Стилистические параметры рекламного текста

     В слогане используются восклицательные (All talking! All singing! All dancing! – “Broadway melody” film), эллипгические предложения (Will win – Sport Olympic slogan), деление предложения на отрезки, помеченные точками (disjunctive syntax); последний прием отражает речевую парцелляцию высказывания (All. Nothing at all – Disegni collection), экспрессивные формы обращения (For people who can’t brush their teeth after every meal – Gleem // When it’s time to be re-tire, buy a fisk – Fisk rubber co. // If you are a jelly addict – Chiver’s confectionery).

     Имитируя непринужденность устной речи, рекламодатель стремится приблизить язык рекламы к повседневной речи реципиента, создать ощущение непосредственного общения, особая доверительность которого способствует восприятию рекламной информации³⁰.

     С синтаксическими особенностями слогана непосредственно связана пунктуация в качестве выразительного средства передачи тех сторон содержания, которые не могут быть выражены во всей полноте при помощи одних только слов и грамматического оформления высказывания, а также для концентрации внимания на тех частях, которые, с точки зрения пишущего, являются в данный момент наиболее важными. Концентриро-ванность информации в рекламном слогане вынуждает рекламиста прибегать к различным способам повышения эффективности восприятия текста: для интонационного разделения предложения на части в рекламном слогане применяется точка (Politically correct by day. Bacardi by night. Bacardy. The world’s great rum since 1862 – Bacardi), запятая (I think, therefore IBM (IBM)), двоеточие (After the pill: posturpedic – sealy mattresses), многоточие (Old gold’s…Freshest of all 5…Win on taste! – “Old Golds” cigarettes)

     Тире в рекламном слогане с наибольшей полнотой передает различные оттенки мысли и концентрирует внимание на тех частях высказывания, которые с рекламных позиций являются наиболее важными: BTcellnet – Good Call (BTcellnet) // Eye it – Try it – Buy it! (Chevrolet).

     Помимо приемов «игры», проявляющихся на разных языковых уровнях, в рекламе обращает на себя внимание антиреклама. В этом случае рекламные слоганы строятся таким образом, что, они не являются агитационной рекламой: Think first – Most doctors do not smoke, Government Health Departments Warning: Cigaretts can seriously damage your health // No smoking – smoking allowed – Abdullahs preferred // The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself – the Un-Cola (7-UP). Влияние антирекламных слоганов проявляется в двух типичных формах поведения: отказе от рекламы (стремлении потребителя полагаться на свое собственное мнение) и полном игнорировании антирекламных заявлений (возрастании интереса к «запрещенному»).

     В рекламном слогане имеет место и прием «реклама через рекламу», когда слоган непосредственно не предлагает товар или услугу, но через такие слоганы представляется сама реклама и ее услуги: Your life starts with it! Advertising company! // We serve you better – Not just a slogan, a commitment // It pays to advertise (The sloganeer’s slogan). Язык рекламного слогана обладает особой характеристикой: с одной стороны, выбор слов предопределяется прагматической установкой рекламного сообщения (расширением влияния за счет вербальных образных средств, экспрессивных синтаксическо-пунктуационных конструкций); с другой стороны, сама структура и прагматическая направленность слогана диктует выбор рекламных средств (как языковых, так и неязыковых).

     Основной целью использования стилистических средств в рекламном слогане является «максимум информации и минимумом средств», вследствие чего, в особенности в последнее время, слоган тяготеет к гиперкраткости (к выражению основной идеи в одном,  максимум, в трех словах, способных выполнять персуасивную функцию): True (Budweiser beer) // Relax (Rover car) // Spectacular (Isa Dora) // Invent (Packard computers); New. Fast. Efficient (Air France) // Grace…Space…Pace (Jaguar car) // Quality. Value. Service (Mark & Spencer store) // Fidelity. Bravery. Integrity (FBI).

