Стилистические параметры рекламного текста

     В зависимости от частоты употребления, метафоры делятся на три основные группы:

     Сухие - это метафоры-названия, переносное значение которых трудно сразу уловить, «стертые» от частого употребления (они уже не являются тропами).

     Общеязыковые - те, что довольно часто употребляются.

     Такие метафоры помещены в толковый словарь  с пометкой «переносное значение».

     Индивидуальные  – «авторские», придуманные конкретным человеком. Они наиболее выразительны, необычны, образны, привлекают внимание и заставляют его вдумчивее относиться к тексту.

     Метонимы - троп, прием переименования для большей художественности, выразительности речи, когда название одного предмета используют для обозначения другого, который находится с первым в отношениях «ассоциации по смежности». Метонимия может возникать в отношениях: «процесс – результат», «материал – изделие», «одно в другом», «объект знания - отрасль знания».

     Например, «одно на другом»: обращение в общественном транспорте – «Эй, ты, шляпа», или – «вкусное блюдо» и «глиняное блюдо» (перенос названия того, на чем едят, на то, что едят).

     Выделяют  стертую или лексическую метонимию. Метонимическое словоупотребление, оторвавшееся от первоначальных связей «ассоциации по смежности»: «карман» (вместо «деньги»), «стол» (вместо «еда»).

     Метонимия часто используется при создании кличек и прозвищ: «Красная Шапочка», «Синяя борода».

     Сравнения - сопоставление двух предметов, действий или явлений, при котором одно из них поясняется другим, обычно более знакомым, понятным.

     Например, “Drive mountains like plains” (из рекламы Subaru).

     Профессионалы часто пользуются развернутыми сравнениями, а иногда и закладывают их в  основу рекламы (это может быть сравнение и героев, и их поступков, и судеб и т.д.).

     Гипербола - троп, заведомое преувеличение каких-то свойств, качеств, признаков объекта (предмета, процесса, явления).

     Гипербола - постоянная спутница рекламирования и PR-журналистики, имеющая особое значение для коммерческой товарной рекламы. Природу гиперболизации в речи и языке можно представить так. Множество гипербол являются стереотипными, шаблонными.

     Гиперболические выражения со стертым от частого употребления образным значением (притупилось в сознании людей, воспринимающих подобные высказывания) не могут усилить действия текста, быть средством выразительности речи, воздействия на аудиторию. В межличностном общении - это часто достаточно сильные знаки внимания к собеседнику.

     В языке рекламы такая гиперболизация обеспечивает нужный подтекст. «Грандиозный проект», «новейшая разработка», «самый лучший товар» и другие подобные гиперболические штампы указывают на существование причин, побуждающих потребителя тратить время, знакомясь с рекламным обращением, создают фон для той конкретной информации, которая, в конечном счете, обычно решает дело, определяет решение о покупке.

     Иногда  с помощью гиперболы возможно показать что-то небольшое как ничтожно малое, усиливая признак незначительности.

     Выделяют также метафорические гиперболы (или гиперболические метафоры) - троп, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносном значении с явным преувеличением качества или признака.

     Стилистические  фигуры, используемые в практике копирайтинга, образуют многознаковую систему рекламного текста, в которой можно выделить три составляющие. (Таблица № 2)

     С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности¹⁵.

     Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

     Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

     Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

     Кульминация рекламного текста строится на двух психологических  предпосылках:

     а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

     б) на чувстве безопасности.

     Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку). Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.

     Семантика. Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.

     Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде “притворяющимся” высказыванием.

     Прагматика. Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч.У. Морриса, прагматика - это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам. 
 
 
 

3.   Методы воздействия вербального компонента в рекламе

 

     Рассмотрим основные методы воздействия вербального компонента на респондентов.

     Метод внушения. Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

     Метод создания положительного прагматического фона. Широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния¹⁶.

     На  формирование подобных ассоциаций оказывают  влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).

