предприятия достигают рыночных преимуществ за счет интеграции получения  преимуществ продукта с дополнительными  возможностями конкурентоспособности, такими, как обладание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем
Категории целевых потребителей	Кто является целевыми потребителями  предприятия? Деятельность предприятия  может быть ориентирована на правительственные  агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с высокими доходами или население в целом
Технология	Ориентируется ли предприятие  на использование новейших или традиционных технологий?
Конкурентные преимущества	В чем состоят отличительные особенности и стратегические преимущества предприятия по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении
Философия	Каковы важнейшие ценности, устремления и этические принципы предприятия? Философия предприятия может проявляться, например, в том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих или клиентов, и др.

3.1.4. Подходы к формированию  миссии

Существует два подхода  к пониманию миссии:

• широкий;
• узкий.

В широком понимании миссия - это философия и предназначение организации. При таком подходе миссия определяется в общих терминах без жесткой привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.п.

Содержание миссии раскрывается через ценности, верования, принципы, которые положены в основу деятельности организации, а также те действия, которые она намерена осуществлять.

Пример 4

Миссия опытно-конструкторского бюро:

"Наша деятельность  направлена на сохранение и  развитие научно-технического потенциала отрасли, поддержание высокого уровня разработок, создание новых рабочих мест и культуры производства, сохраняющей и защищающей окружающую среду".

Широкий подход к формированию миссии ориентирует предприятие  на достижение стратегических преимуществ за счет создания возможностей производства широкой номенклатуры продукции (услуг); одновременный охват многих сегментов рынка и групп потребителей; гибкость маневрирования в управлении организацией.

При узком подходе миссиярассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации,в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Пример 5

Миссия концерна (АВПК) "Сухой":

"Авиационный комплекс "Сухой"  стремится производить конкурентоспособные  и высококачественные военные и гражданские самолеты, прежде всего, марок "Су", "Бе", позволяющие удовлетворять потребности глобального рынка и запросы отечественного госзаказа".

Узко заданная миссия концентрирует  стратегию на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей или используемых стратегических путях достижения целей бизнеса.

Такой подход способствует повышению  действенности управления за счет усиления определенности и организованности вследствие применения более сфокусированных скоординированных методов осуществления стратегий.

Правильно сформулированная миссия наряду с общим смыслом обязательно  несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей  именно ту организацию, в которой  она была выработана.

Значение миссии

Формулирование миссии способствует решению следующих проблем управления.

Во-первых, миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных и слабых сторон организации и ее конкурентов, возможностей и угроз, что повышает обоснованность принимаемых стратегических решений.

Во-вторых, в случае больших по размеру или географически разбросанных компаний миссия способствует интеграции обособленных организационных единиц в одно целое, мотивации персонала и более эффективному взаимодействию руководителей и подчиненных на различных уровнях.

В-третьих, хорошая миссия способствует проецированию рационального и позитивного имиджа компании на деловых партнеров, акционеров, инвесторов, от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия.

3.1.5. Выводы по теме

1. Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель.
2. В широком понимании миссия - это философия и предназначение организации.
3. При узком подходе миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

3.1.6. Вопросы для самоконтроля

1. Что такое видение организации?
2. Каким требованиям должна отвечать формулировка видения?
3. Дайте определение миссии предприятия. В чем заключается отличие миссии от видения организации?
4. Какие основные компоненты миссии Вы знаете?
5. В чем различие широкого понимания миссии и узкого?
6. Какие проблемы управления может разрешить формулирование миссии предприятия?

Тема 3.2. Установление целей  бизнеса. Построение иерархии целей

3.2.1. Введение Цели изучения темы получить навык определения целей организации; получить навык построения иерархии целей. Требования к знаниям и умениям: Студент должен уметь: определять как долгосрочные общие цели, так и конкретные на основе стратегического анализа внутренней и внешней среды предприятия. Студент должен должен знать: основные правила построения иерархии целей. Ключевой термин Ключевой термин: цели бизнеса. Второстепенные термины общие долгосрочные цели; критерии качества целей; определение конкретных целей (задач); иерархия целей. Структурная схема терминов

 

.2.2. Установление общих долгосрочных целей

Цель - это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться любая организация. Признак "общие" означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик.

Долгосрочные цели определяют стратегическое намерение предприятия  занять определенное место в бизнесе. Определение общих долгосрочных целей требуется для каждого  ключевого результата, который менеджеры  считают важным для достижения успеха и создания соответствующих конкурентных преимуществ организации. Выделяют семь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет долгосрочные цели:

1. Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевания лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера.
2. Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства.
3. Маркетинг. Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на первое место по продаже определенного товара, создание определенного имиджа у товара, улучшение обслуживания клиентов.
4. Производство. Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей производительности труда, повышение качества продукта, снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами.
5. Финансы. Общая цель - сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их рациональное использование.
6. Управление персоналом. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда.
7. Менеджмент. Ключевая цель в этой области - определение критических сфер управленческого воздействия.

3.2.3. Критерии качества целей

Цели предприятия должны обладать рядом характеристик, которые  иногда называют критериями качества поставленных целей.

К числу основных характеристик  целей относятся:

• конкретность и измеримость. Выражая цели в четких измеримых формах, руководство создает базу для принятия решений и оценки хода работ;
• горизонт планирования. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года) цели. Чем уже горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель;
• достижимость. Цели устанавливают так, чтобы они не превышали возможности предприятия. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда;
• непротиворечивость. Действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.