Актуализация имидживой рекламы в современной библиотеке

На формирования имиджа библиотеки в профессиональной среде является участие в мероприятиях, проводимых профессиональным сообществом.  Ежегодные  научно-практические конференции предоставляют  уникальную возможность обмена опытом. Большим преимуществом  этих мероприятий  является публикация сборников трудов, которые одновременно являются и  источником профессиональной информации, и имиджевым подтверждением статуса, как мероприятия, так и его участников. В результате таких мероприятий повышается  имидж библиотеки, и завязываются партнерские отношения. (Приложение№ 30)

В ЦБ г. Ступино ежегодно проводятся около 60 плановых выставок в год. В начале каждого месяца в Ступинской газете публикуется  сообщения о планируемых мероприятиях в стенах библиотеки в рубрике  «Пригласительный билет». В том числе о выставочной деятельности. (Приложение№ 31).

2.2.5 Реклама в средствах массовой информации (СМИ)

Реклама на радио  и на телевидении, как и сотрудничество с местными газетами, — давняя традиция публичных библиотек. Решающую роль в формировании общественного мнения о библиотеке имеют местные средства массовой информации. Умело используя контакты с редакциями газет, радио, телевидением библиотека может заявить о себе, выразить свой образ.

В работе по продвижению  имиджа в социальную среду библиотека активно сотрудничает со средствами массовой информации. Для журналистов, корреспондентов, сотрудников СМИ  библиотека является надежным источником информации, она оперативно откликается на значимые события, происходящие в стране, конкретном регионе. Исходя из своих многообразных возможностей предлагает информационные материалы, способствующие раскрытию и продвижению имиджа, знакомит общественность с широким спектром услуг и возможностей воспитания, образования и повышения культурного уровня населения, а также проявляет готовность расширять и углублять сотрудничать с широкими слоями общественности. 

Рабочие отношения библиотеки со средствами массовой информации проявляются  в подготовке силами ее сотрудников  статей, информационных материалов о  библиотеке и хранящихся в ней  документов. Проводя работу со средствами массовой информации и связи, библиотеки, как правило, определяют круг источников СМИ: газет, журналов, радио и телекомпаний, которые наиболее охотно и результативно  сотрудничают с библиотекой, организуют  постоянные рубрики о ее работе. При освещении значительных событий в жизни библиотеки: юбилеев, открытия выставок, организации специализированных отделов, создания дополнительных услуг - библиотека проводит пресс-конференции. Для прессы готовятся специальные пресс-релизы, предоставляющие ей в краткой лаконичной форме материал, который будет легко и удобно использовать в печати. 

В целях создания и поддержания  позитивного имиджа библиотеки сами стремятся активно использовать возможности радио и телевидения. СМИ  – один из важнейших источников ознакомления населения с лучшими  произведениями печати, донесения до массового читателя новинок литературы, знакомства с новыми авторами, предстоящих и прошедших массовых мероприятиях, с важнейшими событиями в литературной и культурной жизни страны.

Через СМИ передаются написанные сотрудниками библиотеки статьи, отчеты о работе. Часто звучат в эфире  интервью руководителей библиотеки, ее ведущих сотрудников, инициаторов  проведения интересующих читателей  мероприятий. Сотрудники СМИ часто  обращаются к библиотекам за помощью  в подготовке литературных композиций, консультировании, с просьбой об участии  в передачах, о творчестве писателей, известных деятелей культуры и искусства.

Радио относится к главным  средствам массовой коммуникации. Потенциально охватывает все население и фактически является самым доступным. Живое слово понятно любой социальной группе. Радиореклама может иметь разные формы

Наиболее распространенными из них являются:

1. Рекламные сообщения, которые обычно читает один или два 
   диктора в перерывах между отдельными передачами.
2. Рекламный призыв (слоган).
3. Рекламная беседа двух или более лиц, цель которой 
   ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи 
   неосведомленного собеседника
4. Выступление по радио авторитетного лица.
5. Советы радиослушателям.
6. Песня с рекламным содержанием, которая может звучать в 
   перерывах между передачами.
7. Рекламный конкурс.
8. Скрытая реклама, включаемая в различные передачи по 
   радио.

Законы радиорекламы имеют  свою специфику:

1. Автору текста следует обращаться не к «широким» массам, а к воображаемому собеседнику, человеку, сидящему у радиоприемника

2. Первые 10 секунд передачи - самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя чем-то острым, произвольное внимание его будет неустойчивым, и он легко может отвлечься и не воспринимать более рекламное послание.