     Результаты исследования подтверждают, что язык рекламы, в том числе и рекламного слогана, получает с течением времени как внутренние, так и внешние источники развития. Рекламный слоган является отражением сложных законов функционирования современного общества. Язык слогана ищет своего клиента среди людей разного культурного, возрастного и образовательного уровня, служит каналом продвижения рекламных товаров и услуг.

      Учитывая стилистические особенности рекламного слогана особое внимание нужно уделять определению слогана как жанра рекламных текстов с учетом экстра- и интралингвистических особенностей его создания и функционирования. Рекламный слоган, представляющий собой свернутое содержание рекламной кампании, являясь генетически наиболее ранним жанром рекламных текстов, выступает как относительно автономная языковая категория, способная функционировать как самостоятельно от других элементов рекламного сообщения, так и в виде «текста в тексте», включенного в состав рекламного текста, в котором ассоциативная комбинация создает дополнительный смысл, и соединяет в себе параграфемные, знаковые, прагматические и тендерные параметры, соподчиненные манипулятивной установке рекламной коммуникации.

     Таким образом, учитывая тенденции развития англоязычного рекламного слогана можно сделать выводы, что слоган претерпевает изменения в связи с процессами в социальной стратификации общества, происходит его дифференциация по социальным, возрастным группам и все большая индивидуализация адресата. Если ранее обращение к потребителю было как к массе, то в связи с демократизацией общества преобладает идентификация потребителя-индивидуума.

     ВЫВОДЫ:

1. Язык рекламных слоганов характеризуется употреблением рекламных неологизмов, применением стилистических тропов.  Прагматическая установка рекламного языка - повлиять на действия, мнения адресата, а также передать максимум информации при помощи минимума слов, что делает слоган гиперкратким.
2. Наиболее частотными стилистическими средствами в рекламном слогане являются: аллюзия, игра с многозначностью слов, гипербола и каламбур.
3. С точки зрения синтаксиса в слоганах используются восклицательные, вопросительные предложения, эллиптические предложения, а также характерно особое пунктуационное оформление, что приближает язык рекламы к речи реципиента.
4. В рекламном слогане имеет место прием «реклама через рекламу», «максимум информации и минимумом средств».

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Актуальность темы исследования выпускной квалификационной работы не вызывает сомнений. Значимость рекламы в мире велика и неоспорима. Реклама становится в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни общества. Поэтому, прежде всего необходимо изучение сущности рекламы, механизмов и инструментов ее воздействия  и влияния на общество.

     Становясь не только популярным, но и важным элементом современной жизни, реклама вызывает научный  и практический интерес в лингвистике.

     В первой главе рассматриваются теоретические положения функциональной стилистики, основные методы воздействия вербального компонента в рекламе. Рекламная практика задействует многочисленные стилистические приемы для достижения собственно рекламных целей. Перенос разработок литературоведения в русло копирайтинга обусловлен значительным ресурсом стилистического диапазона возможных решений рекламного текста. Поэтому научные исследования и практическая разработка в этой области представляется перспективной.

     Вторая глава посвящена исследованию стилистических и риторических приемов в рекламных текстах. Язык рекламы занимает особое место среди всех функционально-стилевых образований, которые объединены массовой коммуникацией и относятся к массовой информации. Информация в рекламе должна быть передана быстро, сжато. Её цель – сообщить основное и оказать на аудиторию определенное эмоциональное воздействие.

    Реклама занимает отдельное место в системе функциональных стилей. Она является подстилем стиля массовой коммуникации, который включает в себя элементы разных стилей. Реклама представлена многообразием жанров рекламного текста и их разновидностей. Особым жанром рекламного текста является слоган – автономная разновидность рекламного текста, обладающая смысловыми, структурными, композиционными и прагматическими особенностями. Автономность рекламного слогана обусловлена тем, что он способен функционировать как самостоятельно, так и в составе текста рекламного объявления. Занимая сильную позицию рекламного сообщения, которая предопределяется спецификой его содержания (наличие новости, главенствующей идеи) и формы (лексические и графические характеристики), слоган выступает как относительно независимая от других составляющих рекламного объявления языковая категория, перманентный компонент рекламной кампании (изменение основного заголовка рекламного текста и рекламного слогана не взаимосвязано, и эти элементы независимы друг от друга).

