Коммерческая деятельность предприятия

3.Сравнительно невысоких расходов на закупку товаров (малая себестоимости продукции у производителей достигается за счет простой упаковки или ее отсутствия).

Сопоставление целей коммерческой деятельности и выбранной стратегией коммерческого поведения ООО "Риал-плюс" обнаруживает определенное логическое расхождение. Цели коммерческой деятельности – удержание и доли рынка и получение прибыли. Низкие цены, безусловно, важный фактор развития коммерческой деятельности. Но его нельзя рассматривать как единственный и достаточный, тем более на долгосрочную перспективу. В условиях развития конкуренции на рынке молочной продукции, разнообразия ассортимента товара, фирме целесообразно один из традиционных стратегических подходов к предложению продукции: дифференцированный маркетинг.

              Дифференцированный маркетинг является стратегически более верной позицией для предложения молочной продукции фирмы на рынке, в рамках которого практикуется товарное позиционирование. Товарное позиционирование, с одной стороны,предполагает такую "подачу" товара, которая покажет преимущества вашего товара, от аналогичной продукции конкурентов. С другой стороны позиционирование товара строится исходя из сегментирования потребителей продукции. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков (как правило используется одновременно несколько признаков).

Товар, предлагаемый фирмой "Риал-плюс" - свежая молочная продукция (товар поставляется в торговую сеть непосредственно от производителя). Товар незамысловат (без фруктовых добавок, консервантов и пр.), имеет простую упаковку. Отдельные виды продукции (творог, сливки, сыр) вообще не имеют упаковки и реализуются "на развес".

Основными покупателями молочной продукции фирмы "Риал-плюс" являются:

      Люди с невысоким уровнем дохода.

      Люди, для которых приобретаемый товар - является важным элементом рациона питания.

Товар приобретается как для непосредственного употребления в пищу (кисломолочные продукты, сыр, творог), так и для дальнейшей переработки (для приготовления молочных каш, творожников и пр.).

              Таким образом, покупатель товаров фирмы "Риал-плюс" - пожилые люди, семьи с детьми от 1 года, младшего и школьного возраста, с невысоким уровнем семейного дохода. Покупатель делает ставку на качество молочной продукции, приобретает товар как необходимый продукт питания, упаковка не играет большой роли.

              Это сегодняшний потребитель молочной продукции фирмы. Кроме того, следует различать два типа потреби­телей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания. Напри­мер, в данном случае родители (покупатели) смотрят на питатель­ную ценность продукта, тогда как детей (пользователей) интересует совсем другое (картинка на упаковке, сладкий ли продукт и пр.) Многие кисломолочные продукты разрекла­мированы как "чудесные", имеющие вещества для роста малыша и пр.

              Продовольственный рынок после кризиса показывает устойчивые тенденции к росту. Доходы населения растут. Соответственно растет и рынок молочной продукции. Производство растет быстрее, чем спрос и конкуренция становится все более ожесточенной.

В данной ситуации ООО "Риал-плюс" необходимо активизировать воздействие на потребителей с целью сохранения своих позиций на рынке. За основу следует принять подход - продвижение вглубь рынка. Продажа должна стать более активной за счет ряда факторов: узнаваемости торговых точек фирмы, создание имиджа, активного воздействия на целевой рынок потребителей.

Одним из ключевых факторов успеха, по мнению автора, является личностный аспект сервиса. Это особенно актуально при розничной продаже товаров. Так опрос покупателей выявил, что одним из мотивов посещения торговой точки "Авиагородок" является внимание и обслуживание клиентов со стороны покупателя (вместе с тем в данном районе имеется 5 молочных отделов различных фирм и частных предпринимателей).

Анализ показал, что в 2000 г. увеличилось число постоянных клиентов данной торговой точки на 15%. Это экономический и моральный эффект.

              В рамках принятой стратегии - товарного позиционирования, особое значение должен занимать вопрос консультирования покупателей, как составной элемент личностного аспекта сервиса. Продавец должен делать акцент на свежести продукта (продукт без консервантов, способствует поддержанию вашего здоровья и пр.).

Хорошая упаковка продает. Упаковка продукта является "молчаливым продавцом". В настоящее время молочная продукция основных поставщиков ООО "Риал-плюс" расфасована в достаточно простую одноцветную упаковку, либо вообще не имеет упаковки. Если ставка делается именно на свежесть продукта, и упаковке не придается большого значения, то информационную функции упаковки должна выполнять этикетка. Надписи на этикетки (особенно: дата выработки продукта, производитель, срок реализации) должны быть легко читаемы, привлекать цветовой гаммой.

Кроме того, продавцы торговых точек должны использовать тщательно продуманный витринно-выставочный способ рекламы молочных товаров фирмы. С целью узнаваемости торговых мест. Исходя из этого, особое внимание должно быть уделено оформлению выкладки товаров. При выкладке необходимо учитывать в первую очередь степень спросам на товары.

Натуральные образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными указателями производителя, даты выработки, сроком реализации, цен.

Таким образом, рассмотренная позиция одного из элементов дифференцированного маркетинга, позволит реализовать товарное позиционирование (с учетом выраженных особенностей покупателей фирмы), в целях успешного решения задач коммерческого поведения на рынке.