3. Максимальная скорость речи не должна превышать 2,5 
   слов в секунду.
4. Надо  помочь  слушателю  составить  зримый  образ 
   мероприятия, книги,
5. Музыка и различные звуковые эффекты должны помочь 
   восприятию информации, а не развлекать слушателя.
6. Последовательность изложения материала должна быть следующая: сначала ЧТО, потом КАК и только затем ГДЕ Обратный порядок ошибочен, так как слушатель может быть невнимательным, не зная о чем идет речь.

Ступинская центральная  библиотека сотрудничает со СМИ  г. Ступино. В газете периодически освещается деятельность библиотеки: планы, обзоры и приглашения на мероприятия (Приложение№ 5, 31,)

На радио так же проводятся обзоры планируемых мероприятий, новых  поступлений. В 2011 году планируется  возобновить ежемесячный цикл радио-передач «знаменательные даты», где сотрудники ЦБ знакомят слушателей радио с различными знаменательными датами на следующий месяц.

Так же в 2011 году планируется  начать цикл «Народ хочет знать»  на Ступинском «Авторадио» имеющем больший диапазон слушателей. В передачах планируется ознакомление слушателей  о книжных новинках ЦБ, рекомендациях для прочтения тех или иных книг,  обсуждение наиболее читаемых произведениях современной литературы из фонда ЦБ. На местном телевидении выходят передачи с сюжетами снятыми в стенах библиотеки с проведения различных мероприятий, встрече с интересными людьми. К сожалению, такие передачи носят не систематический характер. Еженедельно сотрудники ЦБ делают подборку для репортеров телеканала для небольшой рубрики новостей « Знаменательные даты».

2.3 Возможности  улучшения работы по продвижению  имиджа в Ступинской центральной  библиотеке

В Ступинской ЦБ довольно активно  ведется работа по повышению имиджа библиотеки и качество рекламной  продукции не вызывает серьезных  нареканий. Однако нет целевого, единого  подхода к созданию имидживой рекламы. Деятельность по созданию имиджа библиотеки перекрывает не всю работу библиотеки, а отдельные разработки и рекламные акции, которые проводятся не по единому стратегическому плану, а отдельными компаниями и носят разрозненный характер. Разработкой, подбором материалов, распространением занимаются, как правило, сотрудники отдела обслуживания, одновременно выполняя свои непосредственные обязанности и текущую работу. Следовательно времени для подхода к вопросу рекламы с научной (маркетинговой)  точки зрения просто не хватает.

В Центральной библиотеке просто необходимо создание отдела, или  отдельного сектора в котором  сотрудники будут заниматься изучением, анализом, контролем услуг и форм работы с маркетенговой точки зрения, не отвлекаясь на выполнения другой работы. Создание маркетингового отдела, позволит планово, систематизировано, направленно разработать маркетинговую стратегию. Определить цели, методы и направление по повышению имиджа. Целенаправленно их выполнять и качественно осуществлять контроль проводимых мероприятий. И обратить внимание на более детальные (конкретные) недостатки в работе библиотеки:

К сожалению, в Ступинской библиотеке, не смотря на, как сказано  выше, довольно неплохое качество рекламной  продукции, сама рекламная продукция  распространяется, как правило, в  стенах самой библиотеки или при личных контактах с партнерами библиотеки. Отсутствие сайта библиотеки делает невозможным информирование потенциальных партнеров о уже существующих программах и проектах. На основании проведенного анкетирования, в рамках проекта «Место встречи - библиотека» выяснилось, что привычным местом для ступинской молодежи, где можно получить информацию и обсудить свои проблемы, является улица. Поэтому, например, такая акция как  «буккроссинг», рассчитанный на нахождение книги (привлекательной) именно на улице, может стать влиятельной акцией для дальнейшего привлечения молодежи к чтению полезной литературы и  площадкой для распространения различного рода полезной информации в том числе о работе диспут клубов и пр.

Публикации на станицах в  профессиональных журналах, как уже  говорилось, носят отдельный рекомендательный  характер. Каждая библиотека, находясь на разных уровнях партнерских отношений  с администрацией, гражданским сообществом, культурным сообществом, пытается найти  свои подходы к решению той  или иной задачи, исходя из собственного опыта. Однако опыт одной библиотеки может не подойти другой. Тем неменее,  анализ и обобщение опыта работы других библиотек могут помочь создать удачную стратегическую маркетенговую компанию приминимо конкретно к Ступинской ЦБ.

В ЦБ необходимо обратить внимание на отсутствие единого фирменного стиля. Для его создания возможно провести в стенах библиотеки среди сотрудников и читателей конкурс. В котором выставить на разработку и обсуждение создание: фирменного  знака, логотипа, фирменных цветов.

