Клиентоориентированность в деятельности сети Шоколадница

    Основная борьба идет скорее на эмоциональном и имиджевом уровне.

• С этой точки зрения марка Шоколадница занимают достаточно хорошие позиции. Ее имидж и атмосфера кофеен достаточно близки к идеальному, предлагая скорее теплую, комфортную и уютную обстановку.
• Марка Кофе Хауз более холодная и официальная, более шумная. Но, вместе с тем, более современная и прогрессивная.
• Здесь совершенно очевидно столкновение классики и домашности Шоколадницы с современностью и деловым стилем Кофе Хауз.
• Следует, правда отметить и еще один аспект, который при всех плюсах имиджевых позиций марки Шоколадница, вызывает определенные опасения:
• Имидж марки Кофе Хауз более четкий и консистентный, в то время как у марки Шоколадница он более общий и скорее в большей степени отражающий категорию в целом.
• NB! Для марки Шоколадница необходима более четкая и «таргетированная» коммуникация и стратегия продвижения марки в целом. Поскольку излишне общий и категориальный имидж, а также отсутствия ярко выраженных дифференцирующих черт в условиях потенциально возрастающей конкуренции может привести к определенной потере своих лидерских позиций.

    щее количество фокус-групп – 12

    Все представители целевой аудитории  посещают кофейни достаточно часто  – частота посещений колеблется от нескольких раз в неделю до 3-4 раз в месяц.

    Следует отметить, что существует две модели поведения в отношении посещения  кофеен, которые во многом связаны  с возрастными различиями участников исследования: 

• Модель 1.
• Характерна для большей части исследуемой аудитории – мужчинам и женщинам от 18 до 35 лет и для части аудитории 36-45 (в большей степени женщинам).
• Посещение кофеен согласно данной модели происходит достаточно часто, как минимум 1-2 раза в неделю и вплоть до ежедневного посещения. Сторонники такой модели не демонстрируют какого-то возвышенного отношения к кофейням. Походы в кофейни являются для них рядовыми/ нормой:
• «Кофейня – это уже такое привычное место, куда можно смело несколько раз в неделю ходить. Иногда даже один хожу, просто кофе с утра попить» (муж., 18-25, конкуренты).  
• Модель 2.
• Характерна для части аудитории 36-45 лет, в большей степени мужчинам.
• Посещение кофеен происходит 3-4 раза в месяц, при чем походы в кофейни являются своеобразным развлечением, «событием». Возможно, такая ситуация обусловлена тем, что представители данной подгруппы родились и выросли в советские времена, когда подобных заведений не существовало в принципе и в сознании этой аудитории просто не сформирована культура посещения кофеен:
• «Для меня – сходить в Шоколадницу – это нужен какой-то достаточно праздничный повод…»  (муж., 36-45, Шоколадница).

    Потребители называют различные ситуации посещения  кофеен. При этом набор ситуаций, а также предпочитаемое в конкретной ситуации меню, отличается в зависимости  от возрастной подгруппы

• Важным признаком, объединяющим все ситуации посещения средней и старшей аудитории (26-45), является небольшое число участников. Во многом это связано со стилем жизни таких респондентов: стабильная работа, семья, небольшое количество близких друзей/ подруг и пр. Здесь больше выражено желание именно расслабиться, отдохнуть от работы и семейных дел, посидеть в спокойной и уютной атмосфере, нежели весело провести время в шумной компании.
• Для молодой подгруппы (18-25) основными ситуациями являются дружеские посиделки или романтические встречи. Такие респонденты пока не связаны никакими обязательствами (семья, работа) и в целом настроены на весёлое времяпрепровождение с друзьями или времяпрепровождение с девушкой/ молодым человеком.

    Мотивационное поле к посещению кофеен можно  разделить на две основные составляющие: собственно кофе и атмосфера.

• С точки зрения кофе: практически все участники исследования любят этот напиток (вкусный, тонизирующий, бодрящий), и нигде кроме как в кофейне, по мнению аудитории, нельзя найти качественный кофе в широком ассортименте. Вкусовые впечатления здесь кардинально отличаются от посещения обычного кафе или даже ресторана:
• «Мне кажется, что только в кофейне можно найти по-настоящему вкусный кофе. И здесь такое разнообразие – ни в одном ресторане вам такого не предложат» (муж., 26-35, конкуренты).
• Что касается атмосферы, то здесь потребители стремятся получить особенные впечатления от особой кофейной эстетики, благодаря которой в кофейне можно при необходимости провести достаточно большое количество времени.
• Эстетика кофеен связана в сознании потребителей с особым эмоциональным состоянием: расслабление, отход от ежедневных проблем, ощущение уюта и тепла. Всё это достигается благодаря целой совокупности факторов, таких как: аромат кофе, относительная тишина/ приглушенная музыка + сами посетители достаточно интеллигентны и приятно выглядят:
• «В кофейне никогда не увидишь всяких, образно говоря, забулдыг – то есть, скорее всего, это деловые люди или спокойные семьи. Это более уютное такое заведение, комфортное» (муж., 36-45, Шоколадница).

