Актуализация имидживой рекламы в современной библиотеке

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

Библиотечно-информационный институт

Кафедра библиотековедения и книговедения

 

 

 

 

Актуализация  имидживой рекламы в современной библиотеке

(на  примере Ступинской центральной  библиотеки)

 

 

 

Дипломная работа

 

По специальности

«Библиотечно-информационная деятельность»

 

Исполнитель: студент 5 курса

дневного отделения БИИН

Е.В.Щепотьева________________

Научный руководитель:

доктор пед. наук, профессор

Г.А. Алтухова__________________

 

Допустить к защите:

Зав. кафедрой библиотековедения  и книговедения:

доктор пед. наук, профессор

А.М. Мазурицкий______________________

Дата допуска к защите:

«____»________________________ 2011г.

 

 

 

 

Москва 2011 
Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….9

 

ГЛАВА I. Основные направления формирования имидживой рекламы в библиотеке………………………………………………………………………12

1.1 Понятие о библиотечном имидже……………………………………….…12

1.1.1 Характеристика имиджа библиотеки………………………….12

1.1.2  Особенности библиотечной рекламы….……………………...14

1.1.3 Специфика имидживой рекламы....………...…………………22

1.2  История формирования  и развития имиджа библиотеки………………...25

1.2.1 Рекламная деятельность как средство формирования общественного имиджа бибилиотеки ………………………………29

 

ГЛАВА II. Методика продвижения имиджа библиотек…………………..33

 

2.1 Структура и формы  Ступинской Центральной библиотеки……………...33

2.2 Имидживый стиль и рекламная продукция библиотеки………………….36

2.2.1 Веб-сайт библиотеки……………………………………………36

2.2.2 Фирменный  стиль……………………………………………..52

2.2.3 Внешняя реклама  библиотеки…………………………….59

2.2.4 Рекламно-информационная  поддержка выставочной деятельности…………………………………………………………..68

2.2.5 Реклама в Средствах Массовой Информации………………..71

2.3 Возможности улучшения  работы по продвижению имиджа  в Ступинской центральной библиотеке………………………………………………………...75

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………...80

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………...………………………………………………….82

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Введение

В последние годы существенно изменился характер взаимоотношений библиотеки и ее посетителей. Документы, фонды и каталоги библиотек становятся электронными. Библиотечные пользователи выступают в  качестве  потребителей – со своими ожиданиями, разнообразными потребностями и свободой выбора. И мы, библиотекари, должны помочь им не только  получить нужную им информацию, но и обучить их, например, работать  с современными электронными базами данных. Эти и другие изменения побуждают предпринимать   усилия по информированию реальных и потенциальных пользователей и общественности о новой миссии, новом облике  и информационных услугах обслуживающих их библиотек.

В настоящее время перед  библиотекой стоит задача адаптации  к изменяющимся культурным и социально-экономическим  условиям. 

 Переход муниципальных  библиотек на финансирование из местного бюджета при всех издержках вынуждают библиотеку завоевывать авторитет основной части населения, заботиться о своей высокой репутации. А для этого необходимо иметь четкое представление о том, что же значимо для потребителя, разворачивать те стороны деятельности, которые предположительно, а затем и реально могут вызвать его интерес.

Это определяет актуальность данной работы. Речь идет о маркетинговом подходе к организации библиотечного обслуживания, при котором на первое место ставятся услуги и формы работы, не кажущиеся важными библиотекарю, а необходимые пользователям.

Маркетинговое изучение культурного "рынка" делает особенно очевидной потребность библиотеки занимать новые для себя "ниши", принадлежавшие ранее клубам, музеям, образовательным институтам. Не забывая о своих традиционных функциях. Наиболее эффективной стратегией решения этой проблемы является стратегия маркетинга, позволяющая  отслеживать изменения в обществе  и формировать линию поведения через контроль за управляемыми факторами этого поведения.

Одним из таких управляемых  факторов является  имидж библиотеки. Значимость этого фактора можно прояснить тем простым обстоятельством, что как реальные, так и потенциальные клиенты, или шире - контрагенты - люди и организации,  участвующие в коммуникации, при равных затратах всегда выбирают того, кто им наиболее симпатичен.  

Цель данной работы:  Изучение современного состояния имиджевой рекламы и разработка предложений по её совершенствованию применительно к условиям деятельности Ступинской Центральной библиотеки

Задачи:

1. Определение понятия и теоретических основ библиотечного имиджа
2. Анализ состояния имидживой рекламы Центральной библиотеки города Ступино
3. Выявление недостатков в работе по созданию имиджа Ступинской центральной библиотеки.
4. Дать конкретные рекомендации по улучшению и распространению имидживой рекламы Ступинской центральной библиотеки.

