Актуализация имидживой рекламы в современной библиотеке

 В настоящее время библиотека  имеет имидж, складывавшийся на  протяжении всей ее истории,  формирование которого,  возможно, не всегда было сознательным действием.  Сегодняшняя ситуация заставляет по-новому взглянуть  на проблему.  Отсутствие ориентации библиотеки на своих потенциальных клиентов и партнеров может означать разрушение предыдущего, в целом благоприятного имиджа,  и потерю существующей клиентуры. Кроме того, позиционирование  включает в себя также и правила разъяснения клиентам существующих у фирмы - в данном случае у библиотеки - проблем, что особенно актуально теперь,  начиная с  проблем финансирования  комплектования фонда   и заканчивая проблемами отопления, освещения и т.д. Проблема разработки   системы корпоративной идентификации связана также не столько с тем, что библиотека все чаще и чаще, становится участницей различных международных проектов и программ, налаживает контакты и устанавливает тесные связи с зарубежными университетами, библиотеками, центрами, фондами и т.д., то есть не только с тем, что нормы цивилизованности требуют наличия системы корпоративной, или имидживой рекламы, а, скорее, с тем обстоятельством, что отсутствие подобной системы делает невозможным полноценное участие библиотеки в коммуникационных процессах общества и тем самым препятствует развитию библиотеки. [источник: №2 С.5]

Необходимость разработки системы  имидживой рекламы библиотеки можно также обосновать и более приземленными обстоятельствами. Уже сейчас библиотека использует большое количество различного рода рекламных материалов, однако, к сожалению, эти материалы носят разрозненный характер, что сказывается на степени  их эффективности, более того, может нанести незаметный на первых порах, но в дальнейшем гораздо более ощутимый вред имиджу в целом. Поэтому использование системы  фирменной идентификации просто необходимо  для объединения единой идеей, мировоззрением, стилем различных рекламных усилий, чтобы повысить эффективность их воздействия. . [источник: №21 С. 114]

 При условии должного  исполнения и использования имидживая реклама становится эффективным средством создания имиджа фирмы,  привлечения спонсоров и клиентуры, а также упрочнения партнерских связей, поскольку имидживая реклама обычно предназначена для того, чтобы информировать общественность о существовании и деятельности фирмы, а также поддерживать ее репутацию и ее имидж.  Однако сфера действия  или функционального назначения имидживой рекламы не ограничивается только воздействием на внешнее окружение. Огромное значение имидживая реклама имеет для поддержания системы корпоративных ценностей у сотрудников организации. В нынешних условиях нестабильности мнений и поведения штатного состава, что связано как с нестабильностью в обществе в целом, так и с разрушением привычного образа жизни организации, имидживая реклама, ориентированная на сотрудников, может и должна стать эффективным средством управления коллективом, средством снижения напряженности в социально-экономической  и  психологической сфере. [источник: №1 С.4]

1.2  История  формирования и развития имиджа  библиотеки

Имидж библиотеки создавался веками, хотя большую часть  исторического  времени не осознавался и не разрабатывался целенаправленно в качестве такового. В сознании общества библиотека традиционно воспринималась как храм знаний, науки, культуры, образования и просвещения. А образ библиотекаря - синоним образованного, компетентного специалиста, постоянно стремящегося к знаниям, живущего в мире книг и информационных технологий, приверженного миссии своего труда, деятельности, который  бескорыстно передает свои знания читателю, создает комфортные условия работы в библиотеке, стремится максимально раскрыть  фонд и оказать помощь читателю в обретении знаний. [источник: №3 С.64]

Становление понятия «имидж» имеет  достаточно давнюю историю. Своим появлением в 1930-х гг. оно обязано З. Фрейду, полагавшему, что имидж — это не столько реальный образ человека или предмета (Ego), сколько идеальный образ (Super Ego), отличающийся от реального. Важную роль в развитии представлений об имидже сыграли труды последователей и реформаторов учения З. Фрейда — К. Г. Юнга и Э. Фромма, касающиеся архетипов коллективного бессознательного.

Очень существенными для понимания  природы имиджа оказались исследования в рамках социальной психологии, в  том числе труды Э. Аронсона, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р. Чалдини, посвященные исследованию психологии толпы, механизму формирования установок и стереотипов, способам воздействия на сознание человека.

В западных странах изучение проблем, связанных с имиджем человека или организации, значительно активизировалось в 1970-х гг. К настоящему времени за рубежом накоплен большой опыт создания индивидуального имиджа и имиджа различных организаций (труды Л. Браун, Ф. Дейвиса, Д. Джеймса, М. Спиллейн), а также организации PR (исследования С. Блэка, Д. Доти, Р. Хейвуда и др.). [источник: №44 С.8]

В дореволюционной России в библиотечной практике привлечением симпатии общества к библиотеке и  развитием ее популярности занимались достаточно серьезно. Так, в практическом пособии по управлению библиотеками В.Н. Васильева (1912г.) в общих вопросах выделен специальный подраздел  «Гласность», где указано: «Библиотеки  должны обратить большое внимание на распространение сведений об их деятельности, пользуясь всяким поводом, чтобы  заговорить о ней».

