Коммерческая деятельность предприятия

Результат кампании мероприятий ДМ прояв­ляется в реакции целевой группы. Причем не толь­ко в немедленном получении заказов от ее предста­вителей, но и в реакции любого вида. Любая реакция дает возможность завязать диалог с потенциальным клиентом.

Выражающее реакцию лицо является по существу будущим капиталом фирмы. Торговому агенту, ответственному за кампанию ДМ, необходимо регистрировать все поступившие реакции в своем банке данных. При этом неважно, идет ли речь о лице, проявившем интерес и заключившем договор на поставку товара, лице, сделавшем какой-либо иной запрос.

Учет этих данных позволяет превратить первый кон­такт в многократный и длительный. Затем при по­ступлении прямых заказов следует их поставка.

Первые реакции, поступающие от получателей посланий, еще не определяют успех кампании ДМ для фирмы. Решающее значение имеет регистрация и конт­роль за реакциями представителей целевых групп, к которым обратилась фирма. Повторяемость впервые от­кликнувшихся на действия фирмы клиентов, квота их превращения в постоянных клиентов, средняя сто­имость годового заказа и т.п. являются важными кри­териями для оценки успеха фирмы.

Однако лица, никак не выразившие свою реакцию, также учитываются при вынесении оценки про­веденной кампании директ-маркетинга. Эти фирмы (представители фирм) были проинформированы, у них осталось хотя бы поверхностное положительное вос­поминание, которое будет усилено при проведении следующей акции.

Все этапы схематически изобра­женной кампании ДМ дают шанс фирме "Риал -плюс" увеличить степень эффективности привлечения посредников и расширить сеть распределения товаров.

Поскольку проведение кампании ДМ стоит де­нег, необходимо определить эффективность проведения данного мероприятия. Для расчета эффективности кампании ДМ используют следующий косвенный способ, в зависимости от суммы затрат на кампанию ДМ (Зр). Обозначим через (П) долю прибыли предприятия, которая может измениться от 0,12-0,4. Тогда условия наличия эффективности кампании ДМ отражается неравенством:

СП * П > Зр ,(3.1.)

гдеСП - предполагаемая сумма продаж, под влиянием проведения кампании (реакция целевой группы), руб.

Допускаем, что фирма "Риал-плюс" начнет акцию ДМ со второго полугодия текущего года, периодичность обращения к целевой группе - 1 раз в месяц в течении 6 месяцев.

Ожидаемая ответная реакция целевой группы - 15 заказов из 100 обращений. Средний минимальный объем продаж в стоимостном выражении по одному заказу составляет - 7000,0 руб.

Итого - по целевой группе - 105000 руб.

Затраты на проведение кампании ДМ составляют:

      Бумага для обращений- 120 руб.

      Набор текста (электроэнергия, картриджи и т.п.) - 2000 руб.

      Зарплата наборщика - 1500 руб. ежемесячно.

      Почтовые расходы (конверты, уведомление и пр.)- 3200 руб.

      Прочие (канцпринадлежности, и т.п.) - 175 руб.

      Итого - 14495 руб.

105000 * 0,3 > 14495

Величина относительной прибыли (ОП), выраженная в долях по отношению к стоимости затрат (Зр), рассчитываетсяследующим образом:

ОП = (СП * П) / Зр ,(3.2.)

Относительная величина прибыли показывает, во сколько раз окупаются затраты.

ОП = (105000 * 0,3) / 14495 = 2,17

Таким образом, произведенные расчеты показали, что при проведении кампании ДМ,затраты фирмы на ее проведение окупаются почти в два раза.

В заключении хотелось бы отметить, что привлечение посредников для ООО "Риал-плюс" можно рассматривать одним из направлений роста товарооборота и совершенствования сбытовой деятельности фирмы. Не менее важна и общая работа с посредниками: регулярные встречи руководителей с предприятиями-посредниками, торговцами для обсуждения итогов совместной работы, выработки тактики и стратегии, неформального общения.