3.2. Совершенствование закупочной и сбытовой деятельности предприятия

Проведенный анализ действующей практики организации снабжения на ООО "Риал-плюс" показал, что система закупочной деятельности достаточна проста, исходя из особенностей торгового процесса.Важное направление совершенствования закупочной деятельности- использование концепции логистического подхода к организации товародвижения. Цель совершенствования торговли на базе концепции логистики - создание высокоэффективных товаропроводящих систем, способных обеспечить наличие нужного товара, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, с минимальными затратами и по приемлемой цене. В области закупок (с позиции логистики) целью работы отдела снабженияООО "Риал-плюс" должно являться:

      Укрепление закупочной позиции фирмы;

      Снижение затрат за счет улучшения условий закупки и сокращения транспортно-заготовительных расходов;

Во взаимосвязи со сбытовым отделом отдел снабжения должен добиваться:

      Усиления конкурентоспособности и повышения оборота за счет улучшенной презентации товаров (востребуемый ассортимент, своевременное восполнение товаров, и др.);

      Уменьшение затрат за счет сокращения складских площадей и товарного запаса на складе.

Эффективный маркетинг сегодня это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг. Чтобы успешно конкурировать на современном рынке необходимо своевременно предвидеть, предугадывать изменения в предпочтениях потребителей.

Изучение потребителей одна из ключевых задач маркетинга. Надлежит, как можно точнее узнать, что именно потребители ценят, какие свойства и параметры товаров им нужны. Только на основе этих полученных данный имеет смысл закупать и предлагать товар. Связка "товар – потребитель" обеспечит сегодня фирме "Риал-плюс" конкурентное преимущество, получение запланированной прибыли.

              Важным направлением закупочной деятельности предприятия является проведение эффективной товарной стратегии, основными элементами которой являются:

      Формирование номенклатуры закупаемых товаров (на основе покупательского спроса);

      Исключение из плана закупок товаров, потерявших спрос;

      Увеличение доходных и востребованных групп товаров.

Как показал анализ закупочной деятельности фирмы, хозяйственные связи с поставщиками молочной продукции налажены, фирма работает с тремя производителями: ОАО "Переяславский молокозавод", ОАО "Вяземский молокозавод" и ОАО "Бикинский молокозавод".

Производители и продавцы должны всегда знать запросы и чаяния потре­бителей, каждый из которых - неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущи­ми чертами характера, темпераментом, вкусами, привыч­ками и т. п. Только таким способом они смогут открыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители. Толь­ко таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет и что сможет оценить по заслугам.

Структура продаж молочных товаров (рис.3.1.), позволяет сделать вывод, что покупатели отдают предпочтения товарам конкретных предприятий-производителей.

Рис.3.1. Структура продаж молочной продукции основных поставщиков ООО "Риал-плюс" за отчетный период

Из представленной гистограммы видно, что по закупаемым товарным группам наибольшим спросом пользуется:

      Молоко - Переяславский молокозавод (40,0 %),

      Сметана - Переяславский молокозавод (56,0 %),

      Творог - Переяславский молокозавод (47,0 %), Вяземский молокозавод (31,0 %),

      Кисломолочные продукты - Вяземский молокозавод (53,0 %),

      Сыр - Бикинский молокозавод (61,0 %).

Таким образом, с учетом работы с постоянными поставщиками - производителями молочной продукции, закупочная деятельность фирмы "Риал-плюс" может строится на принципе специализации: такие товары, как - молоко, сметана, творог, в больших объемах должны закупаться у Переяславского завода, кисломолочные продукты - у Вяземского молокозавода, сыр - у Бикинского молокозавода.

По данным проведенного анализа следует, что товарный ассортимент фирмы имеет "проблемный" товар - сыр. За анализируемый период динамика продаж данного товара - отрицательная (темп роста - 91,3 %), спрос на данный товар снижается, доля в общем объеме продаж остается незначительной: 7,5 % - 1998 г.; 8,0 % - 1999 - 2000 гг. (рис. 3.2.)

Рис.3.2. Структура товарооборота ООО "Риал-плюс" в динамике

Исходя из вышеизложенного следует - фирме целесообразно отказаться от закупки сыра, производства ОАО "Бикинский молокозавод". А поскольку спрос на остальную продукция данного производителя невысокий, то фирме "Риал-плюс" экономически выгоднее отказаться от закупок товара у поставщика и сосредоточиться на продвижении товаров Переяславского и Вяземского заводов.

Сумма средств, направляемых фирмой на закупку "проблемного" товара, направляется на расширение ассортимента товарных групп, пользующихся большим спросом (молоко, кисломолочные продукты, сметана, творог); "проблемный" товар при этом исключаются из торгового ассортимента фирмы.

Таким образом, при прежнем уровне закупочных затрат, но при разумном подходе к организации закупочной деятельности и формированию торгового ассортимента фирмы, валовой доход фирмы будет иметь тенденцию к росту.

Таблица 3.2.

Данные для расчета влияния изменения ассортиментной структуры закупок молочной продукции на динамику валового дохода ООО "Риал-плюс"