Клиентоориентированность в деятельности сети Шоколадница

    СОДЕРЖАНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ  …………………………………………………………………………3

1. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ, СПОСОБСТВУЮЩИХ ПРИНЯТИЮ СТРАТЕГИИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
1. Анализ внешних факторов развития компании ……………………………...3
2. Анализ внутренних факторов развития компании …………………………...7

2. АНАЛИЗ  ТЕКУЩЕГО УРОВНЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ  ПО ВСЕМ НАПРАВЛЕНИЯМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  КОМПАНИИ 

2.1. Анализ  наличия и места клиентоориентированности  в системе ценностей компании  ………………………………………………………………………………9

2.2. Анализ  наличия и места клиентоориентированности в системе стандартов обслуживания…………………………………………………………………………...12 

2.3. Анализ целевой аудитории (Гостя) с точки зрения клиентоориентированного подхода………………………………………………………………………………….13

4. Анализ наличия клиентоориентированности в поведении сотрудников компании …………………………………………………………………………. 17

3. ВОСПИТАНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ В КОМПАНИИ

 3.1. Роль собственника бизнеса

3.2. Роль топ-менеджмента и линейных руководителей

3.4. Роль HR департамента

3.5. Роль PR департамента

4. ОБУЧЕНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ В КОМПАНИИ

5. ОЦЕНКА КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ В КОМПАНИИ

6. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ МОТИВАЦИИ И ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ, ПООЩРЯЮЩЕЙ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЕ ПОВЕДЕНИЕ

7. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ КОНТРОЛЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ В КОМПАНИИ

7.1. Внедрение должности директор по клиентингу в компании.

7.2. Внедрение механизма получения обратной связи от клиента.

7.3. Внедрение механизма получения обратной связи от сотрудников.

    На  сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница»  – одна из крупнейших компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ.  Сеть начала свое активное развитие с 2001 года, когда нынешние владельцы компании выкупили торговую марку «Шоколадница» В настоящее время в Москве и в московской области уже работают более 200 кофеен, также открыты кофейни в Санкт- Петербурге,  Казани, Екатеринбурге, Уфе, Нижнем Новгороде, Калининграде, Ростове-на-Дону, Новосибирске. В Санкт-Петербурге на данный момент 28 кофеен и планируются новые открытия, обусловленные развитием сети. 

АНАЛИЗ  ФАКТОРОВ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ, СПОСОБСТВУЮЩИХ ПРИНЯТИЮ СТРАТЕГИИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ

1. АНАЛИЗ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ.

    Всего в России работает около 3000 кофеен, причем более 30 % из них приходится на самые известные сетевые проекты  «Шоколадница» и «Кофе Хауз».

    

    Рисунок 1. Структура рынка кофеен по участникам в стоимостном выражении

    В Санкт-Петербурге насчитывается порядка 350 кофеен. Однако потенциальная емкость рынка составляет 2 тысячи кофеен. Для сравнения, в Милане и Нью-Йорке на 100 тысяч жителей приходится соответственно 135 и 27 кофеен, тогда как в Санкт-Петербурге – лишь 7 заведений на 100 000 жителей.

    Посещаемость  кофеен с каждым годом растет высокими темпами. За последние пять лет исключением стал только 2009 год, когда кризис негативно повлиял на благосостояние россиян. Вследствие этого ходить в кафе стали намного реже или перестали вообще: в среднем в этот период посещаемость кофеен упала на 20-30%. Однако, несмотря на трудный период, в настоящее время основные участники рынка отмечают значительное улучшение ситуации и оптимистично прогнозируют превышение докризисного темпа развития в ближайшие годы. Например, Шоколадница в Санкт-Петербурге в июне 2011 года достигла исторического максимума по выручке и количеству чеков за весь период работы в этом регионе. При этом количество гостей по сравнению со вторым кварталом 2010 года в Санкт-Петербурге увеличилось на 30%. При этом соотношение количества гостей к количеству чеков изменилось в сторону уменьшения. Также произошло перераспределение внутри чеков в сторону отказа от комплексных предложений (бизнес-ланчи, завтраки).

