Коммерческая деятельность предприятия

Данные табл.3.2. показывают, что в результате изменения ассортиментной структуры закупок, а следовательно и товарооборота, валовой доход фирмы может увеличится на 221,7 тыс. руб. (или на 1,55 % к товарообороту).

Следующим вопросом в совершенствовании организации коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс" является совершенствование системы распределения товаров предприятия.

Молочная продукция - товар повседневного спроса (с небольшим затратным элементом): это товар с низкой ценой, незначительных размеров, с высокой степенью предпочтения и низкой степенью приверженности, всегда имеется в продаже. Покупатель располагает полной информацией о продукции и затрачивает минимальные усилия по поиску продукции. Кроме того молочная продукция - скоропортящийся продукт, требует быстрого физического распределения. Для данной группы товаров эффективными условиями сбыта является - значительная степень распределения.

Таким образом, в целях совершенствования сбытовой деятельности фирмы "Риал-плюс" целесообразно изменить систему товародвижения, посредством расширения сбытовой сети.

В настоящее время, фирма использует следующую систему сбыта товаров (рис.3.3.).

Рис.3.3. Схема распределения товаров фирмы "Риал-плюс"

В настоящее время организация торгового процесса предприятия ориентирована на "розничных" покупателей, которые приобретают товар для личного потребления. За анализируемый период данная категория покупателей в общем объеме продаж составила 84,6 %. По сравнению с 1998 г. наблюдается динамика сокращения розничных покупателей (на 6,5 %) роста числа частных предпринимателей, приобретающих товар для дальнейшего распределения.

Очевидно, что в целях увеличения объемных показателей коммерческой деятельности (товарооборота, валового дохода) фирмы "Риал-плюс", предприятие должно ориентировать свои усилия и на указанную группу посредников и расширять каналы распределения товаров.

Данное направление может способствовать становлению фирмы в качестве зонального дилера молочных комбинатов (Переяславка и Вяземский).

Поскольку предприятие имеет потенциал для развития данного направления (наличие материально- технической базы, кадровый состав персонала, налаженная система поставок товаров), дело стоит только за информированностью частных предпринимателей и малых предприятий.

Проведенные исследования работы ООО "Риал-плюс" показали, что фирма в первом полугодии 2000 года прилагала определенные усилия для привлечения посредников. С целью продвижения товаров и привлечения посредников, фирма использовала директ-мейл (почтовая рассылка рекламных проспектов. Выборка потенциальных малых фирм и частных предпринимателей покупателей не проводилась, рассылка осуществлялась рассеяно по предприятиям различных форм собственности и масштабам деятельности.

Используя стандартную методику корреляционно- регрессионного анализа, установим, есть ли взаимосвязь между затратами фирмы на указанные мероприятия, количеством посредников и объемом полученного товарооборота за 1-е полугодие 2000 года. Исходные данные для анализа представлены в табл.3.3.

Таблица 3.3.

Данные для корреляционно- регрессионного анализа факторов

Изучая матрицу парных коэффициентов корреляции, можно сделать вывод о тесноте связи между указанными факторами (таб.3.4.).

Таблица 3.4.

Матрица парных коэффициентов корреляции

Данные табл.3.4. (первый столбец) свидетельствуют о том, что все факторы оказывают ощутимое воздействие на объем продаж, особенно тесная связь товарооборота с количеством малых фирм -посредников.С увеличением данного показателя величина продаж повышается (пряма связь).

Коэффициент корреляции объема продаж и затрат на директ-мейл - отрицательный, так как, первоначальные затраты на мероприятие (январь 2000 г.) велики (разработка и печать рекламных буклетов, почтовые услуги и пр.), а в следующих месяцах фирма несет только затраты на оплату почтовых услуг и оплату труда агента, ответственного за рекламную кампанию. Данные регрессионной статистики (табл.3.5.) показывают, что коэффициент множественной корреляции (R) близок к единице (0,994). То есть, взаимосвязь факторов есть, влияние затрат на директ-мейл и количества откликнувшихся фирм на полученный объем продаж - существенное.

Таблица 3.5.

Данные регрессионной статистики

Таким образом, проведенный анализ показал, что связь между затратами фирмы "Риал-плюс" на директ-мейл, количеством фирм-посредников и величиной товарооборота - есть, значение коэффициента множественной корреляции близко к единице. Следовательно, фирма имеет реальную возможность выхода на посредников, однако компании необходимо конкретизировать целевой сегмент фирм и системно воздействовать на него.

Исходя из вышеизложенного, с целью минимизации дополнительных расходов и роста вероятности ответной реакции малых фирм, руководству предприятия целесообразно использовать такой элемент системы управления, как директ - маркетинг (ДМ).

ДМ - представляет собой элемент системы маркетинга позволяющий объединить рекламу и сбыт, определить целевой сегмент и осуществлять постоянный контакт с целевой аудиторией.

Основной принцип ДМ заключается в следующем: вы работаете с определенной целевой группой покупателей и хотите добиться определенной цели. Для этого применяются определенные инструменты и ожидаются ощутимые результаты, выражающиеся в откликах от целевых групп на обращения к ним. На рис.3.4. схематически изображена одноступенчатая акция ДМ. Поясним эту схему при ее использовании на ООО "Риал-плюс".

Рис.3.4. Этапы кампании директ - маркетинг (ДМ)

Фирма "Риал-плюс" намечает определенные цели кам­пании ДМ (цель предприятия при проведении ДМ - вызвать реакцию у целевой группы на свои действия и планирует применить его определенные инструменты (директ-мейл, публикация рекламных объявлений, приложения к газетам, или использование телефона и пр.). Все перечисленные инструменты предназначены для обращения к определенной целевой группе. В данном случае целевой группой фирмы должны стать не просто любые предприятия, указанные в справочнике (например "Деловой Хабаровск", "Оптовик" и др.), а специально подобранные потенциальные клиенты, имеющие потребность в приобретении товара для дальнейшего распределения (частные предприниматели, мелкие фирмы (семейные предприятия, предприятия общественного питания и др.). Из­бранные из целевой группы адресаты получают информа­цию фирмы. Они должны ее увидеть, прочитать и выразить свою реакцию.

Конечно, это не всегда просто. По опыту специалистов средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку во всем мире состав­ляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемо­го товара, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Помимо применяемых инструментов директ-маркетинга фирма, может использовать классические рек­ламные средства, которые повышают вероятность ответной реакции целевой группы. Чем выше репута­ция фирмы, тем эффективнее действуют пря­мые почтовые отправления. Чем выше степень вашей известности и узнаваемости, тем выше степень бла­гожелательного восприятия полученной информации. Разумеется, использование в качестве дополнения классических рекламных средств требует и дополни­тельных расходов. Как правило, эти денежные сред­ства берут из бюджета, предусмотренного на рекламу. Если средства использованы на другие цели, следует применять только мероприятия директ-маркетинга.