Стилистические параметры рекламного текста

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПЯТИГОРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

ИНСТИТУТ  ЛИНГВИСТИКИ, КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА  И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Кафедра английской филологии

Побокина  Ангелина Андреевна 

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ  ПАРАМЕТРЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

(на  примере англоязычного  рекламного слогана) 

Выпускная квалификационная работа на присвоение

степени: «Бакалавр лингвистики»

Направление подготовки:

специальность: 031100.62 – «Лингвистика (английский язык)»

    Научный руководитель:

ст. преп.,

к.пед.н. И.В. Пацора  
 
 
 
 

К защите в ГАК  допускается 

Решение кафедры  от «__» ______20___г.

Протокол №  

Заведующий кафедрой

____________________________ 
 
 

    Пятигорск – 2011 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                            3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИЛИСТИКИ                            7

1.1 Теоретические положения функциональной стилистики                            7

1.2 Основные стилистические приемы                                                               11

1.3 Методы воздействия вербального компонента в рекламе                          20

ГЛАВА 2. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА         23

2.1 Роль стилистических приемов в рекламном тексте                                    23

2.2 Использование риторических приёмов в рекламных текстах                    26

ГЛАВА 3. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА                                                                                                             33

3.1 Применение рекламного слогана как особой жанрово-структурной разновидности английской рекламы                                                      33

3.2. Анализ использования стилистических средств в рекламном слогане   35  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     45

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                                 50

ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                                    55

 

              ВВЕДЕНИЕ

    Современная реклама как продукт научно-технического прогресса общества выполняет ряд значимых функций в сфере массовой коммуникации, в связи с чем в последние десятилетия реклама является объектом внимания многих ученых.

    Предметом исследований, проводимых специалистами различных отраслей знания (социологами, экономистами, юристами, психологами, а также лингвистами), был механизм воздействия рекламы, что имеет большое значение при решении стоящих перед рекламой и рекламистами задач. Обращение к рекламе представителей разных наук обусловлено трудностями идентификации собственно «психологического» и «лингвистического» в ней. По этой причине многие работы выполнены на стыке различных дисциплин, что подчеркивает многоплановость и сложность феномена рекламы.

    Труды зарубежных и отечественных специалистов охватывают широкий спектр проблем рекламного творчества: изучение основных положений по составлению и применению рекламных текстов (Картер Г., Музыкант В.Л., Рожков И.Я., Glim А., Ogilvy D., Strong L.V. и др.), прагматических, психологических, коммуникативных и языковых особенностей, присущих рекламным текстам (Dyer G.; Ehmer Н.К.; Flader D.; Goddard А.; Leech G.; Vestergaard T. Shroder K.; Tanaka K.; Presbrey F., Schudson M., Williamson J., Plate H.).

    Вместе с тем при всем многообразии подходов к изучению рекламных текстов, вплоть до начала 90-х гг. XX столетия в отечественной лингвистике не было специальных работ, посвященных стилистическим приемам, используемым в рекламном тексте. Нет работ, в которых стилистика рассматривался бы с позиции жанроведения. Подобное положение объясняется стремлением исследователей выявить и описать, прежде всего, прагматические, лингвострановедческие и структурные особенности всего многообразия рекламных текстов, а не их отдельные жанры и приемы. Лишь в нескольких работах (см.: Литвинова А.В.; Морозова И.; Солошенко А.Д.; Klotz V.; Mockelmann J.; Zander S.; Siefer C.) рекламный слоган рассматривается в качестве особой формы текстовой реализации рекламного послания.

    Актуальность исследования обусловлена возрастанием в жизни современного общества роли рекламы как одного из видов промоакции, расширением сфер функционирования и появлением новых видов рекламы; необходимостью в связи с вышеизложенным проведения комплексного экстра- и интралингвистического анализа и систематизации стилистических приемов рекламного текста.

    Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе являются стилистические параметры рекламного англоязычного текста.

    Предмет исследования — применение стилистических приемов в рекламных слоганах.

    Цель работы — выявление экстра- и интралингвистических особенностей стилистических приемов рекламного текста на примере рекламных слоганов в английском языке.

    В соответствии с поставленной целью в выпускной квалификационной работе решаются следующие задачи:

- исследовать теоретические положения функциональной стилистики;

- рассмотреть основные стилистические приемы;

- изучить методы воздействия вербального компонента в рекламе;

- выявить роль стилистических приемов в рекламном тексте;

- изучить использование риторических приёмов в рекламных текстах;       

- рассмотреть применение рекламного слогана как особой жанрово-структурной разновидности английской рекламы;   

     - проанализировать использование стилистических средств в рекламном

слогане.                                                                                                                                                               

    Методологической основой выпускной квалификационной работы явились научные труды по функционально-стилистическому аспекту теории речевых жанров М.М. Бахтина и В.В. Виноградова, послужившие базой российского направления теории речевых жанров, представленного в работах В.В. Дементьева, М.Н. Кожиной, В.А. Салимовского, К.Ф. Седова; исследования ученых, занимающихся проблемами теории текста, теории коммуникации; прагма-, пара- и психолингвистики, работы по языку рекламы, как в отечественной лингвистической науке (Дридзе Т.М., Булыгина Т.В., Верещагин Е.М., Арутюнова Н.Д., Степанов Ю.С., Горелов И.Н., Анисимова Е.Е., Зильберт Б.А., Золотова И.О., Кохтев Н.Н., Тер-Минасова С.Г.), так ив зарубежной (Crystal D., Halliday М.А.К., Ваrthes R., Pierce C.S., Leech G., Cohen D., Geis M., Grosse S., Wernick A. и др.).