Объектом исследования является: имиджbвая реклама Центральной библиотеки города  Ступино.

Субъектом исследования является: Центральная библиотека города Ступино

При написании дипломной  работы были использованы следующие  методы научного исследования: Анализ, анкетирование, индукция, обобщение.

Практическая значимость работы заключается в возможности  использования результатов исследования для совершенствования имидживой рекламной деятельности и оповещения населения о работе ЦБ с целью привлечения пользователей в библиотеку и повышения её имиджа.

Разработанность темы: Очень существенными  для понимания природы имиджа оказались исследования в рамках социальной психологии, в том числе  труды Э. Аронсона, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р. Чалдини, посвященные исследованию психологии толпы, механизму формирования установок и стереотипов, способам воздействия на сознание человека. К настоящему времени за рубежом накоплен большой опыт создания индивидуального имиджа и имиджа различных организаций (труды Л. Браун, Ф. Дейвиса, Д. Джеймса, М. Спиллейн), а также организации PR (исследования С. Блэка, Д. Доти, Р. Хейвуда и др.). 1960—1970-х гг., причем в подчеркнуто негативном аспекте (труды О. А. Феофанова и В. Л. Артемова, которые касались методов буржуазной пропаганды в странах Запада). В начале 1980-х гг. в работах М. Д. Афанасьева. В наши дни наблюдается заметный рост исследовательского интереса к библиотечному имиджу, к библиотеке.Одноко теоретические статьи по проблемам имиджа встречаются очень редко (работы Г. А. Алтуховой, М. Ю. Матвеева Я. Э. Евстигнеевой, В. А. Минкиной, С. Г. Матлиной). [источник: № 44 С. 7]

Структура работы состоит из  введения и двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении отражаются актуальность темы, цель, задачи, методы исследования. 

 Первая глава посвящена теоретическим основам изучаемого вопроса. 

Вторая глава практическим и  рекомендательным аспектам изучаемой  темы на примере центральной библиотеки города Ступино.

Выводы сделаны в заключении.

 

 

 

 

Глава I. Основные направления формирования имиджевой рекламы в библиотеке

 

1. Понятие о библиотечном имидже

Опираясь на сложившиеся  традиции, библиотеки сегодня стремятся  к постоянному развитию и самообновлению, к созданию и поддержанию собственного положительного образа. Позитивный имидж — это не только средство привлечь читателей в библиотеку и создать комфортные условия для работы, но обеспечить оперативный отклик на потребности населения получить широкий спектр библиотечных услуг, а также возможность понять, каким сегодня наши читатели хотят видеть библиотеку. [источник: №3 С. 16]

Имидж - понятие динамичное, зависящее от изменений социальной среды, социальных факторов влияющих на развитие библиотек. В чем специфика имиджа как понятия, каково его место в других социально-психологических явлениях, ученым еще предстоит обстоятельно изучить. Сегодня многими исследователями подчеркивается, что феномен имиджа - в его многогранности и многофункциональности. Имидж создается различными объектами познания: человеком, организацией, производимой ею продукцией, оказываемыми услугами, он не является застывшей, раз и навсегда данной формой, а постоянно изменяется и совершенствуется, может формироваться как целенаправленно, так и складываться стихийно,  быть как позитивным, так и негативным. [источник: №5 С. 1]

Результаты исследований специалистов, опубликованных в последние десятилетия  на страницах специализированных журналов, в Интернете, свидетельствуют о  том, что пришло время создания теории имиджа библиотечной профессии, которая  будет способствовать более глубокому  осознанию его специфической  природы, сущности с точки зрения современной науки и практики. Однако такие публикации пока немногочисленны, фундаментальных трудов на эту тему не существует. В то же время в библиотечной практике все чаще приходится сталкиваться не только с различными проявлениями имиджа, но и с различным его пониманием; поэтому и необходимость изучения данной проблематики мыслится как актуальная и своевременная задача. [источник: №3 С 18.]

Термин «имидж» получил  распространение во всем мире и привился практически во всех языковых культурах, но на сегодня не существует общепринятого  однозначного подхода к его определению. Этимологически понятие имиджа одни ученые объясняют как перевод с французского слова «image», другие как кальку с английского слова «image»: «изображение, отражение в зеркале, представление о чем-либо. Этому термину придается много смысловых нагрузок: «образ», мастерство производить впечатление, визуальная привлекательность организации, конструирование образа для других, создание привлекательной личности, самопрезентация и др. [источник: №21 С 7.]

