Актуализация имидживой рекламы в современной библиотеке

Вопрос об имидже библиотек правомерен и по той причине, что большинство  исследователей отмечают существенное рассогласование между взглядами  библиотекарей и взглядами общества. В российском обществе образ библиотеки, сложившийся в 1960-е гг., не претерпел  существенных изменений, и поэтому  возникает необходимость формирования нового имиджа, соответствующего времени. Кроме того, в условиях трансформации  социокультурной сферы российского общества отмечается рассогласование между процессами социальной динамики, между развитием организации и оценкой ее разными группами общественности. Различные социальные категории людей по-разному понимают изменения в культуре и по-разному к ним относятся, что опять-таки делает актуальной проблему изучения имиджа. [источник: №22 С.5]

Забота о совершенствовании  имиджа — это наглядное доказательство того, что организации небезразличны  запросы ее пользователей. С другой стороны, труд библиотекарей остается низкооплачиваемым, и для привлечения  молодежи необходимо уметь акцентировать  его привлекательные стороны. И, наконец, следует подчеркнуть, что  путь к определению статуса, роли и функций библиотек лежит  именно через анализ общественного  мнения, через впечатление, производимое на пользователей. [источник: №4 С.41]

 

1.1.2  Особенности библиотечной рекламы

Документы, фонды и каталоги библиотек становятся электронными. Библиотечные пользователи выступают  в  качестве  потребителей – со своими ожиданиями, разнообразными потребностями  и свободой выбора. И мы, библиотекари, должны помочь им не только  получить нужную им информацию, но и обучить их работать  с современными электронными базами данных. Эти и другие изменения побуждают предпринимать   усилия по информированию реальных и потенциальных пользователей и  общественности о новой миссии, новом облике  и информационных услугах обслуживающих их библиотек. [источник: №32 С.35]

Для этих целей в библиотеках  создаются информационные службы и  отделы рекламы и связи с общественностью,  в задачи которых входит организация  маркетинговых коммуникаций или  продвижения библиотечных услуг.

Под продвижением понимаются различные формы информации, убеждения пользователей или напоминания об  услугах и продукции библиотеки.

Основные задачи продвижения  библиотечных услуг – это формирование престижного образа библиотеки, информирование пользователей о новых услугах, о времени, месте и условиях их предоставления.

Важнейшей формой продвижения  библиотечных услуг является библиотечная реклама как информация о библиотеке, ее услугах и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты.

Целью библиотечной рекламы  является повышение популярности библиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги. [источник: №8 С. 1]

Библиотека, как информационное, досуговое, образовательное учреждение нуждается в рекламе своей деятельности: рекламе библиографической продукции, услуг, инновационной деятельности и т.д. В своей рекламной практике библиотеке должны руководствоваться Федеральным законом "О рекламе" (1995) и "Кодексом рекламной практики", принятым Ассоциацией работников рекламы (1992). В соответствии с законом библиотечную рекламу определяются как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому. [источник: №25 С. 8]

Реклама библиотечной деятельности, безусловно отличается от рекламной деятельности производственного предприятия или торгового комплекса, но несмотря на это существуют определенные нормы и положения, закрепленные в федеральном законе о рекламе, которые являются основополагающими для всех сфер деятельности, в том числе и библиотечно-информационной.

В соответствии с федеральным  законом о рекламе закреплено следующее определение рекламы:

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [источник: №60 С.27]

Реклама библиотечной деятельности направлена на распространение информации о деятельности конкретной библиотеки или отдельного ее подразделения. В  то же время реклама библиотечной деятельности, как одна из составляющих библиотечного или библиотечно-информационного  маркетинга направлена на реализацию тактики и стратегии развития библиотеки.

Реклама библиотечной деятельности должна быть хорошо продумана и научно-обоснована, иначе библиотечно-информационная сфера будет претерпевать ее негативное воздействие.

Рекламная деятельность библиотеки строится только с учетом потребностей конкретных пользователей и групп, своего местоположения, статуса, информационной оснащенности и новизны фондов.

Рекламная деятельность библиотеки подразумевает разработку внешней  и внутренней рекламы, которые позволяют  поднять престиж библиотеки, сделать  ее авторитетной среди пользователей, а также разработку и реализацию рекламы основных библиотечно-информационных услуг и перечня платных, которые  позволяют библиотеке получить дополнительный приток денег. [источник: №30 С.48]

Здесь не стоит забывать о том, что реклама платных  услуг не должна подавлять рекламу  основных библиотечно-информационных услуг, которые определены Федеральным  законом «О библиотечном деле» как  бесплатные для всех пользователей  библиотек, в независимости от их расовой, национальной, религиозной  дифференциации, социального положения  статуса и т.д. [источник:№72 С. 20]

Библиотеки должны соблюдать  этические стандарты рекламной деятельности, в частности, не допускать недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной информации. Проблема недостоверной рекламы весьма актуальна. Некоторые библиотеки спешат оповестить о своих новациях прежде, чем те становятся реальностью. Например, библиотека заявляет о создании информационного центра или базы данных, а на самом деле работа еще только началась или база представляет собой набор файлов. Согласно указанному закону, библиотека может выступать как заказчик, производитель и распространитель рекламы. Таким образом, меняя роли, библиотека отвечает, с одной стороны, за содержание рекламной информации, а с другой – за оформление, производство, подготовку рекламы, с третьей – за время, место и средства размещения рекламы. [источник: №60 С. 25]

