Возможность/
не возможность курения
Данный
критерий также достаточно важен
для участников исследования.
Респонденты
полностью удовлетворены существующим
делением на курящие и не курящие
зоны в кофейнях. При этом особенно
значимым данный момент становится:
- когда речь
идёт о посещении кофейни вместе с детьми
– здесь зал для курящих недопустим и
если в зале для некурящих нет места, то
посещение кофейни отменяется;
- в ситуации
когда собирается компания курящих людей
или человек не представляет посещение
кофейни без сигареты – отсутствие мест
в курящих залах
Описание
«идеальной» кофейни во многом коррелирует
с критериями выбора. Итак, её основными
параметрами становятся:
- особая
расслабляющая атмосфера,
благодаря которой можно
отвлечься от текущих
проблем;
- соответствующий
кофейне уютный интерьер:
- четкое зонирование;
- как просторные
залы, так и тихие уголки в которых можно
уединиться;
- удобная мебель
(мягкие кресла и диванчики);
- приглушенный,
мягкий свет;
- спокойная
тёплая цветовая гамма в оформлении;
- оригинальные
предметы интерьера, возможно, картины
- максимально
широкий ассортимент;
- удобное
месторасположение
– шаговая доступность от дома/ места
работы/ места отдыха;
- доступный
ценовой уровень;
- широкая
развитая сеть;
- вежливый,
приветливый, ненавязчивый,
компетентный персонал;
- быстрое
обслуживание;
- отсутствие
очередей на входе/ наличие
свободных мест;
- разделение
на зоны для курящих
и некурящих;
- многоразовая
красивая посуда;
- круглосуточный
режим работы;
- наличие
летней веранды;
- наличие
услуги резервирования
столика по телефону
и без предоплаты;
- наличие
бонусных/ дисконтных
программ для постоянных
клиентов;
- приятный,
соответствующий атмосфере
музыкальный фон: тихая
спокойная музыка;
- Wi-Fi
– Интернет;
- удобная
парковка автотранспорта;
- красивый
вид из окна/ расположение в исторических
частях города.
- здесь также
выступит барьером для посещения.
Кофейня
Шоколадница оценивается положительно
или положительно-нейтрально. Есть
разница в восприятии между лояльными
посетителями и посетителями кофеен-конкурентов.
- Лояльные
посетители кофейни оценивают её
крайне позитивно. В качестве ключевых
преимуществ называются приятная, располагающая
атмосфера, удобное месторасположение,
оптимальное соотношение цены и качества,
широкий ассортимент.
- Представители
данной аудитории регулярно посещают
кофейни сети Шоколадницы, при этом ограничений
в зависимости от ситуации нет.
- Посетители
кофеен-конкурентов:
- Часть посетителей
оценивают сеть кофеен Шоколадница скорее
положительно:
- воспринимают
её как близкую по уровню/ равную своим,
не отмечая при этом особых преимуществ
или недостатков. Причиной не посещения/
не регулярного посещения кофеен сети
Шоколадница, как правило, является высокая
степень удовлетворённости своей кофейней
и отсутствием Шоколадницы в зоне доступа.
- Часть посетителей
оценивают сеть кофеен Шоколадница нейтрально:
- они признают
известность и распространённость сети
и в целом проявляют уважительное к ней
отношение, но при личном посещении остались
неудовлетворенны по ряду причин и в связи
с этим предпочли другие кофейни.
- В качестве
основных причин, по которым данная подгруппа
осталась недовольна кофейнями сети Шоколадница
назывались: долгое обслуживание, маленькие
и неудобные столики/ сложно провести
вечер в компании более 3х человек, очереди.
- Кроме того,
для части молодых участников исследования
(18-25) и отдельных представителей подгруппы
36-45 лет барьером к посещению кофеен сети
Шоколадница являются стойкие ассоциации
с кофейнями советских времен, формирующие
ожидания увидеть «старую школу» как в
обслуживании, так и в интерьере и меню.