     В рамках третей главы проводится анализ рекламного слогана как особой жанрово-структурной  разновидности английской рекламы. Специфика рекламного слогана находит свое выражение в его особых прагматических и семиотических характеристиках. Вербальные и невербальные знаки, используемые для создания слогана, направлены на формирование определенных положительных ассоциаций у адресата с целью достижения выгодного для рекламодателя результата; рекламный слоган составляется в соответствии с особенностями восприятия информации различными группами населения, в связи с чем категории адресатов – один из важных критериев прагматической направленности слогана как рекламного жанра.

    Рекламный слоган используется либо, в тексте объявления, либо самостоятельно в таких видах рекламы, как печатная, теле-, радио- и наружная, характеризуется спецификой содержания, формы и положения в тексте по сравнению с другими элементами рекламного сообщения. В печатной рекламе (рекламном объявлении) местоположение слогана варьируется в отличие от иных компонентов рекламного объявления.

    Рекламный слоган можно классифицировать по определенным параметрам, в том числе по его принадлежности к той или иной «макроструктуре» – тематической группе, выделение которой обусловлено экстралингвистическими факторами.

     Стили рекламы различаются между собой  не столько наличием специфических  элементов, сколько их специфическим распределением. В большинстве случаев сила воздействия часто строится на сильном эмоциональном воздействии. Построение текста рекламы служит различным целям: она должна вызвать у читателя интерес и обеспечить компрессию информации. Отклонение от ожидаемого, нарушение привычной нормы, т.е. содержащие риторические фигуры рекламные тексты привлекают большее внимание потребителя.

    Жанр рекламный слоган характеризуется наличием наиболее частотных языковых средств и фигур речи, присущих художественному, разговорному и в меньшей степени научному стилям. Причем при составлении рекламного слогана употребляются наиболее характерные элементы указанных стилей. Так, на фонетическом уровне чаще всего заметны такие средства фонетической стилистики, как аллитерация, ассонанс, конечная рифма; использование метафоры, метонимий, феномена многозначности слова на лексическом уровне; повторы на синтаксическом уровне. Все эти средства и фигуры речи играют ведущую роль среди системообразующих средств художественного стиля. Элементы разговорного стиля представлены, прежде всего, компрессией (фонетической редукцией вспомогательных глаголов, эллипсисом). Связь жанра рекламного слогана с научным стилем обусловлена использованием терминологической лексики.

    В использовании языковых средств жанр рекламного слогана схож с другими рекламными жанрами, поскольку отличительные особенности языка рекламы проявляются и в рекламном слогане, что выражается в возникновении и употреблении рекламных неологизмов, входящих и в лексическую систему за пределами рекламного словаря; применении стилистических тропов (антитезы, параллелизма, каламбура, аллюзии), выступающих в качестве элементов «языковой игры»; стремлении приблизить рекламную речь к устной разговорной речи, способствующей доверительности общения. Рекламный язык, применяемый в рекламном слогане, обладает особой характеристикой: прагматическая установка рекламного слогана – повлиять на действия, мнения адресата, а также передать максимум информации при помощи минимума слов – приводит к гиперкраткости слогана.

     Проведенное исследование в рамках выпускной квалификационной работы позволило проанализировать приемы и особенности англоязычного рекламного текста. Результаты исследования подтверждают, что язык рекламы, в том числе и рекламного слогана, получает с течением времени как внутренние, так и внешние источники развития. Рекламный слоган является отражением сложных законов функционирования современного общества. Язык слогана ищет своего клиента среди людей разного культурного, возрастного и образовательного уровня, служит каналом продвижения рекламных товаров и услуг.