Основными требованиями к  библиотечной рекламе являются:

- широта охвата реальных  и потенциальных пользователей;

- соответствие рекламы их нуждам и потребностям;

- интенсивность и убедительность;

- постоянная обновляемость;

- лаконичность, динамизм, достаточность  (рациональная фактографическая насыщенность);

- легкость запоминания  рекламного сообщения;

- доходчивость и оперативность;

- четкость, красочность,  выразительность;

- соответствие уровня  услуги заявленной рекламе;

- соответствие содержания и формы потребностям ранка, интересам отдельных читательских групп. [источник: №59 С. 46]

Библиотечная реклама  включает несколько направлений:

- информация о библиотечной  сети обслуживаемого района в  целях ориентации в ней, о возможностях других библиотек сети (например, о получении требуемых изданий по МБА и т.п.);

- информация о библиотеке  и (или) ее структурных подразделениях (филиалах, отделах);

- информация о библиотечном  фонде, его составе и структуре;

- информация об услугах,  предоставляемых библиотекой, и  об ее

  интеллектуальной продукции.

Рекламная деятельность библиотеки включает следующие этапы:

- постановка задач рекламной  деятельности;

- определение бюджета  на рекламу;

- создание рекламного  сообщения;

- выбор средств распространения.

В задачи рекламной деятельности входят:

- формирование у населения  определенного уровня знаний  о библиотеке, ее ресурсах, услугах, интеллектуальной продукции;

- определение вида рекламного  влияния на пользователей (сообщить  о существовании услуги или стимулировать ее использование);

- определение главного  потребителя рекламируемой услуги  или продукции библиотеки;

- выделение сегментов  рынка, которые необходимо охватить  рекламой;

- изучение потребительского  поведения, ответной реакции на  рекламу, осведомленности пользователей о предлагаемых услугах.[источник: №57 С. 12]

Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств  на рекламу бесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют в среднем 10% от реализации услуг. В основе рекламной деятельности лежит создание рекламного сообщения – емкой, яркой и образной информации, побуждающей использовать библиотечные ресурсы и услуги.

В рекламной практике библиотек  используются разнообразные средства наглядной, устной, печатной и комплексной рекламы, когда применяется набор ее различных средств. Их выбор определяется как с учетом целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, так и финансовых возможностей библиотеки. [источник: №57 С. 36]

По отношению к аудитории  библиотечная реклама подразделяется на внутрибиблиотечную, предназначенную для ее читателей, и внешнюю, ориентированную на потенциальных пользователей.

По содержанию рекламных  сообщений библиотечную рекламу  можно

подразделить на следующие  виды:

1. Адресную, цель которой – информировать население о библиотеке и ее месте расположения. Основной формой такой рекламы является вывеска, сообщающая, что в здании находится библиотека. Наряду с названием библиотеки вывеска, как правило, содержит информацию о режиме работы библиотеки. В практике библиотек используются объемные вывески из светящихся букв (неоновые освещения), преимущество которых заключается в  том, что они не только более привлекательны, но и хорошо видны в любое время суток.

2. Престижную, которая направлена на создание у пользователей представления о библиотеке как о надежном, высококвалифицированном партнере. [источник: №59 С. 5]

1.1.3 Специфика имиджевой рекламы

Основной целью  маркетинговой деятельности библиотек  является не введение разнообразных  бесплатных и платных услуг, а  обеспечение их востребованности пользователями. Реализации этой цели служит продвижение интеллектуальной продукции и услуг библиотеки. Пользователи узнают об услугах библиотеки с помощью рекламы. Поэтому имидж библиотеки окажется реальным и действенным только тогда, когда будет донесен до потребителя. В библиотечной рекламе выделяется ее отдельный вид — имидживая реклама.

            В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.  [источник: №1 С.3]

           Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

            Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

           Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных компании. [источник: №17 С.56]

Термином имидживая реклама или система корпоративной идентификации или корпоративная  реклама, обозначают весь диапазон рекламы, призванной создавать и сохранять особый имидж фирмы.

Традиционно реклама такого рода называется еще и фирменной. Как правило, мероприятия  имидживой рекламы состоят не из единичных (воспринимаемых часто как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных как на реальных, так и на потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей. Одна из самых главных и первоочередных задач имидживой рекламы - это задача позиционирования объекта рекламы, которым в данном случае является библиотека, то есть  задача создания и поддержания имиджа, понятного и близкого клиенту, партнерам и властям. [источник: №21 С.106]

Если объект неспозиционирован, то он просто непонятен пользователям или же понятен, но не так, как нам хотелось бы. Фирма или организация, преследующая какие-либо коммерческие или некоммерческие цели, может и не формировать  сознательно свой имидж, но в таком случае он будет сформирован  теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит, неуправляемо. Поэтому проблема состоит не в том, чтобы иметь или не иметь имидж, он есть во всяком случае, а в том, чтобы иметь стихийный или управляемый имидж. [источник: №17 С. 31]