3.3. Корреляционно-регрессионный анализ и прогноз результатов коммерческой деятельности предприятия

Эффективность управления коммерческой деятельностью фирмы "Риал-плюс"требует умения предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить сбои и срывы в работе. Основой внутрифирменного планирования ООО "Риал-плюс" должен являться полный анализ как внутренних преимуществ, и недостатков, так и внешних факторов, и учет их воздействия на коммерческую деятельность.

На современном этапе развития экономики широкое распространение получили различные экономико-статистические методы, которые лежат в основе анализа и плановой работы. Одним из методов анализа, прогнозирования является корреляционно – регрессионная модель, которую может использовать предприятие.

Предлагаемый метод прогноза основан на анализе взаимосвязи двух факторов, влиянии вариации факторного показателя - Х на результативный:

Ух= а + в * Х,(3.3.)

Применение корреляционного анализа позволяет решить следующие задачи:

-определить изменение результативного показателя под воздействием одного или нескольких факторов (в абсолютном измерении), это значит, определить, на сколько единиц изменяется величина результативного показателя при изменении факторного на единицу;

-установить относительную степень зависимости результативного показателя от каждого фактора.

Использование корреляционных соотношений имеет огромное значение в анализе хозяйственной деятельности. Это проявляется в том, что значительно углубляется факторный анализ, устанавливаются место и роль каждого фактора в формировании уровня исследуемых показателей, углубляются знания об изучаемых явлениях, определяются закономерности их развития и как итог – точнее обосновываются планы и управленческие решения, более объективно оцениваются итоги деятельности предприятия и более полно определяются внутрихозяйственные резервы.

Экономическое явление и процессы хозяйственной деятельности предприятия зависят от большого количества факторов. Как правило, каждый фактор в отдельности не определяет изученное явление во всей полноте. Только комплекс факторов в их взаимосвязи, может дать более или менее полное представление о характере изучаемого явления.

Различные стороны коммерческой деятельности, получают законченную денежную оценку в системе объемных, важнейшим из которых является товарооборот. Исходя из этого, построим корреляционно-регрессионную модель объема продаж мясомолочной продукции. Проследим изменение объема продаж под воздействием таких факторов, как изменения коммерческих расходови количества малых фирм, частных предпринимателей, приобретающих товар для дальнейшей перепродажи в пригородных районах города.

Таким образом, для корреляционно-регрессионной модели объема продаж (У) подобраны следующие факторы, которые оказывают наиболее существенное влияние на его величину:

-Х 1 – коммерческие расходы; тыс. руб.;

-Х 2 – количество фирм -посредников; кол.

Влияние перечисленных факторов на прибыль исследуется на примере годовыхза 1997- 2000 гг. Решение задачи корреляционного анализа проводится на ЭВМ по типовым программам. Сначала формируется матрица исходных данных (табл. 3.6.).

В первой колонке записывается период времени, за который проводится анализ, в двух последующих факторные показатели (Х1; Х2), в последней колонке результативный показатель (Y).

Таблица 3.6.

Исходные данные для корреляционного анализа

На основании данных табл. 3.6. рассчитываются: матрицы парных коэффициентов, уравнения регрессии, а так же показатели, с помощью которых оценивается надежность коэффициента корреляции и уравнение связи: критерий Стъюдента, Фишера, средняя ошибка, множественные коэффициенты корреляции и детерминации.

Таблица 3.7.

Матрица парных коэффициентов

Данные табл. 3.7. свидетельствуют о том, что все факторы (коммерческие расходы и количество фирм- распределителей) оказывают ощутимое воздействие на величину продаж. Исследование матрицы коэффициентов корреляции позволяет сделать вывод, что в данную модель включены факторы, в определенной степени связанные между собой, так как значения коэффициентов находятся в пределах 0,68- 0,99.

Проследим влияние на объем продаж фактора коммерческих расходов и числа посредников. В табл.3.8. проставлены оценки качества уравнения регрессии. Коэффициент множественной корреляции (R) определяет совокупное влияние факторов на изменение объема продаж: чем коэффициент ближе к единице, тем сильнее влияние факторов (R = 0,996).

Таблица 3.8.

Вывод итогов для оценки качества уравнения регрессии