Особое внимание так же нужно обратить внимание на фасад  библиотеки. Он малопривлекателен. Вывеска  старая и её просто необходимо как  минимум обновить. Витрины оформлены  мало. Особенно это бросается в  глаза в сравнении с рядом  находящимися витринами музея. Витрины  библиотеки можно оформить подхватив единый стиль с музеем. Арку, расположенную непосредственно вблизи витрины библиотеки, пользующуюся дурной славой у местных жителей, необходимо оснастить фонарями. Возможно стилизовать её «под пещеру» раскрасив красками из баллончиков. В качестве партнеров можно привлечь местных графитчиков. Поспособствовать этому может «отдел по делам с молодежью», с которыми ЦБ налаживает партнерские отношения.

ЦБ расположена в довольно удобном месте – в центре города, недалеко от рынка на котором делают покупки почти все жители города. Уместно было бы на улице на которой расположен и главный вход на рынок и площадь «Металургов» куда выходят двери библиотеки установить баннер или указатель «Библиотека 200м». На самой площади «Металургов» расположена карта города, на которой так же можно установить указатель направляющий к дверям библиотеки.

В целях создания комфотной среды в стенах билиотеки в холле можно установить автоматы по продаже кофе, шоколада, чипсов. Это было бы удобно для читателей работающих в читальном зале на протяжении всего дня. Особенно для жителей района. Над каталогами и картотеками для читателей необходимо вывесить наглядные плкаты: «как пользоваться картотекой»,  «как пользоваться систематическим каталогом».  Или памятка, для читателей, перед компьютером с электронным каталогом «Как вести поиск по электронному  каталогу». Так же необходимо в стенах библиотеки в холле и коридорах разместить  экспликаторы   указывающие где располагается тот или иной отдел и чем он занимаеться.

Проведеное мной анкетирование среди жителей города не являющимися пользователями библиотеки позволило выявить что многие жители просто не знают какие услуги сегодня предоставляет библиотека. Те рекламные объявления или информация о работе библиотеки  которые появляются в местных СМИ носят эпизодический характер или обзорный краткий материал расположенный на последней станице газеты. Этого можно избежать если, например,  в газете будет публиковаться ежемесячно или ежеквартально подробные отчеты о работе библиотек не в статистической сухой форме а в повествовательной, с фотографиями ,с отзывами читателей и самих библиотекарей.

Библиотеке необходимо планировать имидживую рекламную деятельность.

 Стратегическое планирование  рекламных целей и задач рекламы,  сроки ее выполнения, бюджет. Целевое  планирование,  разработку реальной  деятельности (процесс создания  и поддержания имиджевой рекламной деятельности в соответствии с маркетинговыми целями библиотеки, ее возможностями на длительный период). Текущее планирование имиджевой рекламной деятельности библиотеки - это планирование рекламной деятельности на год: конкретизация планов достижения целей конкретной рекламной акции, рекламной кампании, систематический контроль работы и результатов данной рекламной акции, кампании и т.п.

Не менее важен в  рекламе, как и в любой другой деятельности, контроль. Контроль целесообразно  рассматривать во взаимосвязи с  действиями оценки эффективности рекламной  кампании библиотеки. Эффективность  – это тот фактор, ради чего и  существует реклама. Она выражается в отношении результата, полученного  от рекламы, к затраченным средствам, а также в достижении поставленных маркетинговых и рекламных целей  библиотеки.

Измерить эффективность  рекламы можно, оценив степень того влияния, которое оказала реклама  на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого  влияния. Для определения коммуникативной  эффективности используются следующие  методы:  тесты на узнавание и запоминание рекламы; опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию; замеры количества пользователей, появившихся в результате воздействия рекламы и т.д. Библиотека также может определять и экономический эффект рекламы. Например, сравнение объема платных услуг до и после проведения рекламной кампании. Библиотеке необходимо проводить исследования эффективности рекламы перед началом рекламной кампании, во время ее проведения, а также после ее завершения. После проведения рекламной кампании библиотека с помощью опроса пользователей может установить отношение к рекламному мероприятию или оценить уровень осведомленности пользователей о рекламировавшейся услуге или товаре библиотеки. Эффективность нужно рассматривать и с точки зрения реализации целевых программ библиотеки. Анализ появившихся в ходе кампании публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к библиотеке, к товару, услуге дает сведения о результативности рекламной кампании. Библиотекарям необходимо знать, как именно пользователи воспринимают услуги, ресурсы, библиотеку в целом и почему отдают предпочтение именно ей. Необходимо иметь полное представление о мотивах пользователей, чтобы знать какая реклама обеспечит приток новых читателей.  Для этого необходимо проведение исследований. Так, рекламные исследования позволяют избежать напрасного расходования средств на неэффективные рекламные кампании и отслеживать эффективность уже запущенной рекламной кампании как входе ее проведения, так и после ее.