В
качестве достоинств
кофеен сети Шоколадница, выделяемых
всеми представителями
аудитории были названы:
- высокая
известность и популярность
сети;
- оптимальное
соотношение цена-качество;
- название:
знакомо аудитории с детства/ родное, вызывает
приятные ассоциации с шоколадом, чем-то
необычным, сказочным и вкусным.
- атмосфера
– практически все участники исследования
(за исключением отдельных посетителей
кофеен-конкурентов 18-25 лет и единично
– 36-45 лет) отмечают в качестве преимущества
кофеен Шоколадница особую, размеренную,
спокойную и несколько
даже романтичную атмосферу.
- следует
отметить, что атмосфера сети кофеен Шоколадница
полностью соответствует желанию большей
части аудитории (25+, а также часть аудитории
18-25) найти покой и гармонию, расслабиться,
на время забыть о текущих проблемах, получить
удовольствие от чашечки кофе в комфортной
и уютной обстановке.
- интерьер:
- полное
соответствие категории за счет преобладания
спокойных цветовых оттенков - коричневых
и жёлтых, приглушенного света.
- комфортная
и разнообразная мебель
«на любой вкус» - от традиционных стульев
до мягких диванов, на которых можно расположиться
более свободно;
- для части
старшей аудитории сильной стороной интерьера
также является наличие репродукций
старинных картин. Это привносит в образ
кофеен черты солидности и аристократичности.
- приятное
музыкальное сопровождение;
приятная
публика – интеллигентные люди, представители
среднего класса или семьи с детьми
Достоинства,
выделяемые всеми
представителями аудитории (продолжение):
- наличие
специальных предложений: завтраки
и бизнес-ланчи;
- разделение
на зоны для курящих
и некурящих;
- для
большинства - хороший
вкус кофе и других блюд;
- женщины
старшего возраста («мамы») также в качестве
достоинства сети отмечали хорошее
детское меню;
- для
части - наличие
специальных программ
для своих посетителей («Шоколадная
карта»):
- интересно
отметить, что не все лояльные посетители
кофеен Шоколадница знают о существовании
подобного предложения.
- отдельные
участники исследования преимуществом
сети кофеен Шоколадница называли и
названия блюд в меню: очень вкусные,
приятно ассоциирующиеся с детством.
Лояльные
посетители сети кофеен в качестве достоинства
называли также:
- большая
сеть и удобное расположение
кофеен: часто в пошаговой доступности
к месту жительства/ работы/ мест отдыха
посетителей.
- богатый
и разносторонний ассортимент;
- наличие
собственных «фишек»,
фирменных блюд – например, «легендарные
блинчики» и/ или шоколадные конфеты;
- в качестве
преимущества части кафе - круглосуточные
часы работы;
- достаточный
размер порций;
- наличие
вешалок практически
у каждого столика.
Неоднозначно
аудиторией оценивается персонал
сети кофеен Шоколадница:
- с одной стороны
все участники исследования отмечают
приятный внешний вид сотрудников сети:
- молодые
люди и девушки, одеты аккуратно, опрятно,
соответствующе кофейне (нет мини-юбок
и вульгарных декольте), славянской внешности
(«не гастробайтеры»), старше 20 лет
(«не школьники»).
- с другой
– практически все респонденты (за исключением
отдельных представителей подгруппы лояльных
посетителей) отмечают низкую
оперативность персонала: сам заказ
и счет нередко приходится очень долго
ждать.
- при этом
для посетителей кофеен-конкурентов нередко
именно эта причина становилась барьером
к посещению сети кофеен Шоколадница.
Имидж
сети кофеен Шоколадница в целом
оценивается довольно неоднозначно:
- Для лояльных
посетителей сети и
положительно настроенных
посетителей кофеен-конкурентов:
- имидж очень
привлекателен и релевантен. Шоколадница
описывается как Уютная,
Домашняя, Семейная,
Гостеприимная, Доброжелательная,
Интеллигентная, Образованная,
Коммуникабельная
и Спокойная молодая
девушка.
- Комната-Шоколадница
– это помещение, в котором можно по-настоящему
расслабиться, отвлечься от забот и суеты,
приятно провести время как в одиночестве,
так и в хорошей компании.