Активная деятельность по изучению особенностей работы библиотекарей, а  также опыта зарубежных библиотек, начавшаяся в 1920-х гг. (А. Виленкин, В. Давидович, М. С. Лебединский), к 1930-м гг. была свернута по независящим от библиотекарей причинам.

Термин «имидж» в России впервые  был использован в 1960—1970-х гг., причем в подчеркнуто негативном аспекте (труды О. А. Феофанова и В. Л. Артемова, которые касались методов буржуазной пропаганды в странах Запада). С другой стороны, разработка отдельных проблем, связанных с имиджем, в СССР все-таки велась — без прямого упоминания данного понятия и преимущественно в рамках психологии и педагогики (труды А. А. Бодалева, В. Н. Панферова и др.). В 1960—1980-х гг. было проведено много общероссийских исследований, направленных на изучение чтения, однако изучение восприятия деятельности библиотек обществом в них не ставилось в качестве первоочередной задачи. Что касается отношения населения к библиотеке как отдельного предмета исследования, то это проблема была сформулирована в начале 1980-х гг. в работах М. Д. Афанасьева.

  В отечественной библиотечной литературе термин «имидж» появился только в 1990-х гг..   Впервые вопрос о необходимости изучения отношения общества к библиотекам встал еще в начале ХХ в., когда увеличилось число общедоступных библиотек и стали проводиться исследования их работы (А. Я. Громбах, П. Ф. Кудрявцев, М. Н. Обухов, Н. М. Платонов и др.) [источник: №44 С.9]

 Одновременно в России начались  активные разработки проблем,  непосредственно связанных с  построением имиджа человека  или организации, Из обобщающих  теоретических работ следует  назвать монографии А. Ю. Панасюка, Г. Г. Почепцова, И. А. Федорова, В. М. Шепеля. Выход в свет в 1994 г. работы В. М. Шепеля «Имиджелогия: секреты личного обаяния» ознаменовал появление новой науки об имидже — имиджелогии, которая стала разрабатываться различными исследователями (Э. К. Дьячкова, А. С. Ковальчук, Е. Б. Перелыгина, А. А. Романов и др.). [источник: №44 С.10]

С другой стороны, необходимо отметить и быстрый рост количества отраслевых исследований. При этом одна из самых  многочисленных групп в рамках отраслевой имиджелогии — это работы, посвященные имиджу педагогов, образовательных учреждений, а также имиджу гуманитарной интеллигенции в целом (О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева и др.).

В зарубежном библиотековедении имидж  библиотеки — активно разрабатываемая  тема со множеством отдельных направлений (К. С. Адамс, Н. С. Бом, К. Браун-Сайд, Дж. Крэм, С. Доферти, М. Энгл, Г. П. Рэдфорд, С. Л. Шеймел, Дж. Бобробиц и Р. Грибл, А.-М. Чантре и Р. Лематр, Ю. Дилевко и Л. Готтлиб, Дж. Фрайлинк, Х. Принс и В. де Гир, П. Вильсон). В зарубежном Интернете создано множество сайтов, посвященных имиджу библиотек. [источник: №44 С.11]

Имидж библиотек рассматривается  зарубежными исследователями и  в контексте общих проблем  библиотечного дела (Э. Эббот, Дж. Э. Хэнниган, И. ван Риинен, И. Север), и как отдельный феномен (П. Шуман, Н. Д. Стивенс, Л. Уоллес и др.). Соответственно, имеется множество работ, посвященных изучению образов библиотек и библиотекарей в художественной литературе, фильмах и прессе (Л. Бернхард, Д. О. Карле, и др.), Социологических исследований, затрагивающих проблему имиджа (Ф. Геребен, М. Хаудишел, Р. А. Нил, Б. Лакхем и др.), а также дискуссионных статей, посвященных развитию библиотек в эпоху Интернета и проблемам трансформации библиотечной профессии (Дж. Эббас, Д. Чеч, Р. А. Даннер,). И, наконец, следует упомянуть исследования, посвященные развитию PR и разработке маркетинговых стратегий. Эти работы знакомы отечественным специалистам по многочисленным переводам (Б. Барроуз, К. Д. Б. Бейкуэлл, М. Бем-Ляйцбах,). [источник: №44 С.12]

Статьи отдельных исследователей, касающиеся образов библиотек и  библиотекарей в художественной литературе и фильмах, выходят с 1950-х гг. вплоть до настоящего времени, но они, как правило, охватывают только некоторые жанры и преимущественно  отечественные источники (работы О. Андреевой, А. В. Блюма, И. Г. Моргенштерна, А. Первушиной, Л. Д. Шехуриной). Работы, посвященные зарубежной литературе, очень редки (Н. А. Зоркая).