    В целом общая картина  продаж 2011г повторяет 2010г. При этом ярко выражены следующие тенденции:

    1) Усилилось восприятие «Шоколадницы» как кафе, а не кофейни (люди идут сытно покушать, а не полакомиться десертами).

    2) Покушать одному  становится приоритетнее, чем большой компанией.

    3) При общей высокой  доле продаж кофе (в  первую очередь  любителей капучино),   наблюдается переориентация остальных гостей на потребление напитков с ягодами и фруктами. 

    Есть  и очевидные сложности в восприятии гостями бренда «Шоколадница». Маркетинговые исследования компании показывают, что большинство посетителей если и различают сетевые кофейни, то очень условно. Реально ситуация такова, что даже опрос гостей находящихся в кофейне в 15% случаев показал, что гости не отслеживают в какой сетевой кофейне они находятся.  Более того зафиксированы случаи, когда сотрудники бэк-офиса, приезжая с поддержкой в «Шоколадницу», заходили в «Кофе Хауз» и обнаруживали ошибку спустя некоторое количество времени.

    Налицо  смешение восприятия брендов, наиболее похожи друг на «Шоколадница» и «Кофе Хауз», но и другие сети Соsta Co:  

    Очевидно  сходство:

1. Логотипов компании:

    а)                  б)

    Рисунок 2 Логотипы компаний а) «Шоколадница», б) «Кофе Хауз» 
 

    

2. Интерьеров компании.

    а)         б) 

    Рисунок 3. Интерьеры компании а) «Шоколадница», б) «Кофе Хауз»

3. Меню.

    а)          б)  

    Рисунок 4. Интерьеры компании а) «Шоколадница», б) «Кофе Хауз»

4. Рекламных акций.

    а)     б)

    Рисунок 5 Рекламные акции компаний: а) «Шоколадница», б) «Кофе Хауз»

5. Стандарты обслуживания и в их выполнение.

    При этом маркетологами  компании было проведено исследование, какие факторы влияют на потребителя при выборе кофейни:

    

    Рисунок 6. Факторы, влияющие на выбор кофейни

    Специалистами компании было опрошено 1500 посетителей московских кофеен «Шоколадница».

    Так, более половины опрошенных – люди с доходом не ниже 500 долларов, также 23% имеют доход более 1000 долларов в месяц, и только 21% опрошенных относятся к группе потребителей с уровнем дохода 300-500 долларов. Основным фактором, влияющим на выбор первого посещения кофейни, по мнению опрошенных, является мнение друзей и знакомых. И если заведение сделало все, чтобы клиент остался доволен, он обязательно расскажет об этом, гарантируя тем самым, приток посетителей в это место.

    Второй  по важности аспект выбора – месторасположение  кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно ваше заведение.

    Далее среди факторов выбора – обслуживание (24%) и меню (26%). Для многих заядлых “кофеманов”, важно посещение того заведения, к которому они привыкли, поэтому для них важно имя, так как оно гарантирует привычный сервис и услуги. 

2.  АНАЛИЗ ВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОМ ФИЛИАЛЕ.

    Головной  офис компании находится в столице, тем не менее, филиал в Санкт-Петербурге достаточно независим  от головного офиса, так как один из совладельцев сети постоянно проживает в Санкт-Петербурге и контролирует деятельность компании в Северо-Западном регионе. Всего в филиале трудится около 600 человек, в офисе 56 человек.

    Организационная структура компании традиционна. Генеральному управляющему компании подчиняется ряд отделов: Оперативные управляющие, HR, бухгалтерия (самый многочисленный отдел- 40%), IT, маркетинг, отдел технического обеспечения,  отдел согласования, отдел снабжения, финансовый отдел. За собственником остается функция контроля – ему подчиняется контрольно-ревизионный отдел.

    Средний возраст сотрудников компании – 22 года, сотрудников офиса – 28 лет. Уровень заработной платы – не много ниже среднерыночной. При этом все вакансии закрыты – в офисе на 100 %, линейный персонал – 90 %. При подборе сотрудников ориентируются, не сколько на опыт работы, сколько на энтузиазм и наличие требуемых для соответствующей вакансии личностных качеств. Объективно говоря, срок жизни персонала не так уж велик - можно сказать, что компании в определенной  степени является «кузницей кадров».