- При этом
часть мужчин старше 36 лет наделяют марку
также чертами Солидности,
Лоска и Гламурности.
- Для части
посетителей кофеен-конкурентов:
- Образ марки
оценивается нейтрально.
Для них в имидже марки не хватает Современности,
Яркости и Весёлья – в Шоколаднице с их
точки зрения преобладает Скромность,
Замкнутость, Классика
и Спокойствие.
- При этом
нельзя назвать этот имидж негативным,
но следует отметить, что он не оставляет
сильного эмоционального отклика и его
нельзя назвать близким Молодёжи.
NB!
При всех плюсах данного имиджа следует
отметить один момент:
- Имидж зачастую
носит слишком абстрактный и общий характер,
описывающий скорее категориальные ожидания
целевой аудитории, т.е. ему несколько
не хватает специфических дифференцирующих
параметров.
ОБЩЕЕ
ВОСПРИЯТИЕ
- Общее отношение
к данному формату кофеен можно назвать
очень позитивным, но без фанатизма:
- Данный
формат в значительной степени соответствует
«идеальным» представлениям о том, какой
должна быть кофейня.
- Вместе
с тем аудитория делится на две части (вне
зависимости от того, ходят ли респонденты
в кофейни Шоколадница или в кофейни-конкуренты):
- Часть респондентов
оценивает этот формат как уникальный
и предлагающий то, что другие кофейни
не дают – прежде всего это касается меню,
его широты и представленности в нем еды.
- Другая
часть респондентов считают его стандартным
и не отличающимися от лидеров рынка –
Шоколадницы и Кофе Хауз.
- В значительной
степени этот формат кофейни предлагает
практически все интересные и возможные
услуги (а для части аудитории даже излишне
полный, что, правда, не вызывает неприятия).
- Какой-либо
существенной разницы в восприятии концепции
в зависимости от пола, возраста и посещения
различных кофеен выявлено не было – восприятие
очень консистентное и однородное во всех
подгруппах исследования.
ОСНОВНЫЕ
НЕДОСТАТКИ
Сколь
либо значимых недостатков выявлено
не было. Единственным вызывающим вопросы
моментом становится продажа сопутствующих
и брендированных товаров:
- Аудитория
достаточно слабо знакома с этой услугой.
Поэтому у них складывается ощущение,
что это может убить теплоту и уют атмосферы
кофейни, превратив ее в своего рода магазин.
- В любом
случае респонденты настаивают на том,
что такие продажи не должны быть активными
и навязчивыми.
ОСНОВНЫЕ
ДОСТОИНСТВА
К
основным достоинствам относятся практически
все аспекты предложенной концепции.
Точнее ее полнота и всеобъемлющий
характер услуг формирует очень благоприятное
впечатление
Основными
достоинствами становятся следующие
аспекты:
- Расширенное
меню с большим выбором кофе, чая, десертов
и еды (очень часто отмечали блинчики).
- Отдельным
пунктом часть респондентов отмечает
наличие завтраков и ланчей.
- Обслуживание
с официантами.
Возможность
курения (при условии наличия
двух залов – для курящих и
не курящих).
ИМИДЖ
ФОРМАТА
Кофейня
данного формата очень близка
по своей сути к идеалу:
- На уровне
атмосферы отмечается предполагаемая
теплота, уют, спокойствие и расслабление.
- На рациональном
уровне ожидается хорошее качество еды,
вкусный кофе/ чай, высокий уровень сервиса.
В
целом данный подход ассоциируется
в аудитории с Европейскими кофейнями
и лучшими образцами отечественных
заведений.
ПРЕДПОЛАГАЕМЫЕ
ПОВОДЫ ПОСЕЩЕНИЯ
Сильной
стороной данной концепции становится
ее универсальность:
Круг
предполагаемых ситуаций посещения
таких кофеен практически не ограничен
и в них можно прийти по любому
поводу и даже без повода.
Приложение:
Бланк оценки работы менеджера
БЛАНК
ОЦЕНКИ РАБОТЫ МЕНЕДЖЕРА