В 1990-х гг. — начале XXI в. большинство упоминаний об имидже библиотек было сделано в рамках менеджмента и маркетинга. В имеющихся трудах проблема имиджа подробно рассматривается в тех случаях, когда речь идет о качествах руководителя (работы И. К. Джерелиевской, И. М. Сусловой), а также об организационной культуре (публикации Н. Е. Андреевой, А. А. Борисенко, В. А. Минкиной). Одной из важнейших целей маркетинга считается совершенствование имиджа библиотек путем организации PR (работы Л. Н. Герасимовой, В. К. Клюева и др.) и библиотечной рекламы (труды О. О. Борисовой, И. Б. Михновой).

Проблема имиджа библиотек и  библиотекарей затрагивается и  в работах, посвященных философии  библиотечного дела (М. И. Акилина, М. Я. Дворкина, О. Л. Кабачек, С. Г. Матлина). Подготовке библиотечных кадров (Ю. Н. Столяров, В. И. Терешин, А. С. Чачко), общим проблемам библиотечного дела и перспективам профессии в XXI в. (Е. Н. Буринская, А. И. Каптерев, А. С. Соколов), обслуживанию читателей (В. А. Азарова, С. А. Езова, Л. Ф. Красинская и др.). Проблемам создания комфортной библиотечной среды (И. А. Павлова, Л. И. Петрова). Имиджу библиотек уделяется внимание и в публикациях, посвященных анализу результатов социологических исследований (И. А. Бутенко, Т. А. Жданова, Е. В. Захарова, Г. К. Олзоева, В. Д. Стельмах и др.). В то же время теоретические статьи по проблемам имиджа встречаются очень редко (работы Г. А. Алтуховой, Я. Э. Евстигнеевой, В. А. Минкиной).[источник: №44 С.14]

 1.2.1 Рекламная деятельность как средство формирования общественного имиджа бибилиотеки 

Имидж и реклама библиотеки тесно связаны и взаимозависимы. Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотеки способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации системы мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти. Реклама позволяет сделать библиотеку доступной для всех слоев и категорий населения, сформировать понимание ее особой роли в обществе. [источник: №33 С.4]

Реклама одно из важнейших  направлений деятельности библиотеки и одна из составляющих ее имиджа. И если имидж библиотеки сформируется под влиянием того комплекса услуг, которые предоставляет данная библиотека, то именно из рекламы данной библиотеки читатели и узнают об этих услугах. [источник: №29 С.2]

Поэтому имидж  библиотеки окажется реальным и действенным  только тогда, когда будет донесен до потребителя.

С одной стороны, имидж  библиотеки способствует повышению  эффективности рекламы и различных  мероприятий по продвижению ресурсов, услуг библиотеки, подготавливает пользователей  к приобретению услуги, облегчает  введение новой услуги библиотеки на рынок, повышает конкурентоспособность  библиотеки. Создание соответствующего имиджа помогает пользователям воспринимать услуги библиотеки как нечто отличное от других аналогичных предложений, нечто лучшее. С другой стороны, это  создание библиотекой имиджевой рекламы (имидж-рекламы), которая направлена на формирование благоприятного образа библиотеки, ее услуг, ресурсов и т.д. Основная роль такой рекламы - ознакомить потенциальных и реальных пользователей библиотеки с услугами, товарами, их характеристиками, с той пользой, которую получит пользователь, обращаясь в библиотеку, а также с деятельностью учреждения в целом. Реклама также способна повысить конкурентоспособность библиотеки, привлечь дополнительные финансовые средства, установить и расширить партнерские, деловые связи. Таким образом, имиджевая реклама содействует закреплению положительного образа библиотеки и ее ресурсов в сознании широкого круга людей и общества в целом. [источник: №49 С.38]

Первое и, на наш взгляд, главное в планировании рекламной кампании библиотеки - это постановка главной цели рекламы и определение ее задач. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы, зависит дальнейший процесс ее создания и действия.

Библиотеке необходимо определить объект рекламирования. Это может  быть: библиотечное обслуживание в  целом, система обслуживания централизованной библиотечной системы; конкретная библиотека, ее услуги, ресурсы и способы их получения; отдельные структурные  подразделения библиотеки, способы  ориентации в них, их услуги; отдельные  услуги, продукция и товары библиотеки, и возможности их использования; персонал библиотеки, профессия в  целом. Так, если библиотека собирается рекламировать какую-либо услугу, то необходимо проанализировать ее: изучить  текущий спрос на рекламируемую  услугу среди различных групп  пользователей; выделить функциональные свойства услуги, преимущества перед  другими подобными услугами, определить эффект который получит пользователь, приобретая данную услугу. [источник: №59 С.2]

При планировании рекламной  кампании должен быть четко определен  тот контингент пользователей, который  объективно нуждается в рекламируемых  услугах, продукции и который  библиотека собирается завоевать. Важным моментом является проведение исследования рынка конкурентов, предлагающих такую  же услугу. Для этого библиотека выявляет основных конкурентов (библиотеки, информационные центры, клубы и т.д.), анализирует их рекламные действия, рекламные материалы, если возможно затраты по каждому средству распространения  рекламы и делает выводы о сложившейся  ситуации на рынке. Это позволяет  избежать ошибок и просчетов при  проведении рекламной кампании, а  также повторения методов рекламирования конкурентов. [источник: №61 С.15]