    Анализ  ситуации в офисе (проведенный в 4 квартале 2011 года) показал, что все отделы разобщены (в том числе офис и кофейни), между некоторыми отделами явная или плохо скрываемая вражда, практически все перекладывают ответственность за невыполненный результат на другие отделы, уверены, что только они работают, а остальные приходят на работу пообщаться между собой и попить чай. Лояльность к компании также не достаточно высока, при этом высока лояльность лично к собственнику.

    Для получения более полной и достоверной  информации о происходящем внутри компании, было решено проведено: анонимное анкетирование всех сотрудников   направленное на изучение удовлетворенности сотрудниками своей работы (на основе предложенного в учебном курсе «Управление организационным поведением»).

    Основным  результатом, исследования было то, что в целом у сотрудников отсутствует понимание, куда идет компания и ради чего все это делается. Ощущения сотрудников в этом плане  похожи на диалог Алисы и Чеширского кота: «Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти? – А куда ты хочешь попасть? – Мне все равно…  - Тогда все равно и куда идти – заметил Кот. Только бы попасть куда-нибудь – пояснила Алиса. – Куда-нибудь ты обязательно попадешь, нужно только достаточно долго идти…». Т.е. девиз компании «Мы активно развиваемся» -  на работу не  особенно вдохновляет, и ясности в том, чем компания занимается, не добавляет. И это, на мой взгляд, основная проблема организационного поведения  компании.

           Для изменения  ситуации в 1-м квартале 2011 года  была проведена сессия организационного  развития с собственником и  топ-менеджерами компании на которой  была сформулирована новая идеология  развития компании на основе  клиентоориентированного (КО) подхода, позволяющая как объединить персонал вокруг одной идеи, так и отмежеваться от других сетей кофеен, прежде всего опираясь на развитую идеологию.

    На  данный момент разработан  и реализуется  следующий следующий план:

    1. Анализ текущего уровня КО по всем направлениям деятельности компании:

1. Анализ наличия и места КО в системе ценностей компании. 2 квартал 2011 года.
2. Анализ наличия и места КО в системе стандартов обслуживания.
3. Анализ Гостя с точки зрения КО подхода.
4. Анализ КО в поведении сотрудников  внутри  компании

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

АНАЛИЗ  ТЕКУЩЕГО УРОВНЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ  ПО ВСЕМ НАПРАВЛЕНИЯМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

2.1. АНАЛИЗ НАЛИЧИЯ И МЕСТА КО В СИСТЕМЕ ЦЕННОСТЕЙ КОМПАНИИ

          Для прояснения готовности  сотрудников компании «Шоколадница»  к внедрению идеологии КО первоначально было решено посмотреть какое место она уже занимает в сердцах и мыслях людей. Для этого  во II квартале 2011 (май) года был проведен добровольный анонимный опрос сотрудников под названием «Счастье - есть!», в котором анализировалась удовлетворенность сотрудников условиями труда, а также анализ ценностей сотрудников.

          В опросе участвовали 65 % линейных сотрудников и 80 % сотрудников  офиса, что является высоким показателем для внутрикорпоративных анонимных опросов.

          В Анкету удовлетворенности сотрудников (Приложение) был включен блок вопросов, названный «Ориентация на Гостя»:

    Список  вопросов:

1. В нашей компании на первом месте стоит глубокое понимание и удовлетворение потребностей Гостя
2. Количество постоянных Гостей в нашей компании постоянно растет. Наши Гости рекомендуют нашу компанию своим друзьям.
3. В случае выбора между удовлетворенностью Гостя и разовой прибылью, в нашей компании всегда выбирается Гость
4. Мне важно чтобы Гость уходил из кофейни довольным.
5. Если я буду "лезть из кожи" обслуживая Гостя, я буду на хорошем счету в компании, и это в наибольшей степени способствует моему карьерному росту.