В России этот термин традиционно соотносится с образом. В.И. Даль характеризуя образ как «вид, внешность, фигура, портрет, писаное лицо», отмечал динамичность образа: « он связан со временем».[источник: №20 С. 42,614.] В то же время в «Толковом словаре наряду с понятием образ, Владимир Даль характеризует и близкое ему по значению слово «облик»: «оклад и черты лица, внешность вида и выражение лица, физиономия». [источник: №20 С. 42,614.] И в толковом словаре С.И.Ожегова образ - это «вид, облик, живое наглядное представление о ком-нибудь или о чем-нибудь». [источник: №56 С. 106,245.]

Современные психологи  трактуют имидж как «стереотипизированный» образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но «оно может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.». 

 

 

 

Социологи трактуют это понятие как «индивидуальный  облик или ореол, создаваемый  средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения  к себе внимания». [источник: №3 С.19.]

 

1.1.1 Характеристика имиджа библиотеки.

Пока не существует однозначного определения понятия  “имидж библиотеки”, что во многом обусловлено сложностью, многофункциональностью библиотеки как системы. В целом  это понятие освещается исследуется с позиций проявления сущности многообразных функций библиотеки, ее миссии, стремления сотрудников и руководителей к созданию  – “идеальной модели”, эталону, на который следует ориентироваться в своей деятельности по созданию и продвижению имиджа. «Образ библиотеки, - отмечает В.Г.Дригайло, – это ее образ в глазах читателей, людей общественности. Он отражает не только лицо библиотеки как живого организма, а ее душу, сердце, одеяние. То есть он включает как форму, так и содержание деятельности библиотеки как социальной системы общества». [источник: №3 С. 20]

В современном библиотековедении сегодня также активно разрабатывается терминологическая база имиджа, специалисты особое внимание обращают на осмысление понятия имиджа библиотеки как такового.

Итак, имидж - это образ, но не всякий, и даже не всякий ценностно нагруженный образ. Поэтому часто осуществляемый психологический и традиционный социально-психологический подход к образу, под которым разумеется имидж, оказываются недостаточными для его полного освещения. Для того чтобы конкретный образ стал имидживым образом и мы могли работать с ним в этом качестве, необходимо произвести сознательную и целенаправленную  работу по его наполнению и продвижению. . [источник: №22 С. 3]

Как исходное понятие возьмем  такое положение, что имидж создается  на основе исходного безимидживого или слабоимидживого образа. Главная задача формирования имиджа – это наполнение, насыщение исходного образа кого-либо или чего- либо имидживыми элементами, внесение в исходный образ все новых имидживых характеристик, обогащение ими этого образа, заключающееся в придании ему различного рода привлекательных качеств, свойств (в случае негативного имиджа – негативных), его облагораживании, возвышении и т.п. При этом одни характеристики (старые) могут уступать место другим (новым) или как-то сочетаться с ними. Главное, чтобы в имидживом образе не было противоречий между его элементами, в противном случае его восприятие окажется непродуктивным (как то: бедный спектр ожидаемых позитивных ощущений и оценок со стороны читателей, пришедших в библиотеку, низкий уровень культуры чтения и др.), а сам имидж – неэффективным, абстрактным или отрицательным. [источник: №1 С. 3]

Имидж библиотеки, как и человека или организации, учреждения, предприятия  формируется постоянно на протяжении всего периода ее деятельности, развития.

Имидж библиотеки – это ее образ  в глазах читателей, людей, общественности. Он отражает не только лицо библиотеки как живого организма, а и ее душу, сердце, одеяние. То есть он включает как  форму, так и содержание деятельности библиотеки как социальной системы  общества.

Имидж библиотеки постоянно  либо совершенствуется, возрастает либо напротив уменьшается, падает. Этому содействует коллектив библиотеки, его руководители, которые постоянно должны держать его в поле зрения, повседневно, целенаправленно, систематически много работать с тем, чтобы его поддерживать и приумножать. [источник: №1 С. 4]

Поскольку большинство библиотек  зависит от бюджетов местных муниципальных  образований, возрастает необходимость  подтверждения библиотекой ее значимости для местного сообщества. Эффективность  проводимых библиотеками мероприятий, их общественная оценка во многом зависят от сложившегося имиджа как социального института «библиотека», так и конкретной библиотеки. Библиотека, пользующаяся авторитетом у читателей, имеет больше шансов получить дополнительные субсидии от местных властей, спонсорскую помощь, предложения от издательств. [источник: №23 С.26]