    Методы исследования. Для решения поставленных задач применяются описательный и количественный методы, метод контекстуально-ситуативного анализа при выявлении стилистических типов рекламного текста, лингвистическая комплексная методика: словообразовательный, лексический и синтаксический анализ текстов.

    Материалом исследования послужили примеры рекламных слоганов, полученные методом сплошной выборки из британских и американских периодических изданий, рекламных листовок, буклетов, альбомов, а также из представленных в сети Интернет на следующей странице: http://www.adslogans.co.uk.

    Научная новизна исследования заключается в определении основных стилистических приемов используемых в  текстах рекламы, участвующих в реализации прагматических функций рекламного сообщения; выявлении экстралингвистических факторов возникновения стилистических приемов.

    Теоретическая значимость работы обусловлена специальным функционально-прагматическим, психологическим, коммуникативным и собственно лингвистическим анализом стилистических особенностей рекламного текста, установлением зависимости выбора различных стилистических средств для достижения наиболее эффективного воздействия рекламы на адресата.

    Предлагаемые трактовки рекламных слоганов могут послужить основой для дальнейшей разработки принципов когнитивно-прагматического и лингвистического анализа рекламных текстов.

    Практическая значимость исследования определяется тем, что его положения и полученные выводы могут быть использованы в курсах лекций по стилистике, жанроведению, прагмалингвистике, рекламоведению, а также при разработке методик для подготовки пособий в помощь сотрудникам креативных отделов рекламных агентств.

    Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, словарей и научной литературы, приложений. 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИЛИСТИКИ 

1. Теоретические положения функциональной стилистики

 

     Стилистика  языка до сих пор наименее разработанная  область языкознания, сейчас все  более и более приковывает  внимание лингвистов. Анализ речи с  точки зрения её воздействия на слушателя  или читателя выдвинул вопрос о выразительных средствах речи, обеспечивающих желаемую реакцию на сделанное сообщение. С другой стороны, существование различных стилей речи со всей остротой поставили перед языковедами проблему научного разграничения и, следовательно, прежде всего, научной характеристики этих различных систем в их историческом развитии и становлении.

     Предмет и содержание стилистики, как раздела  науки о языке, до сих пор точно  не определены. И, тем не менее, большинство  лингвистов сходится на том, что лингвистическая стилистика имеет дело с такими понятиями как а) эстетические функции языка, б) выразительные средства языка, в) синонимические способы выражения мысли, г) эмоциональная окрашенность речи, д) стилистические приемы, е) расслоение литературного языка на отдельные системы (стили речи), ж) индивидуальная манера пользования общенародным языком (индивидуально-художественный стиль писателя).¹

     Стилистикой называется отрасль лингвистики, исследующая принципы и эффект выбора и использования лексических, грамматических, фонетических языковых средств передачи мыслей и эмоций в разных условиях общения².

     Существуют  различные подразделения этой обширной и разветвленной науки: стилистика языка и стилистика речи, лингвостилистика и литературоведческая стилистика, стилистика от автора и стилистика восприятия, стилистика декодирования и др.

     Стилистика  языка исследует, с одной стороны, специфику языковых подсистем, называемых функциональными стилями и подъязыками и характеризующихся своеобразием словаря, фразеологии и синтаксиса, и, с другой стороны, - экспрессивные, эмоциональные и оценочные свойства различных языковых средств.

     Стилистика речи изучает отдельные реальные тексты, рассматривая, каким образом они передают содержание, не только следуя нормам, известным грамматике и стилистике языка, но и на основе значащих отклонений от этих норм³.

     Для того чтобы яснее представить  себе предмет стилистики, заметим, что в разных ситуациях язык как средство общения используется по-разному: сообщение об одном и том же факте действительности может принимать разные формы в зависимости от того, например, происходит ли общение в официальной, деловой или бытовой обстановке, от того, каковы социальная принадлежность собеседником и отношения между ними, от того, каково субъективное, эмоциональное отношение говорящего к предмету разговора, и от того, наконец, как он расценивает обстановку. Все эти прагматические факторы коммуникативной ситуации факультативны, т. е. в акте общения они необязательно проявляются все одновременно.

     При толковании текста важно помнить, что  информация в речи может быть двух видов:

     а) информация, не связанная с обстановкой акта коммуникации, 
а составляющая самый предмет сообщения;