    Основными критериями, которыми потребители руководствуются  при выборе кофеен являются:

    Личный  опыт посещения/ Рекомендации референтных групп

    Часто становится решающим при выборе кофейни.

    Зачастую  потребители отдают предпочтение уже  знакомым кофейням, проверенным на предмет уровня обслуживания и качества кухни, а следовательно, вызывающих большее доверие по сравнению  с новыми местами. Также здесь  фигурирует и эмоциональный фактор: во-первых, в изученном месте гости чувствуют себя более свободно, во-вторых, надеются получить статус «постоянного клиента» и соответствующее ему обслуживание.

    Положительный опыт окружения, как и свой собственный, выступает гарантией качества кофейни.

    Месторасположение

    Один  из наиболее значимых факторов при  выборе кофейни. Это может быть близость кофейни к месту работы, прогулок или к дому.

• Для ситуаций, так или иначе, связанных с работой (деловые переговоры, ужин с коллегами, бизнес-ланч) потребители выбирают места, находящиеся рядом с офисом.
• Для одиночного похода или в компании (с семьей или друзьями по дому/ двору) останавливаются на вариантах, расположенных недалеко от дома.
• Расположение в центре города становится оптимальным во время романтических свиданий или встреч с друзьями, когда, как правило, собираются люди из разных Меню
• Данный параметр, определенно, является одним из наиболее значимых и определяется с учетом следующих характеристик:
• Приятный вкус;
• Свежесть продуктов/ десертов;
• Отсутствие погрешностей в приготовлении (оптимальная сладость, ничего не пережарено/ не подгорело и пр.).
• Весьма существенный момент здесь также играет широкая ассортиментная политика в целом и достаточная наполненность каждой категории (кофе/ десерты/ закуски и пр.), что позволяет сделать заказ в соответствии с персональными предпочтениями каждого посетителя.
• Обязательными пунктами в меню кофейни должны быть: кофе, десерты/ выпечка, сандвичи/ тосты, салаты, блинчики, мороженое, алкоголь, чай, сок, минеральная вода, для посетителей Шоколадницы – супы. 
• Помимо стандартных позиций меню потребили ценят и наличие особых предложений – «сезонные» блюда, блюда дня, бизнес-ланчи, завтраки и пр.
• Атмосфера
• Очень существенный эмоциональный фактор, играющий ключевую роль при выборе кофейни, особенно для неделовых ситуаций. Возможно, в отношении кофеен этот критерий даже  более важен, чем уровень/ качество кофе/ кухни.
• Под атмосферой потребители понимают определенное настроение, складывающееся на основании дизайна интерьера, фоновой музыки, качества обслуживания, уровня кухни и контингента посетителей.
• Атмосфера кофейни должна быть умиротворяющей, создавать настроение спокойствия, тишины, способствовать расслаблению, переключению с жизненных проблем и суеты.
• районов, либо есть достаточное количество времени на дорогу.

    Обслуживание

    Данный  критерий оказывает немаловажное влияние  на восприятие кофейни. Показателями качества сервиса становятся:

• Быстрота обслуживания (прием и осуществление заказа, реагирование на знаки клиента, расчет сразу после просьбы гостя);
• Профессионализм официантов:
• Вежливое, предупредительное, но при этом ненавязчивое отношение;
• Знание меню (что  в него входит, из каких ингредиентов состоят блюда);
• Умение, при необходимости, порекомендовать блюда и напитки.

    Позитивно оценивается опрятный и продуманный  внешний вид официантов, наличие  формы в стиле заведения.

    Уровень цен

    Данный  аспект определенно является весьма значимым. Однако, если говорить об определенном уровне кофеен, которые посещают представители  аудитории, то ценовая политика в рамках данного сегмента слабо отличается, а существующая разница в цене редко становится критической и, по сути, не является барьером к посещению кофейни при удовлетворенности другими показателями.

    Следует отметить, что существующий сегодня уровень цен в кофейнях участники исследования считают несколько высоким, но в целом соответствующим предлагаемому качеству. При этом среди исследуемой аудитории наиболее чувствительными к цене являются представители младшей возрастной подгруппы – 18-25.

    Оптимальная стоимость классического экспрессо 100 мл, с точки зрения аудитории  составляет порядка 100 рублей, пирожного  – 100-120 рублей.

    Интерьер

    Играет  значительную роль в формировании атмосферы  заведения. В отношении кофейни  главным требованием к интерьеру и общему антуражу является уют, который, как правило, для представителей целевой группы выражается в наличии:

• Четкого зонирования, что при большом количестве посетителей даёт возможность спокойного общения, ощущение некоторой отгороженности посетителей друг от друга. Такого эффекта помогают добиться перегородки в зале и/ или расположение столиков на разных уровнях/подиумах.
• Как просторных залов, так и тихих уголков в которых можно уединиться;
• Удобных сидений, располагающих к длительному пребыванию в кофейне;
• Приглушенного, мягкого света;
• Спокойных тёплых тонов в оформлении (стены, скатерти и пр.);
• «Фишки» в интерьере, способной «зацепить» аудиторию, какого-то своего стиля у каждой кофейни, индивидуальности.