     Фактический метод. Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описываются в рекламе. Такой метод, обычно используется для рекламы высокотехнологических и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический метод вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать – «наполовину пуст» или «наполовину полон»; и то и другое – факт.

     В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия  на потребителя. Прямой путь, естественно, не лукавя, говорит потенциальному потребителю «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информацией».

     Косвенный прием всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю  дается в завуалированной форме. Одним из приемов подобного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует.

     Метод с выдумкой. Факт всегда останется фактом, даже если о нем рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся, таким образом, совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.

     Эмоциональный метод. Нельзя переоценить роль эмоционального приема в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления имеют очень мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.

     Сравнительный метод. Рекламисты очень осторожно прибегают к этому приему, считая, что, называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар. Кроме того, по поводу сравнительной рекламы существуют следующие мнения.

     Ведущая в отрасли фирма никогда не будет прибегать к сравнению  своих товаров с товарами конкурентов, считая, что, будучи ведущей, она же, соответственно, является и лучшей.

     Сравнение хорошо, когда товары разных фирм абсолютно  идентичны за исключением одной характеристики, которую и рекламируют.

     Таким образом, очевидно, что рекламная  практика задействует многочисленные стилистические приемы для достижения собственно рекламных целей. Перенос  разработок литературоведения в  русло копирайтинга обусловлен значительным ресурсом стилистического диапазона возможных решений рекламного текста. Поэтому научные исследования и практическая разработка в этой области представляется перспективной. 

     ВЫВОДЫ:  

1. В рекламном  тексте используются многочисленные стилистические приемы, как на уровне лексики, так и на уровне синтаксиса с целью создания более образного и краткого текста.
2. Воздействие вербального компонента рекламного текста осуществляется при помощи метода внушения, создания положительного прагматического фона, фактического метода, метода с выдумкой, эмоционального и сравнительного метода, что значительно увеличивает степень влияния на респондентов.

 

 

ГЛАВА 2. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

2.1. Роль стилистических приемов в рекламном тексте 

     В наши дни реклама становится все более творческой. Простое перечисление достоинств товара или услуги, как и свидетельства известных людей, мало убеждают аудиторию. Чтобы вызвать у людей благоприятное отношение к товару, реклама должна доставить удовольствие и тем самым «закрепить» в их сознании рекламные послания.

     Реклама — это особый вид деятельности. В значительной мере она имеет игровую основу. К одним из элементов игры относится то, что недостатки товара в рекламе игнорируются, а достоинства преувеличиваются. Потенциальный покупатель знает об этом приеме, но спокойно принимает его. Очевидные приемы игры — это конкурсы, лотереи, розыгрыши призов¹⁷.

     Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны — рекламист и потенциальный покупатель.

     Тот факт, что рекламная информация – это информация «невзаправду», хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара. Реклама преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара. Любопытно, что у людей не вызывает сильного протеста необъективность рекламы, они считают, что такова ее сущность. Именно поэтому так часто при создании рекламного заголовка используется языковая игра¹⁸.

     Языковой игрой называется сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. С помощью языковой игры можно заинтересовать, вызвать любопытство, развлечь и тем самым остановить внимание читателя на данном рекламном сообщении. Одно рекламное агентство использовало в своем объявлении грубые грамматические ошибки. У читателя это сначала вызвало недоумение, затем веселье. Обнаруживать «ляпы» было забавно, и потому хотелось дочитать текст до конца. Благодаря этому ходу название агентства стало ассоциироваться с чем-то неординарным и оригинальным. В этом случае игровой прием был использован как способ привлечения внимания, поскольку необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное.

     Для понимания игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия, чтобы обнаружить, какое из языковых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное. Для понимания игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия, чтобы обнаружить, какое из языковых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Еще большую яркость и выразительность такому сообщению придаст остроумие. Строительная фирма заявила о снижении цен заголовком: «Береги капусту!» с соответствующей иллюстрацией. Использование жаргона получилось остроумным, благодаря изображению кочана капусты с окошком внутри.